广州入境旅游市场国际竞争力研究

[摘要]广州作为入境旅游目的地,对于它在各个客源市场的竞争力的定量研究基本处于空白状态,本文在分析了开发广州入境市场的重要性的基础上,通过RCA指数定量化广州在各个客源市场的竞争力,并在分析的基础上,提出了广州进一步开发入境旅游市场的策略。

[关键词]广州入境旅游市场 RCA指数 开发入境旅游市场策略

一、引言

改革开放以来,我国旅游业发展迅速,“十一五”旅游发展规划确立了把旅游业培育成为国民经济重要产业的目标。入境旅游业是一个国家(地区)赚取外汇、解决就业和扩大知名度的重要渠道,其入境外国游客人数和外汇收入是衡量该国家(地区)旅游业发展水平的主要指标,其发展状况是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟程度的重要标志。

入境旅游是我国旅游业“三大市场”中开发最早、发展最快的市场,2008年我国接待入境旅游人数达1.3亿人次,至20巧年,中国将成为世界上第一大入境旅游目的地国,但作为旅游资源极为丰富的旅游业大国,其发展潜力的深度还远未挖掘出来。所以,我们有必要加强针对入境旅游的客源市场和客流市场的特征的分析,并有针对性地研究发展对策。

广州的入境旅游发展一直走在全国的前列。2008年,广州共接待海外旅游者612.48万人次,旅游外汇收入31.30亿美元。随着广州亚运会的临近,为广州的入境旅游市场的进一步发展提供了良好的契机。依托亚运会,广州将不断提升国际旅游形象和国际影响力,可以预见,广州的入境旅游前景一片光明。但是,随着厦门、深圳、上海、北京等地的入境旅游的发展,广州的入境旅游市场不仅面临同等地位的竞争,还面临国内的竞争,在这一竞争态势下,广州市是否应该调整国际旅游市场开发战略以及如何调整是广州市旅游产业发展中面临的重要问题。2007年,来穗外国游客为223.16万人次,占广州入境游客的36.5% 。在稳定港澳台市场的前提下,进一步开发外国客源市场,增加来穗外国游客数量,应是广州入境旅游市场开发的重点。

以上这些都说明了广州的入境旅游市场有着非常广阔的发展前景,研究入境旅游市场显得尤为必要,它对于把握时代机遇,明确海外客源目标市场,设计适销对路的旅游产品,选择最佳的开发战略具有重要的意义。

二、旅游产业国际竞争力的度量

1 .竞争力

竞争力是一个相对的概念,是相对于竞争对手而言的,在本文的研究中,所指的竞争力是广州相对于国内城市而言的。

根据中国统计年鉴和广州统计年鉴,本文选取同时列入中国入境旅游主要客源市场和广州市入境旅游市场主要客源国的国家共21有个,包括日本、韩国、蒙古、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、印度、英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典、荷兰、俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚和新西兰。

2000年以来,21个主要客源国在中国入境旅游外国客源市场中所占总份额接近

97%(见表1),在广州入境旅游外国客源市场中所占的份额为50%以上,以21个主要客源国作为研究对象能较为准确地反映中国入境旅游外国客源市场的总体情况。

表1 :21个旅游入境市场在广州和全国的市场份额

市场

份额 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

广州 51.76% 56.22% 58.76% 57.43% 60.33% 54.34% 54.18% 50.28%

全国 97.49% 97.59% 97.60% 97.39% 97.24% 97.16% 97.08% 97.30%

2. 旅游产业国际竞争力测度

关于如何测度一个产业的国际竞争力,理论界研究的很多,所提出的测算方法也不完全一致,同时测算方法随着产业的不同又有所不同。就旅游产业而论,哪一个指标最能代表国际竞争力,还无人研究。本文侧重从经济学的角度将十五个副省级城市的入境旅游产业国际竞争力量化,因此本文选用RCA指数。RCA指数美国经济学家巴拉萨(Balassa)于1965年提出来的显示性比较优势指数(Revealed Comparative Advantage Index,简称RCA指数)。它是衡量一国产品或产业在国际市场竞争力最具说服力的指标。它旨在定量地描述一个国家内各个产业(产品组)相对出口的表现。通过RCA指数可以判定一国的哪些产业更具出口竞争力,从而揭示一国在国际贸易中的比较优势。所谓显示性比较优势指数是指一个国家或者地区某种商品出口额占其出口总值的份额与世界出口总额中该类商品出口额所占份额的比率,用公式表示:

RCAj= (xj/x)/(xcj/xc)

