银行卡 用服务打破垄断坚冰

国有商业银行：处于寡头垄断地位。

股份商业银行：服务是冲出重围的关键点。

外资银行：雷声大，雨点小。

银行卡市场呈现需求多样化，产品（服务）同质化、竞争日渐激烈的特点，寻求到各自的细分市场成为分得一杯羹的关键。

随着外资银行的进入和股份商业银行的迅猛发展，垄断的链条被逐渐腐蚀，市场竞争日趋激烈。

1985年，为了推进货币电子化，吸收存款，我国引入银行卡。

在1993年之前，“条块分割、重复建设、闭门造车”是这个阶段中国银行卡业务的典型特征。各家银行仅仅凭借着固有资源埋头发展自己的银行卡业务。

1994年，“金卡工程”启动，但是一直进展缓慢，国有商业银行不愿意将自己强大的网络资源拿出来与较小的股份商业银行共享。WTO是一剂催化剂，加速了各大银行之间的“合纵连横”的步伐。“金卡工程”拆除了各银行之间的围墙和篱笆，打破了各银行之间的壁垒，促进了银行卡的迅速发展。

2002年，“银联”卡诞生，标志着中国银行卡结束了长久以来的割地混战的局面，各银行之间逐步实现市场和资源共享。同时，国内银行卡行业公司化拉开序幕，加快了银行卡市场化进程。

2003年12月，银行卡不良信息共享系统的搭建，为信用卡业务的开展建立了一个良好的平台。中国的银行卡终于走进了信用时代。

经过近20年的发展，我国银行卡业取得了巨大的进步：技术水平日趋完善，终端服务网络逐渐铺开。但随着外资银行的进入和股份商业银行的迅猛发展，垄断的链条被逐渐腐蚀，市场竞争日趋激烈。

一、中国银行卡，谁最具有竞争力

（一）国有商业银行处于寡头垄断

整体来说，国有商业银行推出的银行卡依然具有非常强的竞争力，短时间内，股份商业银行是难以与之匹敌的。银行卡的行业集中度高，排名前四的银行卡占有73.8％的消费者占有率，排名前十的银行卡占据了94.7％的消费者占有率，而这其中，四大国有商业银行的消费者占有率达到67.3％。银行卡的发展还处在典型的寡头垄断阶段（见图1、2）。

（二）“服务”是股份商业银行冲出重围的关键点

在竞争力最强的前5名中，惟一的股份商业银行――招商银行推出的“一卡通”竞争力排在第三。银行卡是银行服务的一种载体，以服务见长的招商银行能取得这样的成绩是理所当然的。

（三）外资银行还处于“雷声大、雨点小”的阶段

人们一度惊呼外资银行携带强大的资本和优秀的管理势，来“搅和”中国金融业，他们的切入点就是银行卡。然而，受制于以下几个因素，外资银行目前还很难在银行卡业务上有所作为：市场准入的限制；股权比例的限制；管理理念和文化的差异。此外，银行卡业务终端网点的建设更不是一朝一夕的事情。

二、中国银行卡市场及消费素描

（一）得京、沪、穗者得天下

在北京、上海和广州这三个经济和金融化程度相对较高的城市的角逐中，“牡丹卡”拔得头筹。“一卡通”在上海表现突出，“长城卡”在广州锋芒毕露(见图3)。“明珠卡”、“太平洋卡”、“邮政绿卡”和“华夏卡”在三地的表现都不是非常突出。此外，对比三个城市银行卡的发展，上海略占优势，北京次之。

（二）持卡者的工作行业细分

银行卡市场呈现需求多样化、产品（服务）同质化、竞争日渐激烈化的特点。为分市场一杯羹，各家银行均开始寻求各自的细分市场，推出各种具有不同服务特色的银行卡。这也就决定了使用其银行卡的人群的工作行业会有所差别。从图4中可以看出，“一卡通”的使用者，其工作所属的行业主要是IT、通信行业和商业，和“民生卡”、“东方卡”的主要优势人群比较接近；“长城卡”使用者所属行业主要是金融/保险；“龙卡”的使用者所属行业主要是交通运输、科技教育等。

（三）持卡者生活形态细分

消费者的购买行为取决于其心理，而消费者的生活形态又能从侧面反映其心理特点和行为特征，生活形态又投射到购买偏好，也就是对不同品牌的选择。通过分析消费者的生活形态，把握消费者的消费心理特征，也就能更准确地把握市场。

我们可以把银行卡的消费者分为四个具有显著特征的族群（见图5）。

A：传统导向型

认为“尊重传统习俗很重要”、 “工作稳定比高收入更重要”的消费者更偏向于选择使用“民生卡”、“牡丹卡”和“中信卡”。他们厌恶风险，追求稳定，对流行和时尚敏感性很低，注重生活实际。

B：流行导向型

“喜欢追求流行、时髦与新奇”的消费者，在流行和实用的天平上，向“流行”倾斜，他们主要使用“一卡通”、“明珠卡”、“深发卡”、“东方卡”和“广发卡”。

C：成就导向型

对自己的成就寄予很多的期望、希望能达到自己所从事事业的顶峰的消费者，他们更多地选择“龙卡”、“华夏卡”和“阳光卡”。

D：家庭导向型

喜欢和家人呆在一起、认为“女人的主要任务是给家人一个快乐的家”的消费者，更多地选择使用“金穗卡”、“太平洋卡”、“兴业卡”和“邮政绿卡”。

（四）高端人群注重服务，部分大学生更注重农村网点的覆盖

“一卡通”在高端市场的占有率达16.71%，仅次于“牡丹卡”。由于高端市场的消费者具有高学历、高收入和高度感的特点，所以非常注重银行的服务。虽然“一卡通”在高端消费人群的消费者占有率很高，但是由于“一卡通”在小城镇的网点并不多，大学生中有很大一部分来自农村，所以“一卡通”在大学生群体中的消费者占有率并不怎么高。而农业银行和邮局在农村的网点非常密集，遍布各个乡镇，覆盖了绝大部分农村。因此，“邮政绿卡”在大众人群的消费者占有率仅2.48%，居第七位，但是在大学生中的消费者占有率达到8.98%，居第四位。