中国:谁,成就了谁?

时机：双向的选择

很多年后的今天，有人说是大众助推了中国汽车产业的发展，也有人把中国汽车企业不甚令人满意的发展现状，归结为当初大众过早地进入中国以及它在中国过快的发展和扩张。作为前一种评断，我们可以试想，在与中国的磋商之前，韩国政府如果先一步接受了大众，那么，韩国今天的汽车产业又会是怎样的光景？但是后一种情绪又像一个母亲没有道理怨恨有一天终于有个女孩占有了她最亲爱的儿子。至少，没有这个女孩，也还有别的女孩。

回溯到上世纪七十年代末，当1978年中国政府决定迈出改革开放的步伐，决定引进外资加速现代化进程的时候，中国的汽车产业就已经选定了今后的方向。只不过，这株幸运的橄榄枝，被大众抓到了。

不过，如果将大众描述为“倒贴”的角色也非客观公正。当时的中国处在百废待兴的时刻，尽管改革热情高涨，但是现实的市场状况却只能用捉襟见肘来形容。大众汽车集团前董事长卡尔・哈恩在他的书《我在大众汽车40年》中回忆道“中国政府邀请所有的国际汽车公司去中国投资……不过，上世纪70年代末80年代初，包括德国在内的工业国家对中国的工业热情普遍持谨慎的态度，中国汽车市场的增长前景被评估为很差。因此，中国的邀请得到的回应十分冷淡。大众汽车属于极少数对这个产地发出肯定信号的生产商之一。”

总之，这是一个你有情他有意的选择，双方以为我的目的达成了互惠的共识。但是，这又确是一个划时代的开始。

产品：桑塔纳替大众开路

一款车打天下的传统始自大众集团创立之初，甲壳虫帮助大众在欧洲汽车界站稳了脚跟，在中国，桑塔纳则是大众不二的开山功臣。

2012年10月，上海大众以“再见，桑塔纳”的广告向世人宣布旧版桑塔纳将成为过去。这款几乎见证了整个中国汽车产业发展历史的汽车，曾经是大众献给中国市场的第一个“问候”。上世纪八十年代初，美国卖给中国一套汽车发动机技术，但是在汽车生产线的费用上却要价奇高。大众为了赢得中国市场，在很短的时间内造出了一款能够搭载美版发动机的汽车，这就是桑塔纳。这款价格不高，空间大、实用性强的四门轿车，很快跑遍了中华大地，甚至在那之后的十几年中成为了中国人印象中汽车的代名词。

其实，用现代人的眼光看那个时候的桑塔纳轿车，我们会觉得它既没有高科技含量，也没有好看的外型。大众完全是赶上了好时候。但是，如果有一辆科技含量高又时尚另类的汽车出现在上世纪八九十年代的民众面前，那恐怕也只能是摆放在博物馆或者有钱人的车库里。让一款车跑遍南北，只要适合就够了。所以，大众造出了第一款适合德国平民的汽车一样，几十年后，大众又为中国人民选择了桑塔纳。

今天，或许有人说大众不断重复着把德国淘汰的技术和产品移花接木到中国市场的动作，但是，当初在中国汽车产业还在“敲敲打打”过日子的时候，大众确实就是这么进入中国市场的。在适合市场这根“脉”的把握上，德国人体现了他们灵活变通的一面。

战略：南北大众的国产化通途

桑塔纳见证了中国汽车产业的迅速发展，影响了整整一代中国人，在那个物质不够富足的年代，大众被摆上“神坛”奉为“神仙”，在民间流传着关于大众的“神话”，虽说是一种夸张的比喻，但是也足以证明大众在中国战略上的成功。

要想在战略上获得成功，需要时机、运气和有远见的策略的结合。首先在时机上，艰难地打开中国市场之后等来的是中国汽车产业腾飞的黄金十年，不能不说大众的宝，押对了。在适合市场的车型选择上，大众同样给出了“正确”的商品，市场反响是一个很好的证明。除此之外，在国产化和本土项目合作上，大众的眼界至少比丰田要超前了许多。

