数字付费电视路在何方

已经四岁多的中国数字付费电视仍然是步履蹒跚，阻碍它发展的根本原因在哪里？怎样摆脱营养不良的困境？

并不乐观的现状

从2003年10月中国第一个数字电视内容集成平台成立以来，陆续又有三个数字电视集成平台开始运营，已播出的付费电视频道由刚开始的20多个发展到目前的120多个，包括电影、电视剧、科学、足球、财经、女性、游戏、围棋、英语等标清频道和3个高清频道，内容涵盖大众、分众和小众各个细分观众群体。四年来，国内四个内容集成平台标清频道营业总额从400多万增长到2007年的1.5亿左右，增长率近400％。但是，1.5亿的收入分成到频道，平均每个频道才100万元。这个数字仅仅是频道最低经营成本的1/3左右。对于集成平台来说，按照541分成模式，四个平台来自于标清收视费的总收入大约3000万元，还不及一个排名靠后的卫视频道的广告收入。对于地网来说，2007年付费电视销售最好的也不过1000万元左右，去掉投入部分，利润寥寥无几。纵观数字电视产业链，除了设备商之外的各个环节投入产出比都严重失衡，与电视台的广告收入和有线网的基本收视费相比微不足道，在各自的阵营中开始出现被边缘化的倾向。内容商和网络商对数字电视业务也逐渐从激情澎湃走向冷静，纷纷开始考虑对用户收费以外的盈利模式。问题的根源在哪里？仔细分析起数字电视发展缓慢的原因，主要集中在内容和分销渠道两个方面。

内容，龙头缺乏吸引力。首先考察作为上游的内容市场。根据地网的调查统计，目前销售情况较好的频道中，排名最前的是《第一剧场》（与HBO合作）、《家庭影院》两个电影频道和《欧洲足球》（独家直播英超联赛）频道，其次是科学类的频道《世界地理》（与美国国家地理频道合作）和《全纪实》（与美国DISCOVERY合作），财经、法律类频道紧随其后，最后是各个面向小众的专业化频道。这些频道中，销售情况最好的电影类频道，单个地网付费用户数最多5000多户，2007年全国市场销售额在1000万元左右。而最差的频道单个地网付费用户最低仅有几户，2007年全国市场销售额估计仅几十万元。

付费频道分为大众频道和专业频道两大类型。大众频道由于受开路频道和盗版市场挤压，市场空间有限。目前在实施有线电视数字化整体平移的城市平均传输免费频道30～60个左右，涵盖所有卫视中最精华的频道，这些频道在节目投入、节目品质、观众细分方面都远远走在付费频道的前面。付费频道要想超过开路频道，只能在首播、直播和独家播出上下功夫。英国数字电视的成功在于运营商花大本钱买了英超联赛的直播权，HBO的起家来自于提前于开路频道的电影，电影和体育是大众化频道最大的卖点。但是国内数字电视频道的开办方都是各级电视台，电影、电视剧、体育节目都是广告收入的主要来源，这些节目难以在数字电视频道首先播出，也就难以向观众收费了。说到头，数字电视和开路电视根本就是左手打右手，然而谁又舍得抛弃既得的广告利益去追求收视费收入？

专业化频道面对细分受众，本来就存在着收视率低的特点。FASHIONTV的收视率平均只有0.7%，国家地理(NG)、DISCOVERY等频道的收视率在其国内也不过1.5％～2％左右，与其他电影、体育频道无法相提并论。但收视率并不影响这些专业化频道的订户费收入，细分市场的受众愿意为专业化频道付费，前提是专业化频道内容品质要高于大众化频道。目前国内专业化频道的节目制作投入很少，平均每年只有两三百万，节目品质自然难以和开路频道相比，很多专业化频道还充斥着大量的广告，为了节约节目购买成本，有些甚至连节目品质都难以保证。目前国内的付费电视频道中，一半以上是专业化频道，而地网由于频点紧缺，真正落地开通的专业化频道仅有一半。有些频道在单个地网的用户数只有几户，这种状况使专业化频道这个本应是明星的产品成了数字付费电视的“瘦狗”。

分销渠道， 制约用户发展。在其他行业，分销的概念早已经深入到每个营销人员的头脑中。但是在电视行业，分销才刚刚起步。在模拟电视时代，节目的分销是B2B。卫星电视频道、节目制作公司的内容等都必须通过有线电视网或者广播电视局的社管处、电视台的总编室落地，除此之外几乎没有别的途径。有线网、广播局、总编室处在绝对垄断的地位。

