景区饮食资源开发研究

本文作者：陈麦池作者单位：安徽工业大学外国语学院

2005年，日本饮食业率先响应内阁府发表的《推进日本品牌战略》研究报告，主张以生鱼片和寿司为先导传播日本文化魅力，增强软实力，提高日本国际地位［1］。随后，由日本饮食和创意等行业知名人士组成“饮食文化推进恳谈会”，提出争取将日本料理通过国际传播成为继中华美食和法国佳肴之后的第三大饮食文化。2010年，我国首届全国餐饮学术年会一致呼吁要“制定实施国家美食促进战略，提升中国饮食文化软实力”。由此可见，饮食文化不仅在地区社会经济和旅游发展中成为重要文化资源和品牌形象，而且在国家文化交流和国际旅游领域中愈来愈体现其独具魅力的文化软实力和国家形象。为此，一个国家或地区的饮食文化如何通过资源开发、产业升级和国际传播来提升其餐饮产业、文化品牌和美食形象，目前已成为业界的关注热点和研究课题。

1饮食文化与饮食文化旅游资源

中华美食享誉世界，我国素有“烹饪王国”之称，饮食文化博大精深，源远流长。在国内外旅游业蓬勃发展的过程中，饮食文化作为旅游资源的文化要素和品牌形象功能也日显重要。

1.1饮食文化体系

所谓“民以食为天”，饮食是人类生存的第一要素。我国幅员辽阔，物产丰富，自然环境、社会经济和生活习俗差异显著，使得我国地方饮食丰富多彩。以饮食为基础，融合习俗、民族、传统、思想和哲学等人文内涵，饮食文化成为蕴含着科学、哲学、民俗和艺术的一种风格各异的文化景观和文化现象。综合而言，饮食文化是在共同地域、共同历史和共同文化作用下，由人们饮食生产与生活的方式、过程、功能、人文等结构聚合而成的全部饮食事项［2］，它融制作工艺、食俗、食仪、食器、典故传说、诗词歌赋、审美情趣、人文精神于一体，也充分寄寓了中华民族的哲学思想、伦理观念、审美情趣和艺术理想。而在某一地域，某类饮食及烹饪技术与理念的系统化与知识化即形成地方菜系。由于各地气候、物产和风俗习惯等差异，我国饮食形成了精彩纷呈的菜系文化，其中最具影响力和代表性的是湘菜、粤菜、闽菜、鲁菜、川菜、浙菜、淮扬菜和徽菜等“菜系”。饮食文化与餐饮产业关联密切。1987年，国家统计局将饮食业改为餐饮产业。中国烹饪协会将其定义为“通过生产制作加工、商品销售和服务性劳动等手段，向消费者提供饮料、食品、菜肴、消费场所和设备设施的经营单位均属餐饮产业。”从业态来看，餐饮产业有正餐、西餐、快餐、火锅、休闲餐饮等多种形式。我国特色风味独具魅力，属于具有地方特色或民族风俗的非物质文化遗产，饮食文化资源在餐饮与旅游开发中表现为饮食景观和葡萄酒景观［3］，经组合成为消费者品尝美食并体验饮食文化的餐饮与旅游资源。内涵丰富的食文化、酒文化和茶文化，地方小吃、中华菜系、民族饮食、宗教饮食、餐饮老字号，以及养生、医疗、保健和药膳饮食等构成我国饮食文化体系。

