城市商业银行必须走差异化发展之路

差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西……

作为我国银行业体系的重要组成部分，城市商业银行已发展成为我国金融体系中最具活力的金融板块之一，在供应区域金融资源、促进区域经济发展中发挥着重大作用。在获得快速发展的同时，城市商业银行自身也面临着不少问题，最为突出的就是市场定位不准确和同质化经营问题，银行没有以自身核心竞争力为基础进行战略规划，走差异化发展之路。

差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。

一、竞争就是“差异”

很多经理人认为竞争就是达到最好，于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。

二、“数一数二”不是战略

错误的理解就会导致错误的决策。对战略的常见误解有以下几种：

1、认为战略是一种抱负。例如：“我的战略就是成为产业第一或第二”，或“我的战略就是要发展”。其实这不是战略，只是希望而已。战略不是一个目标，而应该是方法，也就是“如何”成为第一或第二。关键是你如何实现你的竞争优势，怎样独树一帜。

2、认为战略就是一些行动。如：“我们的战略就是要兼并”、“要国际化”、“要外包 ”......这些行动做起来应该是合适的，但这些是步骤而不是战略。战略就是怎样定位，使你有特色、有优势，这是关键所在，然后再决定采取什么样的步骤。如果把战略作为行动来定义，那么这些行动可能是孤立而不相关的行动，没有服务于一个统一的目标。

3、认为重要的东西都是战略。如：“营销战略”、“政府战略”、“技术战略”等。其实，战略的核心就是整合。一个企业只有一个战略，不能有很多的战略。企业的各项业务、所有想做的事情，要整合在一起成为一个整体的战略，而不是把很多战略捏在一起。而且这个战略要一次做成，否则战略各部分就会出现方向不一的情况。

最早提出差异化战略构想的是哈佛商学院教授迈克尔·波特，他指出所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。按照波特教授的一般性企业竞争战略原则去思考一些中国银行业的战略定位问题，不难看出，有效的差异化战略能够帮助银行摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为银行在竞争中赢得优势。

建立完善的公司治理结构，提升银行内控力，重整组织架构，是商业银行实施差异化战略的着力点。

差异化战略的类型可分为：

（1）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

（2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

（3）人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

（4）形象差异化战略 是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

差异化战略的特征表现在：基础研究能力强（产品创新）；有机式的组织结构，各部门之间协调性强；超越思维定势的创造性思维能力和洞察力；市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的）；基于创新的奖酬制度；公司在产品质量和技术领先方面的声望。

产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可从以下几个方面来看：差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。

由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。

采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。

产品差异化会形成一定的壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

从外部因素讲，商业银行应采取差异化战略动因主要在以下几个方面：

一是监管约束。《商业银行资本充足率管理办法》的出台以及近年来监管机构出台的一系列强制性市场准入监管措施，对中小银行的发展带来巨大压力。一方面是资本充足率的一票否决权。对资本充足率未达标（8%）的银行，监管机构将采取不准税后利润分红、不准新设分行机构、贷款增长受到一定限制等严厉处罚；另一方面是对不同评级的中小银行实行差别化市场准入政策。这些都迫使股份制银行必须选择新的市场定位和业务发展方向，这是实施差异化的根本动力。

二是“金融脱媒”现象使得商业银行面临业务经营方式的转型。商业银行传统的“存贷业务”经营模式已经不能适应新的“金融脱媒”的金融发展形势的要求。这就要求商业银行调整经营模式，把差异化竞争策略提升到商业银行发展战略的高度，构建商业银行新的业务发展框架和体系。

三是市场变化的需求。客户需求的个性化、市场细分的要求以及技术进步和竞争加剧的影响，这些都推动商业银行采取差异化战略的动因。例如，跨国公司比较偏好国际通用的综合授信融资方式，要求银行提供长期的、可随时支用、随借随还的贷款承诺，除了常用的备用信用证和外汇质押外，往往要求银行允许应收账款抵押、动产抵押质押贷款、母公司担保等，而不愿采用传统的房屋土地和固定资产抵押的担保方式。

银监会统计数据显示，截至2012年1季度末，全国城市商业银行总资产10.33万亿元，存款余额7.3万亿元，贷款余额4.59万亿元，其中小企业贷款余额1.34万亿元。主要监管指标持续向好。截至2012年1季度末，不良贷款余额358.81亿元，不良贷款率0.78%，平均资本充足率13.56%，拨备覆盖率326.16%，整体流动性平稳。

城市商业银行要加快转变发展方式，走差异化和特色化的发展道路。要找准定位，明确方向，做到四个“立足于”：立足于本地发展，立足于特色经营，立足于服务实体经济，立足于支持小微企业。