葡萄酒 城头变换大王旗?

传统霸主：地位受到挑战。激烈的竞争将使三国时代迅速终结，通化在消费者中的绝对渗透率已经超过王朝，长城（华夏）直逼张裕。

地方龙头：加大了市场推广的范围和力度。

外国兵团：加紧了进入中国市场步伐。

高端路线的文化牌，大众路线的健康牌成为打通中国市场的两张王牌。

同质化是中国葡萄酒市场最严峻的问题之一，细分市场、培养消费、刺激消费是葡萄酒生产厂家的必由之路。

和国外葡萄酒市场相比，中国市场的葡萄酒渗透率还很低，而在中国市场，葡萄酒在消费者中的渗透率不及啤酒和白酒，因此，葡萄酒业被认为是中国酒业的朝阳产业，有巨大的发展空间。随着关税的进一步下调，国外的葡萄酒厂家陆续进入中国市场，势必加剧市场竞争，不久的将来，中国葡萄酒的市场格局也许就会被改写。

一、 消费者渗透率、重度消费者比例双低

如果说中国的葡萄酒市场是朝阳产业，那么它还处于朝阳升起的前夜。市场和消费者的培育，成为各葡萄酒厂家需要共同面对的最大问题。如图1所示，葡萄酒和白酒、啤酒一样，在消费者中的渗透率逐年走低。

就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。葡萄酒的消费者中浅尝辄止的轻度消费者比例偏高，这样的消费者构成不利于葡萄酒行业的快速发展（见备注1）。

消费者渗透率、重度消费者比例双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍，中国葡萄酒业在像初生太阳般跃出地平线之前还需要一番努力，如何提高葡萄酒在消费者中的渗透率，如何培育一批有稳定饮用习惯的重度消费者，是葡萄酒行业未来发展的关键。

二、 霸主地位动摇，春秋战国时代来临

葡萄酒市场一度有“三国鼎立，四分天下”的说法。“三国”是指张裕、长城、王朝，在全国500多家葡萄酒企业中，这三家的产量达到了51.2%；“四分天下”是指国有、集体、个体、外资企业都来参与市场竞争。

虽然中国的葡萄酒市场容量偏小，但在2004年4月葡萄酒生产标准出台前，葡萄酒市场的竞争却非常激烈。半葡萄汁酒打着葡萄酒的旗号抢占全汁葡萄酒的市场，假冒品牌酒争夺名牌葡萄酒的份额，进口洋葡萄酒和国产品牌共同逐鹿葡萄酒市场……激烈的市场竞争使葡萄酒的三国时代迅速终结，2004新生代CMMS数据表明，通化在消费者中的绝对渗透率已经超过王朝，长城（华夏）直逼张裕的霸主地位(见图2)。

2004年对于葡萄酒业来说是不平静的一年，种种波动将影响未来葡萄酒市场的格局。进口葡萄酒关税下调，洋葡萄酒市场平均价格下降了20％左右，由此带动了一轮降价波，葡萄酒业的利润率受到影响。7月1日半汁葡萄酒停止销售，留下的20亿元低价酒市场激起新的竞争。新天、云南红等地方性葡萄厂家加大了市场推广的范围和力度，外国兵团加紧了进军中国市场的步伐，酒业集团的资本化运作增加……

地方巨头是否会脱颖而出挑战全国霸主？新入市的洋名牌是否会抢走国产名牌的风头？激烈的竞争或许将会使明年的葡萄酒市场风云变幻，拉开葡萄酒春秋战国时代的序幕。

三、 角逐高端，培养未来

不久前，长城（华夏）在它占据最牢固的华南市场燃起了角逐高端葡萄酒的烽火。事实上，开始打造高端品牌走高端路线的葡萄酒厂家并不止长城（华夏）。龙头老大张裕、后起之秀新天等都在高端市场有所动作。高端市场的竞争有助于塑造个性鲜明的高端品牌，改变中国国产葡萄酒同质化现象严重的现状。

专家认为，同质化是中国葡萄酒市场最严峻的问题之一，细分市场、培养消费、刺激消费是葡萄酒生产厂家的必由之路。2004新生代CMMS数据表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄25～34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更高。对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入成正比，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在”中国新富市场与媒体研究”（H3）中得到印证，调查表明，在18到45岁的高消费、高学历、高感度人群（即新富）中，21.6％的人会在家中常备100元以上的高档葡萄酒，而常备高档白酒的人不到10％。为了进一步了解新富人群高档葡萄酒消费者的特征，下面对他们的生活形态进行了分析（见表1）。

对生活形态的分析表明，家中常备高档葡萄酒和不常备高档葡萄酒的新富在“健康观”、“兴趣爱好”、“工作成就观”以及“生活观”上都有显著差异。家中常备高档葡萄酒者更注重生活质量，更有品味，更追求自我价值，更有影响力，对自己和生活充满信心。高档葡萄酒吸引他们的不仅仅是健康，更重要的是葡萄酒的文化蕴涵。

针对葡萄酒消费者的特征，生产厂家至少需要打两张牌，一张是走高端路线的文化牌，通过增强品牌情感性属性给品牌注入浓郁的葡萄酒文化，吸引高学历、高消费、高感度的新富，培养品牌的忠诚消费者，并通过这群人影响更广泛的群体；另一张牌是走大众路线的健康牌，通过葡萄酒健康饮品的反复诉求，吸引注重健康的群体，培养潜在消费者的消费习惯。

通过历年调查的分析发现，18～24岁年龄段的轻度消费者有所增加，这表明年轻的族群对葡萄酒的兴趣在增加。富有远见的葡萄酒生产厂家不能忽视大学生这一特殊群体。葡萄酒投资是长线投资，品牌尤其是高端品牌的成长并非一蹴而就。注意对大学生消费者和潜在消费者加强品牌传播，在大学生品牌观形成之际影响他们，在培养品牌忠诚消费者上将达到事半功倍的目的。

可以预见，群雄纷争后脱颖而出的才是真正的品牌领导者。

备注1：轻度消费者半年饮用量在1瓶及以下；中度消费者半年饮用量为2～6瓶；重度消费者半年饮用量在7瓶以上。