报刊版面研究的跨越

采编、发行、广告构成报刊经营的三要素。采编是报刊发展的核心竞争力，业界一直有“内容为王”的说法，这也体现了采编在报刊经营三要素中的重要位置。由于中国报刊市场的特殊国情，采编并没有像广告和发行一样被纳入到市场运作体系，事实上大多数的情况是采编与经营（广告和发行）分离。但是由于报刊经营是一个整体，三个要素环环相扣，人为地将其分离并采用不同的运作体系使采编无法给经营提供足够的支撑，也不能跟上经营发展的节奏。很多职业报人看到了这个问题所在，采编管理不再是“铁板”一块，逐步出现了向市场靠拢的趋势，从信息的角度看，最明显的特征就是众多的报刊开始利用读者反馈数据来辅助采编质量提高并进行绩效考核，即版面研究。

版面研究对报刊采编管理的帮助

从实用角度讲，版面研究能够为报刊采编的发展与管理提供三大方面的帮助。能够为了解报刊内容市场表现和报刊改版提供参考依据。报刊的内容作为一种文化信息产品，无论从内容制作本身来讲，还是为了应对读者需求，都应该有固定的渠道定期了解报刊内容在市场中的表现。同时，由于文化产品的特点，需要定期地改版更新以适应读者，改版不能盲目，需要以准确的市场信息反馈作为依据。

版面研究将利用市场指标体系反映采编工作成果，进而促进报刊经营。报刊的核心产品是内容，内容将对发行和广告产生巨大的影响。随着报刊的市场化进程不断深入，作为核心产品，报刊的编辑内容不能与发行、广告截然分离，这就要求报刊整体内容经营策略由编辑导向性转变为政策性与市场需求兼顾。

版面研究将提高报刊运营效率和资源管理水平进而提高市场竞争力。报刊内容研究的终极目的是通过提高报刊各版面的质量形成合力来提高报刊整体在阅读市场的竞争力。而这个目标的实现是靠通过系统的版面分析与管理工具实现的。版面是报刊的核心资源，从这个意义上讲，版面内容研究可以为提高报刊资源利用效率，促进报刊市场目标的实现提供管理工具。

现有版面研究体系存在的问题

有市场需求就会有产品供给，从2001年开始，研究公司开始推出版面研究产品，各大报刊开始不同程度地使用版面研究作为报刊采编管理的重要依据。从2001年到现在的7年时间中，经过不断修改和融合形成了目前使用比较普遍的版面研究模式，我们可以从几个角度对当前模式进行简要总结：适用客户，以都市类日报和晚报为主；研究周期，以1年为一个研究循环周期；研究频率，每月进行；样本分布，每月抽取一周作为当月代表或当月每天都进行调查，样本分布在一个月中；研究方法，定量抽样调查与读者小组座谈会结合；抽样方法，配额抽样、实地抽取；访问方法，固定样组连续调查（入户调查+问卷留置）；样本量，每月150～300个之间；核心研究指标，版面阅读率、版面满意度；成本费用，以每月150个样本计算，全年整体费用报价在30～50万元之间。

以上10个方面基本上概括了现有版面研究体系的全貌，这个研究体系也在报刊版面管理和采编提高方面发挥了比较大的作用，但是随着应用的不断深入，当前模式的致命问题也暴露出来，这些问题直接关系到版面研究在报刊采编体系中的应用价值。

问题1：目前内容满意状况的研究不能达到如何提高报纸内容编辑水平之目的。研究报纸编辑内容主要是阅读状况和满意状况两条主线。其中对满意状况的研究是为了能够了解读者的不满和需求，能够让编辑切实地感受到具体的问题并加以解决。但原有体系中将满意状况变为不同的指标，如“权威性”、“真实性”等让读者进行评分，这样一来，首先读者无法也没时间去思考这些指标的含义，即使思考，每个人的理解也各不相同，导致评价分值没有差别。其次，这些带着分值的指标对于编辑而言没有实际工作改进的可操作性。比如，权威性为2分，说明比较差，那么怎么提高却无法在分值中体现出来，用座谈会的方式来做，一来参与人数比较少，二来物质成本和时间成本都过高，难以形成连续研究。

问题2：当前体系中的调查方法不能达到较高的性价比。当前调查方法中的抽样是采取实地抽样的办法，由于版面内容研究所选取的样本有比较高的条件（核心读者、调查期内读过报纸等），这样就使样本选取的难度很大，同时成本也很高。而在连续调查过程中样本流失率又比较高，就造成了成本的进一步增大。实际上，由于版面内容研究需要特定群体长期进行配合，那么利用样本数据库的方式进行抽样是最合适的办法，能够最大限度地在访问之前将抽样的各种因素进行控制，提高质量。另外，在访问过程中应该尽量让被访者能够面对简单的问题，提高回答质量，这就需要新的访问方法来替代，比如在线调查或划报调查。