1.2饮食文化旅游资源体系

饮食是旅游者六大消费要素中的基本要素。但饮食和餐饮并不自行生成旅游资源，只有对旅游者产生一定吸引力并为旅游业所用，同时带来经济、文化和社会效益，才能成为独具地方人文特色的饮食文化旅游资源。在旅游地，饮食文化借助器、形、艺、俗等多方面物质形态体现，其商业运作形成以餐饮为核心、以文化为表现、以民族为特征的相关产业，如餐厅建筑、环境、设计、礼仪、服饰、容器、菜肴品种、烹饪方法、就餐方式、民族民俗风情、歌舞演艺等饮食文化旅游景观。旅游地须大力开发当地饮食文化资源，将饮食文化与旅游规划充分结合。旅游者通过领略风味小吃、特色菜肴、名特产品等饮食文化，深入了解旅游地风俗习惯和风土人情，通过亲身参与获得深刻的感官体验和审美享受。品味异域饮食文化成为旅游体验的一项支持因素，饮食文化也正以不同形式成为旅游地的重要吸引物［4］，构成了诸如芝加哥美食节、欧洲葡萄酒之旅、广东美食旅游线路等专项旅游产品。在全球化背景下，具有鲜明区域性、民族性和历史文化性的地方饮食文化作为旅游活动的一项日益重要的文化资源和动机触发器，有着广阔的旅游市场和开发潜力，须创新餐饮产品和饮食形象［5］，以推动具有地方特色的名吃、名菜和名点成为旅游地重要的旅游形象代表，如北京烤鸭，天津“狗不理”包子，成都川菜等。而国内外诸多旅游地根据自身地域特点和风物特产，衍生出具有现代地方特色的饮食节事，除各地举办不同菜系的烹饪厨艺比赛之外，其它如韩国泡菜节、德国慕尼黑文化啤酒节等，香港、成都、广州、南宁等地的美食旅游节，上海、重庆、信阳等地的茶文化节，普陀山和武夷山的佛茶文化节，青岛啤酒节，盱眙国际龙虾节等成为提升旅游地城市文化魅力与旅游形象品牌的营销途径与平台。以成都饮食文化旅游资源构成为例，成都饮食文化资源丰富，主要有川菜、火锅、小吃、名茶和名酒，且多历史传说和名人典故，如麻婆豆腐、夫妻肺片、龙抄手、双流兔头、郫县豆瓣、伤心凉粉、灯影牛肉和担担面等，并策划举办成都国际美食旅游节、兰桂坊啤酒节、月饼节、螃蟹音乐节等旅游节事。此外，还建成川菜博物馆和“锦里”小吃街等，再辅以川菜馆、火锅店、小吃铺和茶馆等餐饮产业共同构成成都饮食文化旅游资源体系。

1.3饮食文化和美食旅游的研究现状

国外对饮食文化旅游资源的研究侧重于美食旅游，起步较早，亦较系统化，主要着眼于美食旅游的概念、功能、开发和运作，尤其对葡萄酒旅游研究情有独钟，较为深入。国内饮食文化及美食旅游开发正如火如荼。我国2003年旅游主题为“中国烹饪王国游”，广州争创“全国最佳餐饮旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌。但美食旅游在我国仍是一个较新的研究领域，国内饮食文化研究主要集中于饮食历史文化、菜系、菜谱和烹饪技巧等方面，研究方法注重个案或区域饮食文化资源的材料搜集和整理，缺乏系统性、完整性和普适性的理论研究和实践整合。因此，如何有效推动区域旅游与饮食文化的整合开发，既深入挖掘地方饮食文化及餐饮业的无限潜力，又逐步培育饮食文化旅游的营销价值与独特吸引物，成为目前及未来旅游地饮食文化旅游资源开发探讨和研究的重要主题。本文拟超越单纯对饮食文化所进行的烹饪学、历史学、民俗学、地理学等研究范畴，引入“文化创意”这一概念，旨在综合运用文化经济学、旅游学、营销学等学术理论，深入探讨旅游地饮食文化资源的开发机制，以获取饮食文化的系统理论体系和科学策略机制。

