旅游目的地借力影视旅游发展策略研究

本文在对近年来国内外影视旅游热现象及原因分析的基础上，分析了我国以影视作品取景地和故事发生地为旅游吸引物的影视旅游活动存在的问题，并就旅游目的地如何在借助影视作品打开旅游活动的局面后，在“后影视作品时期”进行旅游发展的策略进行了研究。

2012年，小成本喜剧片《人在途之泰》带来的惊喜，除了12.6亿元的票房外。更是意外的拉动了泰国旅游热。有统计数据显示，2012年前往泰国的中国游客超过250万人次，春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客比2011年同期增加3倍，泰国游价格也水涨船高。这再度引起了人们对影视旅游的高度关注。

一、影视旅游及其分类

（一）涵义

影视旅游活动，在国内，通常使用刘滨谊（2004年）等人提出的定义：影视旅游是指以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。在西方，影视旅游则又称为“电影引致旅游（Movie Induced Tourism）”，认为它是由于目的地出现在荧屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。

（二）分类

根据影视旅游的中外涵义和其具体吸引物的不同，可以将其进行如下分类：1、影视取景地引发的旅游活动，以影视作品中的故事发生地或取景地为旅游吸引物的旅游活动；2、影视拍摄过程引发的旅游活动，以影视拍摄、制作过程为旅游吸引物引发的旅游活动；3、影视主题公园引发的旅游活动，以影视城、横店为旅游吸引物引发的旅游活动。

本文主要以影视作品中的故事发生地和取景地引发旅游活动的影视旅游类型进行相关研究和分析。

二、影视旅游发展原因和问题分析

（一）影视旅游热原因分析

影视的拍摄往往涉及大量外景地，这些外景地借助于影视传播，特别是在影视作品中唯美、精致的亮相，很可能使该地变成炙手可热的旅游目的地。影视作品引发旅游地热潮的现象并不是现在才出现的，可追溯到影视作品出现之初和旅游活动兴起之时的结合时期，例如一部经典电影《罗马假日》，使罗马的旅游热持续多年；当电影《廊桥遗梦》风靡全球时，电影拍摄地麦迪逊立即引来无数游客。影片中摄影师和农妇坠入爱河的廊桥还成为许多新人的婚礼举办地。

而现代技术手段的发展，使得影视作品中取景地和故事发生地的景色和文化更加精致、美丽和生动的呈现在消费者面前，使得该目的地更加具有吸引力。《泰》之前《指环王》、《霍比特人》让有着“魔法风景”资源的新西兰成为全球热门的旅游胜地；一部《阿凡达》让中国的张家界声名远扬；2008年年底，冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》一夜之间让日本的北海道红遍中国。《碟中谍4》的热映带动了迪拜旅游，有旅行社及旅游网站更是迅速推出了“碟中谍主题团队游”；导演李安的一部《少年派的奇幻漂流》造就高票房、勇夺奥斯卡的同时，也带火了原本冷清的印度游……由此不难看出，影视作品的确对旅游目的地有着显著的效应，究其原因，可以从以下几个方面进行探究。

1、“曝光效应”的存在

“曝光效应”是一种心理现象，指我们会偏好自己熟悉的事物，只要经常出现就能增加喜欢程度的现象。观看电影和电视剧等影视作品作为现代消费者最普遍和最重要的日常休闲活动，具有普遍性和经常性的特点。另外，在影视作品放映之前和整个播放过程中，会进行大量的影视作品宣传、造势等营销活动。因此，影视作品中取景地和故事发生地的多次呈现，对消费者而言存在“曝光效应”。

2、旅游者认可度高

携程旅行网的一次调查显示，83%的观众会因为一部喜欢的影视作品想去拍摄地旅游。91%的参与调查者认为，相比一些商品在影视剧中的植入式广告，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视中做宣传，更能让观众接受。

在旅游者获取旅游信息时，影视作品引发的旅游热，往往成功的原因在于作品中对旅游地进行了“无心插柳”式的推介，而相对于其他营销方式生硬和强加的推广，前者使旅游者由被动的信息接受者成为了主动搜集信息的信息搜索者。因此，在此过程中，旅游者往往对前者认可度更高。

3、体验式旅游诉求的满足

热衷于影视旅游的旅游者，往往对影视怀有强烈的喜爱，一旦剧中的场景在现实生活中出现，就会极大的满足他们对于影视作品中故事场景的体验，达到极高的兴奋度，并由此获得最高层次的体验需求被满足的精神享受。

