可持续消费拉动可持续未来

每一个品牌都有自己不同的产品、目标受众和品牌价值，同理，他们的营销策略也各有千秋。但是，当谈到可持续性营销时，下面这8个不同品牌――AT&T（美国电话电报公司）、嘉士伯、eBay、强生、欧莱雅、麦当劳、沃尔玛和废物管理公司――却有着3个共同的基本法则。

提起可持续性营销，不可能再有一个比现在更合适的时机了。因为，在未来20年，预期有近30亿人进入中产阶层，他们中的大多数则来自新兴市场国家，他们渴望得到舒适的生活，先进的技术以及我们中许多人已经享受了数十年的生活福利。据GlobeScan（环球调查）和BBMG调查，这些新购物者中约三分之一的人是“有抱负的，雄心勃勃的”，93%的消费者被定义为购物爱好者，而95%的消费者则渴望负责任地消费，他们对于品牌的信任将影响着社会最大利益的分配。

这预示着一个有史以来非常伟大的市场营销的机遇，虽然这听上去有点矛盾，但实际上却很有道理。那么问题来了，我们应该如何为顾客提品（服务）以及相应的意义呢？

今天的顾客要求舒服、没有污染，他们渴望从便捷易取的食物和水中感受高质量的生活，他们乐于从自己的改变中获得乐趣。因而，问题的答案就在这两个方面：一是商业――负责任地构建新的商业模式，设计和制造可持续产品；二是营销――做可以影响顾客选择和习惯的营销。

遗憾的是，用来引领消费者培养可持续生活方式的传统方法都失败了。使人“内疚”和“动人心弦”的主题都已经被大众厌烦。此外，如何避免“漂绿”（公司为树立支持环保的虚假形象而作的公关活动、捐赠等）的风险也是许多营销人员必须考虑周全，谨慎对待的。再加上，“有意识的”消费者已经开始有志于绿色、环保产品。这一切都值得企业仔细考量。如果你的目标是为了大规模地改变消费者的购买习惯和生活习惯，那么你就需要通过各种各样的可持续“利益”来打动当下的主流消费者。

可持续性营销的三个基本原则

在活动中给消费者提供更多价值：我们的太多活动总是聚焦“消费者可以为可持续发展做些什么”，而不是反过来的“可持续发展能为消费者做什么”。其实，在可持续性营销活动中，消费者是需要一个有形的价值来激发他们购买或行动的。法国英特马诗超市的“不光彩的水果和蔬菜”就是一个非常棒的此类案例，在此次活动中，他们为那些并不太完美的农产品提供了30%的折扣，活动主张非常清晰：既为消费者节省了口袋里的钱，同时也解决了超市食物浪费的问题。值得欣喜的是，活动期间的客流量也增加了24%。

构建功能、情感和社会效益：在通往更好的购买和习惯改进的路上，无论是在认知还是现实中都存在许多障碍。消费者可能会担心绿色产品的性能可能没那么好，他们或许会质疑轻包装太过寒酸。为此，我们推荐各个品牌在营销前要做一个仔细的调查分析，全面研究一下那些阻碍公司想要激发的行为的因素，然后再从功能、情感和社会效益的角度，想办法消除这些负作用。例如，电动汽车制造商特斯拉制作的，在YouTube上被观看了500万次的视频“疯狂的驾驶体验模式”，就帮助他们的消费者减弱了“电动车性能不佳”的认知。

注意时机：去年“可持续生活方式”的会员企业探寻了他们的消费者的日常习惯，学习到了一些有关“人类的节奏”的知识。例如，所有的人在日常的精力、接受力和注意力上是存在某种程度的高点和衰退点的，而这些都会影响人们的风险承担力、记忆力、信息处理能力以及对别人建议的接受力。挺讽刺的是，研究发现，在晚上当我们的能耗值最高时，我们其实是不容易接受节能信息的。这是因为那些功能类的，偏理智的建议一般都是在早晨处理起来最有效，而那些情感类的信息则是人们在晚上时最容易处理的。

因此，在正确的地点，正确的时间向消费者发送正确的信息是可持续性营销的一个重要方面，而这一点也许正是我们目前了解最少的。随着移动和网络技术日益成熟，营销人员将可以根据人们在一天中不同时间的接受度，精细化处理营销信息的发送。（本文于2015年5月11日发表于BSR网站博客，作者为ELISA NIEMTZOW原标题为Want to Sell Sustainability？ Give Consumers What They Want，译文标题为编者所加）

观察

消费和生产是一对相互依存和促进的整体，什么样的消费方式，会有什么样的生产；什么样的生产，又会决定消费的方式和品质。当下，可持续性消费和可持续性生产肯定是一种方向。既然消费的拉动对于新常态下经济发展的作用更加突出，我们需要对促进消费有整体性的制度和政策安排，并将消费和生产统筹规划起来，以市场化方式，培养可持续性消费意识，鼓励可持续性消费模式，拉动可持续性生产。

客观说，中国的消费者在发生变化，特别是新一代具有环保意识的年轻消费者和较为成熟的富裕阶层消费者，他们渴望能够通过自身的消费行为影响社会朝良好方向发展，关键看我们如何拉动。拉动什么消费，就是拉动什么未来。