2文化创意概念解析

作为文化经济的一部分，文化资源是一种动态、非独占、可再生的精神财富。文化产业发展的过程，文化资源优势能否转化为产业发展优势，关键在于文化资源能否不断转化为文化产品和文化服务的价值实现［6］。饮食文化作为一种文化资源，正面临着这一困局:如何用文化经济的理论来整合饮食文化，形成一个活力四射、潜力无限的产业体系。解困之道即在于用文化来整合产业，构建新的产业体系，尤其是须同其他文化产业协同发展［7］。但曾几何时，文化的重复生产和商品化现象日益明显，导致了文化发展的“创意转向”［8］。因此，能推动饮食文化“整合产业”的重要文化战略手段在创意时代背景下即是“文化创意”。英国创意产业工作小组于1998年提出创意产业这一概念，自1990年以来，创意经济、创意产业、创意城市、创意国家等概念相继出现，创意发展策略为全球范围内众多国家、城市和产业发展所采用。创意产业以文化为内涵，以创意为核心，以数字技术为手段，一般涵盖了广告、工艺品、设计、时尚设计、电影、休闲、音乐、演艺、出版、软件、广播电视等行业。作为创意经济和创意产业的核心引擎［9］，文化创意由思想观念、知识资本、技能服务、创新机制等文化要素构成［10］，会衍生出无穷的新形式、新产品和新服务，从而创造更多的财富和市场。一方面，正如美国理查德•凯夫斯(Caves)从文化经济学角度所定义的创意产业，创意产业只是提供宽泛地与文化、艺术或仅是娱乐价值相联系的产业和服务［11］。文化创意将为旅游地饮食文化资源开发提供重大的战略和机制思考，其重要价值就在于创意产业所涵盖的分支行业都可为饮食文化的产业化升级提供手段和平台。根据国际经验，政府主导模式在创意产业发展初期异常重要［12］，为了饮食创意产业的持续发展，政府需要建立制度性的饮食文化创意机制，使其可制造文化创意、输出产业创新。另一方面，文化创意更应视为一种产业理念、战略视野、升级途径和具体方式，以促进传统产业的主题商品化、产品产业化、文化资本化、资源景观化、营销整合化和创意品牌化。以文化创意战略思维和发展模式整合饮食文化资源，创新饮食文化产品，拓展饮食文化产业链，以形成适应现代社会经济发展转型的全新饮食文化开发模式。文化创意型饮食文化开发模式模型由加强城市饮食创意生成能力、将饮食创意转化为产业现实、连接饮食文化创意、形成饮食创意流动网络、搭建饮食创意流动平台、吸引创意饮食消费人群和构建创意饮食市场等阶段构成。

3基于文化创意的旅游地饮食文化资源开发机制

基于文化创意这一开发视角，旅游地须专注于实现饮食文化资源再整合和优化配置的多元综合创意开发机制。旅游地饮食文化资源开发应贯穿于饮食文化产业的各个层面和环节，关联到创意产业的各种业态形式，其开发机制可概括为景观化开发、品牌化塑造和整合营销传播三个方面的内容。

3.1旅游地饮食文化资源的景观化开发

旅游地应重视当地饮食与餐饮产业的文化整合，突出其地方特色和文化内涵，坚持开发与保护并重，实现地域饮食文化和旅游业的可持续良性发展。为有效开发地域饮食文化资源，可深入调研、广泛征集和创意升华当地饮食文化的历史渊源、名品典故、民间传说和私家菜品，如云南的过桥米线、叫化鸡、东坡肉等。为推动旅游地饮食文化资源的景观化开发，首先应积极开发各种形式的饮食文化旅游产品。旅游地应深度开发体验性饮食文化旅游、特色饮食旅游线路和饮食旅游商品，打造饮食文化节事，建立美食地标［13］，并大力扶持餐饮产业，创新旅游产品，强化旅游体验，注重文化营销，创设主题公园［14］，从而丰富旅游地饮食文化旅游景观，使旅游地饮食文化资源得到最好的保护、传承和发展。其次，应通过生产专业化、供应规模化、经营连锁化和管理科学化等措施，推动旅游地餐饮产业联动发展。旅游地应以旅游市场需求为导向设计，开发饮食文化旅游产品，优化餐饮产业结构，如成都正是构筑了小吃、美食节、川菜馆、火锅店和茶馆等由菜系、餐饮企业、美食名品、饮食文化节事等饮食文化餐饮产业联动体系。最后，旅游目的地可以通过美食历史文化街区规划、设计和建设，促进饮食文化资源的开发。旅游地饮食文化产业培育应重视所在城市美食历史文化街区的发展格局，规划、设计和建设民俗文化街、商业休闲街和休闲娱乐街，置旅游地饮食文化传承、餐饮产业培育、旅游格局规划与城市文脉发展四位一体。