（二）目前影视旅游存在的问题分析

1、生态环境被破坏的问题

影视作品在呈现取景地和故事发生地美景时，为了配合剧情和拍摄的需要，往往需要进行人工建筑或道具的辅助，而这些行为往往会造成旅游地生态环境的破坏，这引起当地居民的不满和反感。以2004年影片《无极》为例，影片中美轮美奂的景色让许多人为之神往，然而《无极》剧组的拍摄活动确实造成了对当地生态环境的破坏。当时，剧组修建“海棠金舍”，铺设了一条沙石路，数十平方米的高山杜鹃林被砍伐。此外，现场还残留着塑料袋、矿泉水瓶等垃圾，天池水底打了100多根桩，还修建一座木桥。当地人谴责：“剧组带走了美景，遗下的却是垃圾！同时，从另一方面来讲，如果太多的游客突然到来，对于一个地方的原生态来说，也是一种灾难。

2、生命周期短暂

影视旅游是一种旅游方式，影视作品往往会给观众留下深刻的印象，并产生潜在的吸引力，一旦旅游条件具备，观众就会到影视拍摄地游览，回忆和体验故事中主人公的行为经历，印证故事片断的发生地。众多影视事件的成功给影视拍摄地带来了知名度，吸引观众前来旅游，然而影视作品的生命周期特点使得很多旅游地在影视作品的热潮过去后，由于缺乏有力的营销措施，随之很快进入了旅游地生命周期的衰落期，体现出影视作品引致的旅游活动呈现出生命周期短暂的特点。

3、旅游地后续营销措施不力，服务水平滞后

一部影视作品能带火一个旅游目的地的旅游，这解决的是旅游者“到哪去”的问题，但是对旅游目的地而言旅游热度能持续多久才是后续旅游发展的核心问题，而这主要靠旅游地的营销活动和服务水平。而在目前很多影视作品引致旅游地昙花一现式的旅游热潮，往往是由于后续营销措施不得力，服务水平滞后等因素导致的。

三、发展策略

（一）旅游地政府保障可持续影视旅游发展

影视旅游作品对当地生态环境的破坏，既不利于旅游地的持续发展，也不利于旅游者和当地居民相容关系的发展。作为政府部门，对影视作品进行合理的监管，一方面对有利于旅游地形象宣传，经济发展的影视作品给予产业政策的扶持，鼓励其发展；另一方面，在影视作品拍摄之初与制片组进行积极有效的沟通，对其可能造成的生态影响进行合理评估和严格监督，在开发影视作品的同时应充分做好可行性研究，注重对旅游地环境的保护，做到开发与保护并举。并且对游客、旅游从业人员和当地居民进行教育，让三方主体都能够树立旅游地可持续发展的理念，从而全方位的实现影视旅游的可持续发展。

（二）挖掘影视作品和旅游活动文化本质，促进产业融合发展

影视旅游发展之初，起主导作用的是影视作品的宣传作用，而后期影视旅游的持续发展则需要着眼于影视产业和旅游产业共同的文化本质。文化活动是旅游活动的本质，而往往良好的展现旅游地文化的影视作品，使得旅游地更具生命力和持久性。例如《大长今》》充分展示了李氏朝鲜时期的服饰文化、宫廷礼仪等，尤其是饮食文化，使得韩国料理风靡整个中国，也带动了赴韩旅游。因此，积极挖掘影视作品与旅游地的文化本质，以产业融合的视角来延长旅游地生命周期，尤其是其成熟期的进程，才是影视旅游解决“短生命周期魔咒”的有效途径。

（三）建立影视旅游全面管理体系

影视旅游全面管理体系的建立，一方面在于对影视作品引发的旅游地的营销活动，影视作品作为旅游地的一种营销手段，需要旅游地进行配合，进而更好地激发旅游者的旅游动机；更重要的是需要旅游地借助影视作品的“春风”进行旅游地自身合理、持续而有效的营销活动；另一方面，作为旅游活动的目的地，在影视作品打开旅游地旅游活动“大门”后，更为重要的则是自身“内功”的修炼，对旅游地“后影视作品时期”的旅游产品的合理设计；对基础设施的配套建设；对从业人员的培训；对当地居民和旅游者的教育等，全面进行旅游活动的管理，进而使得影视旅游活动长久的、具有生命力的发展下去。

（作者单位：武昌工学院）