数字电视时代，有线电视的频点经过数字化改造之后大规模增加，形成传输上的相对解放，频道可以和有线网直接洽谈落地。但在城市范围内，有线网仍然是数字电视频道唯一的传输渠道。2006年一度炒得很热的IPTV、直播卫星相继在条框限制下趋于平静，比如在哈尔滨、上海、泉州等地IPTV开通之后，有线网就轰轰烈烈地打了一场保卫战，通过本地牌照、运营管控等手段暂时遏制了IPTV的发展势头，过了一把瘾的电信现在也开始重新认识IPTV的现实性，放缓了脚步。直播卫星上天也只是普照农村大地，对有线电视构不成什么大的威胁。渠道的解放昙花未现又回到了现实。

但是有线网已经危机四伏了。有线电视数字化整体平移三年以来，全国机顶盒发了两千来万，收视费涨了十几块钱，但付费用户却成了有线网“生命中不能承受之轻”。北京、上海这样的焦点城市平移不敢涨价，两个城市平移完城区200万用户，需要支出至少十几个亿，如果付费订户发展不理想，单靠基础收视费，这笔支出至少要用几年时间才能收回，因而平移之后网络公司背上了巨大的包袱。广西就是活生生的例子，平移投入5个多亿，仅靠收视费涨价维持，收回成本要至少4年。

平移后到底靠什么赚钱？是内容还是形式？怎样才能从消费者腰包里收到钱？这些问题已经让网络公司老总们头痛不已。由于忙于平移，大多数网络公司没有精力和资金改善服务和加强渠道建设。付费电视分销最重要的渠道是营业厅，而根据对全国54家大中型地网的统计，营业厅超过15个以上的只占9％，10~15个的占11％，绝大多数的地网营业厅少于5个（占58％）。与中国移动相比较，相差何止几倍！（见图1、图2）图1：地网营业厅统计图2：中国移动渠道建设示意图这种状况对于内容商和平台运营商来说无疑是致命的。由于有线网的垄断，内容分发缺乏更多渠道，但网络公司又未能开发更多的用户，由此形成了恶性循环。而内容制作每分钟都要成本，短期内如果无法回收，投资商将不会长期跟进。目前已经有地方频道经济上难以为济，大量插播广告甚至下卫星改为有线传输。

路在何方

开发专业化频道资源，带动产业发展。作为付费频道最大亮点的专业化频道，拥有行业资源，能够采集到生课外辅导等等。但是到目前为止，只有为数不多的频道利用行业资源开发了专门项目，如《英语辅导》组织观众参加新东方英语大赛，《现代女性》为时尚年轻女性提供化妆教育光盘，丰富的行业资源还有待进一步开拓和挖掘。

另外，在后产品开发上，专业化频道的后产品开发与电影产业有所不同。在电影的后产品开发中，制片人将影片中主角或配角的形象、道具、服装、用品等具有特定形象和造型的元素的使用权授予开发商，开发商则将这些形象和造型以各种形式附着于产品之上，如玩具、明信片、装饰品、服装、文具等，它们能极大地刺激那些喜欢这部电影的观众的购买欲望。而专业化频道遵循的开发原则不是针对元素的开发，而是利用行业资源，以频道为载体，为观众提供服务产品。在这个开发过程中，行业资源的开发、行业推广渠道的借鉴、行业信息的跟踪和产品的独特性对能否开发成功的产品具有决定性作用。

以《发现之旅》频道为例，该频道由央视科学电影制片厂制作，节目定位与美国国家地理频道相似，立足于科学探索、地理发现等自然科学方面，旅游资源是该频道所能够开发的行业资源。于是，中数传媒为这个频道设计了多元化产品开发，以央视的品牌为依托，与旅行社共同成立探险俱乐部、自然发现夏令营，频道制作纪实型探险之旅，类似英国《真实电视》频道，找旅游景点、专业登山等设备厂商赞助。在这个设计中，真实记录俱乐部活动使产品具有不同于其他探险俱乐部和夏令营的独特性，旅游景点和设备厂商得以在频道进行宣传，从而在全国范围内扩大知名度。通过这种方式形成的赞助收入，再以收视费的方式赠送给订户，形成了良性循环。