问题3：当前体系中的版面研究的管理应用思路不明确。版面研究既是一个研究产品，也是一套编辑管理体系。在很多报纸的应用过程中都遇到了编辑或多或少的反对与异议。之所以有这样的异议存在，除了调研技术性方面的问题以外，在管理应用方面存在两个误区。

第一个误区是将版面研究监测与管理考核等同，将管理考核与绩效奖惩等同，将各个版面之间的横向对比或与竞争对手之间的对比作为主要考评依据。这个误区不仅仅存在于编辑层面，也存在于报纸领导层。正是因为编辑认为这样的一个体系是来考核自己的，是来剥夺自己既得利益的，一定会从内心产生反感。

第二个误区是没有将版面研究变为编辑记者工作的实用工具，调动编辑的主观能动性。目前的版面研究，不论报刊还是研究公司都希望能够用研究的数据来指导编辑如何具体办报纸，其实这个很难。从实战角度出发，还有谁比版面主编更能够了解自己的思路呢？与其让编辑被动地接受外来意见而发生抵触，不如让编辑先确定自己的思路和实施方法，再用版面研究结果来修正他们的思路和方法。版面研究的终极目的是为了更好地帮助编辑记者做出读者喜爱的内容，最大限度地开发编辑的思维生产力。为此，版面内容研究应该成为编辑思想成果市场反馈的平台，更多地鼓励思路创新并在版面中展现，版面研究为其新思路成果提供必要的市场反馈。

版面目标管理研究体系

上述三个问题是原有版面研究体系中无法规避的问题，也是制约版面研究在报刊采编部门深入应用的根本问题，要解决这些问题就必须对现有版面研究模式进行改良和更新。在这里，我们引入一个新的版面研究模式――“版面目标管理研究体系”。

报刊版面目标管理体系研究是北京益派市场咨询有限公司开发的，全面反映报刊核心读者对报刊编辑内容的阅读状况、满意程度与需求意向的个性化专项数据库研究产品。版面目标管理研究体系由4个环节构成，分别是“目标确定”、“目标分解”、“目标实施监控”与“目标达成分析”。

目标确定。确定合理的目标是目标管理中的基础环节。确定目标的思路是自上而下的，首先确定整个报刊的目标，然后根据整体目标来确定各个版面的具体发展目标。在确定代表目标的核心指标上，版面目标管理体系选择“版面阅读率”为核心指标，这是因为此指标能够联系、稳定地被监测到，同时结果争议最小。因此，在目标确定环节，核心任务是为每个版面确定以“版面阅读率”为考察指标的最终目标。值得注意的是，版面目标确定后，版面编辑团队的工作绩效只体现为版面阅读率是否达到预计目标，而不需要和其他版面对比。这样一来，从报刊决策层到版面主管层的管理思路和体系变得简洁而清晰。

目标分解。当确定版面最终目标后，必须将目标落实到可执行、可控制的程度。这就需要将版面目标进行分解。分解过程是从两个角度开始的：第一是版面目标的时间分解，版面目标的全年达成是靠每个单位时间内目标达成累积完成的，为此，需要将版面全年目标分解到单位时间，通常以月为单位时间，即确定每月版面目标；第二是版面目标的措施分解，当版面目标确定后，必须要明确如何实现版面目标，这就需要负责版面的编辑团队提出相应的方法和措施，进而加以实现，并不断改进。

目标实施监控。目标实施监控

是版面目标管理研究中的过程环节，将定期对目标的完成情况进行连续监测，及时反馈市场状况以调整目标和应对措施，避免使版面研究在考核方面成为只注重目标和结果的“两点式”管理。

目标实施监控分为两个方面：一方面是版面阅读率监控，另一方面是版面编辑所实施的方法和措施效果的监控。实施版面目标监控的方法是通过可访问样组数据库的定量连续调查以及定性测试来实现的。

目标达成分析。目标达成分析将全面、系统地对报刊编辑内容发展状况进行梳理，是进行下阶段研究的基础。目标达成分析环节主要解决三个问题：版面目标是否达成，其原因有哪些；版面在发展过程中存在哪些问题，版面编辑的措施与方法的效果如何；版面阅读状况对报刊整体阅读目标的贡献度。

随着中国报刊市场化进程的不断深入，可以预见报刊版面内容研究将被越来越多的报刊所重视，研究成果对报刊版面资源利用和版面质量提高的影响也将随之加深，报刊整体竞争力的提高对版面研究的依赖性也会越来越强烈。在这种情况下，必然对版面研究的实际应用能力提出更高的要求，仅仅监控市场状况，给出数字报表肯定难以满足市场需求。同现有的版面研究体系相比，版面目标管理研究体系在产品定位思路、产品构成、核心研究指标、研究方法等很多方面进行了改变，而这些改变也将最大限度地解决上文中所提到的现有研究体系中无法解决的问题。

作者单位 北京益派市场咨询有限公司