关注“卖点”

去年年初，公司刚推出鸿鑫产品的时候，市场反应总体并不强烈，但是城区的一家营销单位销售得却相当好。经过调研后我发现，该单位之所以卖得好，就在于该单位将鸿鑫产品进行了巧妙包装，将其定位为“中国人寿上市后推出的第一款分红险”。其时，中国人寿保险股份有限公司刚刚在香港、纽约成功上市，不仅成为中国内地第一家在美国、香港两地同步上市的金融保险企业，而且创下当年全球首次公开发行筹资额（IPO）最高纪录，并且接连被《欧洲货币》、《财资》等权威媒体评为“亚洲最好保险公司”、“最佳股本奖”等称号，发展前景非常看好。公司发展前景看好，想来其产品的分红自然会不错，在这种思维的影响下，鸿鑫保险自然会得到广大市民的热捧。说到底，该单位鸿鑫产品之所以卖得好，就在于他们寻找到了一个好的“卖点”。

要想做好营销，必须有一个好的“卖点”，这已经成为一个基本的共识。但何谓“卖点”？所谓卖点，一言而蔽之，就是在一定时期内，可以用来市场运作或者商业炒作，能够快速创造商业价值的各种自然要素和社会要素的泛称。世界上的物品千差万别，卖点也是千变万化，不一而足：价格特低是卖点，价格特高也是卖点；包装得引领时尚是卖点，包装得古色古香也是卖点；使用寿命长是卖点，使用一次性也是卖点。即使同一件物品，在不同的生产营销环节也可以找出不同的卖点：设计可以成为卖点，工艺可以成为卖点，质量可以成为卖点，服务可以成为卖点，即使背景，像鸿鑫产品推出时的时间，亦可成为卖点。但是，无论卖点如何变换，其基本出发点却是稳定不变，那就是必须能引导、启发市场需求。离开了这一基本点，卖点也就成了无源之水无本之木。以雀巢咖啡进军日本市场为例，由于生活习惯的差异，雀巢咖啡最初进入日本市场非常艰难非常不受欢迎。雀巢公司经过深入的调研，针对不同的消费群采取了不同的销售策略：对以茶为主饮料的老年人，雀巢以日本的传统文化来表现咖啡的味道，将其定义为对日本有深刻认识的人的饮料；对新生代，雀巢以新潮、时髦、感性和爱情为表现主题，刻意塑造欢乐的气氛，将其定位为新生代生活中的一项必需品，诱惑新生代接受它、认同它；对事业有成有社会地位的中年人，则用金牌咖啡来诉求，暗示它是成功人士的伴侣、标志。尽管针对三种不同的消费阶层雀巢公司采取的行销战略不同，但其基本点却是高度一致的，那就是寻找能打动、吸引目标顾客群的“卖点”，并大加宣传，使之接受接纳雀巢咖啡。可以这样说，正是由于基本点的固守和卖点的成功挖掘，雀巢咖啡目前已成为日本家常生活的日用品。

总之，卖点存在于设计营销的各个环节，尽管其外在形式千变万化，但其基本点却是固而不变。在市场竞争日趋激烈的今天，能否寻找出合适的卖点已经成为衡量现代企业营销素质高低的一项主要指标。要想找出合适的卖点，就需要我们在设计营销的各个环节关心卖点、研究卖点、培育卖点、创造卖点。如此，相信我们的营销会因卖点的活跃而生机盎然业绩非凡。