整合社会资源，创新分销渠道。数字电视的营销渠道之多、社会资本独家的信息，利用频道这个平台，完全有可能提供独特的产品，比如《育婴宝典》能向育龄妇女提供育儿资讯和知识，《财富天下》频道能为专业股民提供证券信息服务，《游戏竞技》能组织观众参加全球游戏竞技大赛，《中小学同步辅导》能提供小学的介入之多在电视产业中前所未有。大量的资源在产业中流转、沉淀，形成了众多的渠道。因而，建设数字电视分销渠道首先要有开阔的视野。对付费频道来说，除了有线网直销这个主渠道外，还有众多的渠道资源可以利用，正所谓条条大路通罗马。

在数字电视产业链中，内容商、集成平台、有线网是主要的环节，三方通过分成或者买断的方式合作。在这个主渠道之外，还存在着内容制作渠道、设备商营销渠道、投资商渠道、增值业务渠道、商渠道等，每一个环节都有大量的资源（见图3）。从目前产业运营状况来看，只有设备商这个环节是盈利的，内容制作和运营商都处在投入期，基本处于亏损状态。商和增值业务渠道还有待开发，没有成规模运营。

怎样运用这些资源，开发尚处在沉寂的渠道呢？最关键的是将眼光拓展到全行业范围，打破单纯依靠有线网经营内容产品的局限，和产业内其他环节形成互动，渠道共享，资源共享。通过众多商开展销售，补足内容商隔山打牛的不足，促进实际交费用户的实现。

如何将内容商与产业链各环节的合作落到实处？做渠道首先要有产品，通过大胆的想象和慎重的考察、研究、沟通和设计，中数传媒设计出了一系列“组合产品”，按照内容和设备、内容和虚拟运营、内容与服务三条主线进行设计，形成了“平移包加机顶盒”、“手机增值业务捆绑”、“零售商”（手机销售商捆绑）、“加盟推广中心”等（见图4）。组合产品将使数字电视营销进入一个全新的领域，创造一个全新的专业付费频道营销方式，这种营销方式的成功已经被国外电信和广电运营商由SinglePlay向MultiPlay模式发展的经验所验证。有了组合产品，执行上还需要互惠。管理学大师德鲁克说，企业的目的只有一个，那就是“创造顾客”。消费者是顾客，合作者也同样是顾客。要想从顾客那里得到收益，就首先要给顾客以价值，互惠是所有合作顺利进行的基础。举例来说，手机捆绑的假想方案设计中，将手机销售与频道捆绑，通过中数传媒的品牌加盟店卖手机赠频道、卖频道赠手机，最关键的是为手机零售商提供了全国地网销售的渠道。

加盟推广中心的概念是基于专业频道的行业资源进行设计的。大致方案是在全国每个开展数字电视业务的城市以

加盟连锁的方式发展10个以上个体商，对这些店统一品牌、统一培训、统一管理，形成规范的连锁加盟体制。这些连锁店一方面销售频道，赚取地网的费，另一方面销售频道开发的产品和服务。比方说《育婴宝典》频道组织一些婴幼儿商品生产商和地方上一些个体培训班与数字电视加盟商合作，由商推广产品和服务，频道播出时对厂商做相应宣传，而产品销售收入则按比例提取，作为收视费提供给地网共享。通过这种加盟推广方式形成全国上千个加盟、连锁数字电视推广店，与全国将近80个专业频道合作销售产品和服务，有可能使用户的接触度增加上百倍！频道的销售收入也将有效增加，缓解地网渠道不足的局面（见图4）。

把握产业链的核心

什么能使众多的企业，包括机顶盒、零售商、投资商、电信运营商等愿意和中数传媒进行合作？关键是因为，我们能依托内容这个核心资源向产业链各环节进行拓展。

媒体行业，内容为王。数字电视产业中，相关的环节受政策限制难以进入节目制播领域，但这个领域恰恰是利润回报最高的领域。然而，在中国特殊环境下诞生的运营平台，却可以进入其他环节的经营范围。在与机顶盒厂商、投资商、零售商等的合作中，至关重要的就是如何结合他们的优势设计产品和服务，将标清、高清、点播等内容资源分发出去。相信“内容＋产品＋服务”形成的各类“组合产品”通过多种模式的渠道分销，将有希望获得消费者的青睐，从而实现多方共赢，开拓出具有中国特色的数字电视营销模式。

作者系中数传媒网络销售中心主任