浅谈设计管理对创造企业品牌的重要性

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）42-0076-01

一、设计与设计管理

1、设计管理的定义

上世纪60年代，英国设计师Mark Oakley最先较全面地提出了设计管理的概念，在他编著的《设计管理》一书中指出：“设计管理是界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题。”进入上世纪80年代，为了进一步阐明设计管理的定义，英国的设计管理学家Alan从构成设计管理两个基本要素的视角提出了设计管理的概念，即设计管理是围绕管理企业和设计的活动。上世纪90年代，对应多样化生活的价值观和向知识集约产业构造转换，针对如何激发设计管理的作用学术界展开了大量的研究。综合上述设计管理定义，笔者认为设计管理是指企业首先根据经营的中长期计划制定产品开发计划，其次在产品企划、研发、生产、销售等企业经营的每一个阶段导入设计，在企业内部构筑以设计为核心的network，从而确立以设计为主导的技术开发战略并酝酿企业文化或者说构筑企业品牌。在这种经营模式下，设计已经不是狭义范畴的产品外型设计和色彩设计，设计作为企业经营的新资源，转变成了一种具备创新能力的知识。企业通过有效的设计管理方法将会发挥设计特有的创新作用，从而实现利用最少的资源和最短的时间实现企业最大的经济效益。

2、设计管理包括设计和管理两方面因素

设计管理不仅是对设计人员的管理，还包括企业日常与设计相关的一切管理活动。设计管理包括设计和管理两个方面。设计人员与企业的其他员工相比有自身的特点。设计人员属于知识型员工，具有自主性强、创新欲强、工作过程难以控制、劳动成果难以衡量、较强的个人成就感等特点，因而严格和拘谨的等级管理制度和工作环境会抑制他们的创造力和主观能动性。为此管理强调以人为本，实行分散式管理，还要实行重视设计人员的个体成果和职业生涯发展的激励措施，努力营造一个宽松、自由并能充分调动设计师积极性和自我约束的工作环境。另一方面设计管理还涉及到管理的诸多方面。首先，设计人员需要向消费者和市场，了解消费者有哪些新的需求，市场上有哪些新产品或者新技术等等；其次，设计管理不仅要以企业文化、长远战略为基础，还要在产品、服务、形象、包装、人员培训等管理的各个环节中，体现企业的文化和战略。总之，设计管理涉及到管理的方方面面，凡是与设计相关的因素都被囊括其中。

二、 企业品牌的创造与价值

1、品牌核心价值的作用

品牌是指能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。正如这一定义所描述的，品牌核心价值就是增值的源泉。它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰的识别并记住品牌的利益点和个性。

不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起。此外，消费者身处信息时代海量广告的包围之中，没有鲜明差异的核心价值，竞争品牌很难引起注意，结局就是石沉大海，更别谈认同与接受了。事实也确实如此。例如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐”；宝马定位于“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全”第一；万宝路有“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”等。因而品牌核心价值作用在于无形中影响消费者的选择，树立品牌形象，培养消费者的品牌忠诚度和美誉度，最大限度的挖掘品牌的价值，使企业在激烈的竞争中长盛不衰。

2、设计对创造企业品牌的作用

当今，全球竞争正日趋激烈，激烈的竞争推动了整个社会经济的发展，但同时也给企业提供了更高的要求。在这样的竞争环境下，企业要得以生存、发展和壮大，除了在生产技术、经营管理等方面狠下功夫外，最为重要的是要创造出自己良好的品牌形象。创造良好的企业品牌是企业制胜的关键，世界上许多著名公司无不靠它们良好的品牌形象创造出了辉煌的经营业绩。

产品质量是构建企业品牌形象的核心要素，因而是创造企业品牌的关键。要打造良好的企业品牌，首先要从提升企业产品的质量开始。没有良好的产品质量基础，企业品牌就如无根之木、无源之水，在市场上是根本站不住脚的。一些著名品牌企业，如索尼、西门子、飞利浦等之所以能在市场上经久不衰。其中一个重要的原因就是他们始终视产品质量为企业的生命线，通过技术创新和对产品的设计，不断向市场推出新产品，保持产品质量上的领先。

当今企业之间的竞争，说到底就是产品的竞争。而产品的竞争，除了包括产品具有先进的技术、良好的功能外，还包括吸引人的外观、合理的价格和令人满意的销售服务形式等各种要素。作为企业的品牌形象也正是兼顾这几方面的要素基础上创造出来的。因此，企业要利用设计能创造价值这一功能特征，从战略的高度来利用这一工具。通过设计将企业中的各个竞争要素达到有效的整合和展观。

三、索尼公司设计管理案例分析

1、重视产品的研发和设计

索尼从建立伊始就重视技术的革新和产品的研发。在索尼，全球工程设计集团创造中心直接对集团主管品牌策略和创造中心的高级副总裁盛田昌夫（索尼公司创始人盛田绍夫之子）负责。这里有几点值得注意：一是索尼重视集团的品牌策略和创新设计；二是索尼集团的设计和品牌没有分离，使设计与企业的战略有机地结合起来，构成企业核心竞争力；三是索尼拥有设计领导力，即设计师的作用已接近决策圈，他们在企业的中心发挥作用，使工业设计脱离了以前的单个产品开发的后期行为模式，成为企业系统设计中的一个核心环节，这就有利于设计师作用的高效发挥和设计管理的有效实施。

因此，索尼的成功得益于对设计的重视和集团高层对设计的理解及设计对高层的渗透。索尼工程设计集团创造中心全面负责企业的设计和品牌规划，确保设计的表现与企业的战略目标相一致，这对于明确企业的定位、确定企业的远景规划、体现企业的核心价值、形成企业的竞争性商业策略等方面都起着重要的作用。从而使索尼走上了以创新为基础 ，以设计为导向，并且设计与企业战略、企业管理密切结合的设计管理道路。

2、坚持设计创新

索尼是二战后成立的企业，受日本传统观念的约束较小，而且它的两位创始人从公司建立伊始就秉承创新的理念。“没有什么新的概念不能接受，没有什么新的变革不能理解。”这句话给索尼带来无数的机遇和丰厚的收益，他们制造了世界上第一台晶体管收音机、第一台CD播放器以及时代的游戏主机PlayStation。

索尼能够坚持并完整地传达出它的创新设计理念，设计出具有索尼特质的产品，设计师至关重要。索尼报告中心招纳人才的原则是：热爱生活、对时尚具有敏锐感觉的、具有创新意识和创新能力的设计师。索尼创造中心的设计人员具有各种各样的学历，从高中、大专到本科、研究生都有。索尼并不是一个看重文凭的公司，而是注重个人的能力，在招聘人才时并没有对学历有明确的规定，因为索尼的高管层认为，技术和知识都可以培养，而创新能力对时尚的感觉，确实天生的，无法用学历来衡量的。正是这种对创新能力的看重，让索尼的设计师们充满了富有时尚气息的灵感。

五、结论

设计管理的出现，可以说即是设计的需要也是管理的需要，设计管理的基本出发点就是要提高产品开发和设计的效率。只有通过设计管理对各项环节的疏通、配合、合作，才能使设计更好的发挥其积极作用。使企业在商战中制定更合体的战略，使企业不断的壮大。