非营利性医院的营销分析论文

2019-10-07 版权声明 举报文章

非营利性医院的营销分析论文

1我国非营利医院面临的现状

不同于国外的非营利性医疗结构,我国非营利性医院面临着许多问题。

1.1性质模糊不定。

客观上讲,我国非营利性医院主要由公立医院组成。然而,这些被定义为非营利性的医院,所享受的补贴远远不能满足医院的实际运行费用,大多靠自身医疗服务收入支撑,处在自负盈亏的状态。这种情况,就造成了医院追求利润,功能定位不准确;

1.2体制僵化、服务雷同。

虽然被烙上了非营利性医院的标志,但实际上,公立医院仍在在传统的医药体制下开展工作,仍然沿用旧体制下的运行模式,体现出了种种的不适应。同时,各医院所提供的医疗服务存在单一性、趋同性的倾向,缺乏各具特色的市场划分和人性化的服务;

1.3竞争激烈、观念落后。

国家在对于医药卫生体制改革的不断探索中,逐步向各种资本放开了医疗市场,这使得非营利性医院面临的竞争愈发激烈。然而,各大非营利性医院仍然属于事业单位性质,仍然处于“坐等客来”的运营状态,没有形成服务营销的观念,收入分配体制也一成不变。这使得他们在面对市场竞争时,表现出了诸多不适应。

2非营利医院的营销分析

2.1我国非营利医院营销现状

大部分医院的营销操作,仍然停留在初级阶段,仅仅局限于媒体宣传、公益活动等,未做市场调研,没有好的营销模式和策略,同时,医院所提供的“同质化”服务,也缺乏相应的竞争优势;

2.2非营利医院的市场细分

对于医疗市场,我们选取了地理因素、人文因素、心理因素和行为因素四个方面来分析。(1)地理因素细分。按照行政区、地区、气候等进行划分。

(2)人文因素细分。如儿童医院就主要服务于儿童,考虑了年龄因素;妇产科医院主要服务于产妇,考虑了性别因素;高端医疗服务主要服务于高收入阶层等。

(3)心理因素细分。不同阶层人具有不同的价值观念和个性差异,他对于医疗服务的要求不同,对医疗产品的敏感度也有差异。

2.3行为因素细分。

行为因素主要根据患者对医疗服务的熟识度、态度、反馈等来细分市场;

2.4非营利医院的市场定位:

(1)选择目标市场。在对医疗市场进行细分后,下一步要做的,就是选择合适的目标市场,提供医疗服务。这里就涉及到如何选择细分市场的问题,我们主要从以下两点进行考虑:①细分市场的吸引力,优质的细分市场需要具备几个特征,包括规模性、风险性和盈利性、发展性等,总的来说,就是细分市场要有足够的规模和容量,要提前对风险和盈利进行科学评估,更要考虑到以后的发展前景。②考量医院自身的目标和资源,目标市场只有最合适的,没有最优的,要“量力而行”。只有符合医院管理水平,只有符合医院人、财、物,才能可以发挥出医院的优势,才能为患者提供优质服务,才能获得发展。

(2)市场定位。特色意味着品牌,意味着吸引力,因此,做好医院的市场定位,充分表现出医院的特色之处,尤为关键。定位的方式有以下几种:①根据医疗产品的特殊性。营销宣传时重点突出“非营利”,反复强调社会公共责任及职业操守。②产品服务多元化,满足不同类型患者的需求。③善于利用医院的特色及优势吸引顾客。④依据患者定位。把患者区分为不同的顾客群体,依据自身优势分别锁定。⑤以医疗服务的档次定位。服务水平有高低之分,无论高还是低都有自己的受众群体。因此,强调与其他同类医疗产品的档次区别,也可以用来自身定位。

作者:刘建琪褚振海单位:天津市中心妇产科医院天津市眼科医院

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