由于旅游产业的特殊性,各个指标的经济学意义在这里有所修正。RCAj表示广州市在客源市场j的竞争力,xj是客源市场j到广州的旅游人数,x是广州市的所有入境旅游人数,xcj是客源市场j到中国的总旅游人数,xc是中国所有入境旅游人数。

显示性比较优势指数可以反映一个国家或地区服务在世界服务中的竞争地位。如果RCA2.5,则表明该国或者地区服务具有极强的竞争力,如果1.25RCA2.5,则表明该国或者地区服务具有较强的国际竞争力,如果0.8RCA1.25,则表明该国或者地区服务具有中度的国际竞争力,如果RCA0.8,则表明该国或者地区服务竞争力弱。

三、广州入境旅游市场国际竞争力的分析

根据上述公式,计算广州作为入境旅游目的地在各个客源市场的RCA指数。

(数据来源:各地区统计年鉴、统计局公布数据、国民经济和社会发展公报)

四、解释和结论

从广州市各年在21个国家的RCA指数可以知道:

广州在各个国家的竞争力指数随时间变化的幅度都比较小,说明广州在入境旅游市场上的竞争力随时间变化没有得到很好的提升。其中,广州在欧洲国家的竞争力指数,例如英国、意大利、瑞士等是逐步增加的,但是增幅不大。广州在亚洲国家的竞争力指数,例如日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚等也是逐步上升,但是在印度、菲律宾等国的竞争力指数是呈现下降趋势的。广州在美洲国家的竞争力指数(美国、加拿大)均是些微的上升趋势。广州在大洋洲国家(澳大利亚、新西兰)的竞争力指数表现为上升趋势,而且上升趋势比较明显。

从具体的竞争力指数看,广州作为入境旅游目的地在意大利、印度尼西亚是具有较强的国际竞争力的;在法国、瑞士、马来西亚、德国、印度、新西兰、美国是具有中度的国际竞争力的;在其他客源国则竞争力比较弱。

针对广州作为入境旅游目的地,在各个客源市场处于不同的竞争力层次上,为广州进一步开发入境旅游市场,提出以下策略:

1.开拓广州入境旅游市场多元化格局

通过对广州市入境旅游市场时间结构、空间结构和社会学人口结构的常年追踪分析,准确进行市场细分和市场定位,根据不同的分类市场设计不同的旅游产品,努力创造多元化旅游产品体系。首先在旅游产品的开发上要有多元化的设计理念,多元化的设计理念需要有不断的创新意识;其次要注重入境旅游市场调研,加强实时监控,把握入境旅游消费者的消费心理,这对旅游产品的设计开发及宣传手法的选择都具有重要的参考价值。

2.努力提升广州入境旅游业创汇水平

广州市海外游客人均天消费虽然远高于全国平均水平,但近几年的增幅缓慢。海外游客花费支出中大部分被交通、住宿等基础消费占去,非基础消费的比例相比较小。要提高广州入境旅游业创汇水平,必须大力发展广州的休闲旅游业,增加多姿多彩的旅游服务项目,提高旅游服务质量,从而增强广州市入境旅游业的创汇能力。

3.利用举办大型赛事的契机,努力争取亚洲客源

广州即将举办2010年亚运会,自亚运会市场化运作以来,历届亚运会举办地的经验都显示,亚运会对办地的入境旅游产生了巨大的影响,这种影响不仅表现为由亚运会所直接带来的入境旅游者客流的强烈波动,同时也表现为对旅游目的地的发展产生的长远的影响。广州应该实现科学规划和有序利用,提升入境旅游客源市场规模,并利用旅游业的传统优势满足和保障重大事件的顺利展开,充分实现和放大重大事件的经济、文化、社会等多重“引擎”效应,进而达成区域旅游和重大事件的互动共赢,进一步扩大在亚洲入境市场上的竞争力。

4.政府要发挥其职能作用

入境旅游营销和旅游行政管理有着很大的差距,但是长期以来,广州市的旅游行政管理工作和入境旅游营销工作混合在一起,将专业性、技术性很强的入境旅游营销工作混同于一般日常的管理工作,使得人力、财力和物力难以发挥最佳效果。政府应发挥其相应的职能作用,政府的具体角色如下:投资刺激者,刺激者角色的加强体现在更开放的经济政策,对旅行社和航空业的外资限制逐渐较少;调控者,调控者角色的加强现在国家旅游局建立了对旅行社的年检年审制度、国务院颁布实施了《旅行社管理条例》等方面;促销者,促销者角色的加强主要体现在旅游促销的规格、主体和层次不断提高;教育者,经过20多年的发展,广州已经形成研究生、本科生、专科(含高职)和中等职业教育四个培养层次的旅游教育体系。

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