大众汽车的掌舵人皮耶希博士曾把中国市场称为“大众的第二故乡”，尽管这是一个亲切到有点令人尴尬的外交辞令，但是大众汽车进入中国，确实“不惜代价”地进行了国产化的努力。在美国通用、法国雷诺、日本日产等其他车企都认为中国汽车产业发展条件不成熟的时候，大众与中国6年谈判后的1984年，上海汽车为大众提供了进入中国市场的机会，这不能不说明大众具有独特的眼光。又一个6年后，大众又与实力更加雄厚的长春一汽正式签约，走出了进一步深耕中国市场的关键一步。

对于这样大的一个局，恐怕最初的大众也是无法准确预测其后的发展走向的，而对于其日后在中国汽车市场中的地位，最初的大众也许亦是意外多于预料之中。因为，从1985年到1990年的初始阶段，上海大众甚至没有一条完整的生产线，主要靠人工装配的桑塔纳生产量也远低于市场需求。而为了打通这条路，大众不得不主动和被动地为中国汽车业做了若干“贡献”。比如，上海大众零部件配套体系的建设，比如桑塔纳将国产化率从2.4%提升到40%，除此之外，还有大众在推动中国汽车产业政策、法律体系建设方面的功劳。

态度：傲慢与偏见

一个百年企业要保持无往不利的战绩相当困难，甚至几乎是不可能的。所以，尽管大众在二十几年前成为中国车市的老大，但是随着越来越多的跨国车企注意到中国市场这块“肥田”，大众依然需要从安乐窝里爬起来保护原本自己抢下的地盘。这样的争斗，在任何一个行业领域都司空见惯，所以大众在中国的几十年中同样经历了各种沉浮。

如今，尽管中国汽车市场已经慢慢降温，但是相比更加疲软的欧美市场，中国依然是野心勃勃的全球车企巨头的必争之地，也许，在这个产品同质化和多样化并存的时代，每一个错误都有可能是致命的，每一个缺点也都可能造成一个反转的结局。不幸的是，大众也走进了这样的设定中。大众多年来对待中国市场的态度问题，在DSG事件之后被凸显和放大了摆在中国消费者面前。如果一定要说中国人对哪个汽车品牌是有感情的，那一定是大众品牌。但是这种感情一旦被伤了，那结果就是比没有感情还要严重的。

作为汽车消费者的我们，买的是工业消费品，那么服务重不重要，态度重不重要？也许从前不重要，改革开放初期中国人甚至没有购买服务的概念，但是在产品同质化严重，顾客的权利意识抬头，企业都恨不得换着花样吸引顾客的今天，服务和态度有时候比产品实物本身还要重要。这一点上，大众吃了“大亏”。

由于技术缺陷而进行汽车召回是会发生在每个车企身上的事情，DSG即使存在严重的技术缺陷，即使需要召回的汽车数量再多，消费者们最终需要的也只是一个合理的解释和妥当的解决方式。大众对这件事闪躲的态度，才是使消费者对产品问题的质疑转化到对品牌的不信任上的原因。

傲慢和固执是德国人的民族特性，而傲慢和固执更深的是源自悲观和敏感的本性。当一个人对一件事情毫无把握、手足无措的时候，他常常会选择用坚持已见的傲慢来应对。所以，与其说大众是傲慢的，倒不如说它是心虚的。如果不是心虚，在采访中媒体记者又怎会被大众的公关人员告知，不要向他们的中国区总裁海兹曼提任何关于DSG和知识产权的问题？但是笔者认为，对于DSG的故障，德国人自己可能更加痛心。一项耗时多年研究出来，并且兴高采烈希望把它卖到全世界、惠及消费者的技术是不完美的，甚至是存在致命缺陷的，这无疑是对它的发明者和技术拥有者深重的打击。

不过，不管出于怎样的原因，大众都应该重视一下它身后的“烂摊子”了。尽管由于日系车的一时不振和品牌效应的后挫力，使得大众在中国的销售业绩暂时还并没有变得难看。

那么在中国，大众是否已经失去了它的“神话”光环？迟早的。这不是DSG的问题，不是大众对待中国市场的态度问题，而是一个时间问题。在唯物主义和现实主义的理论中，任何被冠以神奇色彩的事物都有走下神坛的一天，何况是在充满了竞争而且竞争愈演愈烈的汽车工业界。“失去民心”的大众与发展趋缓的中国汽车市场，似乎到了各奔东西，寻找各自的出路的时候了。