打造事件营销

如今，对话成为公关人与公众相处的重要手段。公关人应遵循这一目的来设计、执行，将商业理念以生动的形式诉诸公众。反思相对成功的“事件营销”，皆有意、无意地击中“对话”的靶心，谱写属于自己的商业神话。

为了和谐“对话”，发起对话的一方(企业)需要体恤被对话者(受众)所需，寻找合适的话题；选择被对话者熟知的语言；创造被对话者惬意的沟通方式。就此规律，我们可以用当前相对成熟的事件营销进行一一印证。

话题意义——事件营销的内容本质

颠覆传统，反抗理性，远离秩序，欢呼拥抱支离破碎的生活成为这个时代的众生图谱。于是，事件话题的意义也应辟出这样一方舞台，让公众怀有强烈积极的意愿涉足事件，挥剑起舞。

举例说明当下社会的“意义”内涵，2009年时，一个新闻引发轰动，“北大才子街头卖肉和清华博士修车”。此条新闻引起喧哗的原因很简单，这种行为已经违背了社会大众对传统知识分子的定位和认知，这种社会行为远离了传统知识分子“修身治国齐家平天下”的政治抱负，然而，这种远离行为确实发生了。在个体意识萌醒的今天，人们更勇于追求自我个性，挑战权威，反对传统。

于是，当凡客诚品体认到当前主力消费者的这种“意义”观，创立的凡客体也一举成名。凡客体的玄妙在于平凡的文字背后的意义分享，那是一种对现世不屑的嘲讽，对自我价值的认可，对当前权威的挑战，简短的文字背后透露出个性张扬的独特气质。当意义的分享成为既定事实，更多的组织或个人开始利用这种文体形式，助其炒作。

成功的事件营销，大都需要事件的利基点，于是，“意义”的捕捉显得尤为重要。创造事件的本身，首先需要考量的因素便是意义，洞悉当前的社会受众心理，选取讨巧的角度，打造被关注的内容本质。

话题表达——事件营销的告知技巧

回到核心问题，既然“对话”是事件营销的目的，那如何以生动的语言吸引受众倾听和参与是关键的环节。在此，表达是决定事件营销的第二大要素。

组织无论借助何种方式和公众对话，都与人际关系中的对话类似，拒绝各自独自，同时摒弃双方一致的重复。于是，如何表达有意义的话题，让有意义的事件在短时间内让公众皆知，是事件策划的作者应该考虑的题中之义。一般而言，对一件事情的表达由两点组成：叙事与修辞。

如何叙事?凡是成功的事件营销，在叙事方面基本符合此原则：讲故事，突出事件的戏剧色彩，情节起伏，有冲突，有跌宕，有始有终。举例来看，最近网络甚火的“杜甫很忙”，短短4个字便将上述原则充分演绎。杜甫，盛唐时期最富才情的诗人之一，沉郁顿挫的文风奠定了其著作“诗史”的地位。如此一个古代备受尊重和敬仰的才子，被现代的一个“忙”字调侃和恶搞，碰撞出古今文化的不协调，而恰恰是这种不协调渲染了事件的戏剧冲突。“杜甫很忙”的论断本身亦可构成一个故事的主题，一系列的课本图片，从“我是大忙人”到“正上QQ空间写诗”的戏谑性恶搞为主题注入了情节支持。

如何修辞?当对话变为目的，事件中的修辞只围绕一个中心，强化“我们”的关联。从凡客体的“我和你一样”到淘宝体的“亲”，再到咆哮体的“有木有”，都在拉近“你我的关系’，打造“我们”的共同体。当“我们”的力量置于对话中心，利益也好，损失也罢，在事件营销的对话过程，“我们”皆可共享荣辱。

话题互动——事件营销的传播方式

事件营销，特别是基于网络的事件营销，“互动”是确保成功的第三关键。

一个成功的事件营销，背后一定离不开受众的主动参与和信息的再创造。当个人借用凡客抒发感情，当“杜甫很忙”从话题变为T恤，当你我的交往用“亲”字作为沟通的起始，不知不觉，我们都成为这些成功事件背后的再创造者。这些“变异”信息通过二度传播，丰富了营销事件本身的含义，同时也一次又一次地提醒接受者这些信息的原始意义。当我们用“爱……不爱”的句式表达自己，韩少那傲然独立的性情便又一次提醒我们凡客诚品的品牌精神，当我们身着杜甫形象的T恤，挑战主流价值观的时代印记，便又一次在此刻的社会发出呐喊；当我们用“亲”的方式和同伴招呼，淘宝网的商业主张便又_次建构着网购行为的价值内核。

如此，不妨从此刻开始，用眼睛默默体察身边的你、我、他，抽离出行为背后的意义。用智慧构思一个具备戏剧冲突的故事，用话语连接“你我”，在“我们”的绵绵对话中，一起让这个生动的故事长久不衰。