3.2旅游地饮食文化产业的品牌化塑造

为适应新的市场竞争业态，目前，旅游地饮食文化产业已由数量型向质量型转变，由价格竞争向品牌竞争发展，争创饮食文化品牌效应，如常州“大娘水饺”、上海“杏花楼”、杭州“红泥”、宁波“向阳渔港”等餐饮名店以及其它名茶、名酒、特色招牌菜、知名饮食旅游节事等。为推动地方饮食文化遗产旅游品牌化，旅游地须精心组织，加强管理，开展地方饮食名品、名店和名小吃等认定活动，规范发展风味美食游、药膳保健游和农家乐旅游餐饮，增强参与性饮食体验，塑造饮食文化旅游品牌。而以全国各地的众多茶文化节为例，如何避免同质化，实质上即是一个品牌化的塑造过程，应当以其独特性脱颖而出。在饮食文化产业培育过程中，旅游地应加强对餐饮老品牌和老字号的保护和扶持，逐步聚集名品和名店效应，最终实现饮食文化品牌的打造和运营。如淮扬菜已形成独特的菜品风格和醇厚的文化意韵，产生扬州“富春”、镇江“宴春”、南京“绿柳居”等众多百年品牌名店。而品牌是一种知识产权。在饮食文化产业的品牌化塑造过程中，旅游地须将饮食文化纳入其保护范围，强化地理标志保护立法，逐步建立和完善一个立体交织的知识产权保护体系，以保障饮食文化产业在品牌传播和产业竞争中做大做强。

3.3旅游地饮食文化的整合营销传播

整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合和协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致目标，通过各种不同传播渠道，传递一致营销信息，树立一致品牌形象，实现与消费者双向沟通，与消费者建立长久密切关系，有效实现营销传播效果最大化。整合营销传播异常青睐于体验营销传播。由于旅游者饮食习惯、饮食独特性、饮食体验、旅游地形象感知等要素对旅游者的旅游地饮食评价影响巨大［15］，旅游地应着力推进饮食文化旅游资源的生活化、形象化、愉悦化和商业化，实现旅游地饮食文化的体验营销传播。如成都国际美食旅游节，旅游者通过观看烹饪比赛、茶艺表演、学做川菜，以及参与美食节、啤酒节、茶文化、水果节等体验性饮食旅游活动，增强饮食文化旅游产品的原真性体验开发，成都“美食之都”旅游形象的节事和体验营销成效倍增。饮食文化节事为整合营销传播提供了强大的推介渠道和营销平台。近几年，旅游地通过特色节事扩大知名度，实现美食的节事和文化营销。如成都中国国际美食旅游节、合肥徽菜美食旅游节、广州美食节、大连美食节和舟山海鲜美食文化节等。而淮安正是充分利用淮扬美食文化节、盱眙中国龙虾节和涟水白鹭节等文化节事，有效推介和展示淮安传统饮食、菜肴小吃、餐饮品牌等饮食文化，提升了淮安旅游形象和地方饮食文化产业的知名度和美誉度。此外，文化创意会令整合营销传播“如虎添翼”。韩剧《大长今》热播使韩国料理及其衍生的药膳饮食在国内掀起了势不可挡的美食“韩流”。因此，旅游地须异常注重饮食、餐饮及其节事的形象设计，借助菜系品牌优势，通过影视、动漫、新闻、出版、服饰和戏曲等文化创意达成其整合营销传播目标。如继2007年的《豫菜皇后》之后，河南省又于2010年摄制完成了《糊辣汤》，通过电影弘扬豫菜文化，助推河南餐饮经济发展。河南省社科联、省豫菜文化研究会计划继续与潇湘电影集团和河南影视集团合作，再开发信阳菜、洛阳水席等豫菜文化题材的影视作品系列。同时，顺应电子商务时展潮流，旅游地须建立诸如菜系网、饭统网、搜饭网等饮食文化及美食旅游网站和餐饮网络平台，实时饮食文化、特色菜式和旅游资讯，实现区域性在线交易和整合营销传播等旅游服务。

4结语

本文基于文化创意这一开发视角，对旅游地的饮食文化资源开发机制进行了较为深入系统的探讨和梳理。旅游地饮食文化资源的可持续开发，应重视文化创意的理念，把创意产业的各种业态形式贯彻应用于饮食文化产业的各个层面和环节，通过景观化开发、品牌化塑造和整合营销传播等开发机制得以实现。可以预见，文化创意将为饮食文化及其资源开发、饮食文化旅游品牌化、餐饮产业及饮食文化竞争力提升等现实课题提供新的战略性视野并形成强大的推动力。