正确理解品牌延伸的内涵

内容摘要：品牌延伸是企业界对品牌资源进行开发利用最常用的策略。品牌延伸是一个品牌外延扩展的概念。企业只有正确地理解品牌延伸这个概念的内涵，才能制定合理的品牌延伸策略、有效地避开品牌延伸的风险、充分发挥出品牌资源的最大优势。

关键词：品牌延伸 内涵 名牌 新产品 目标市场

随着企业竞争的全球化，新产品的市场风险在不断地增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来拓展市场以获得规模经济效益。品牌延伸策略也就成为了企业界对品牌资源进行开发利用最常用的策略。对品牌进行延伸首先必须正确地理解品牌延伸这个概念的内涵。

品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品，把新产品冠上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略。简而言之，品牌延伸就是品牌在目标市场上向新产品的延伸。所以只有明确“名牌”、“新产品”和“目标市场”三个关键而又相互关联的概念内涵，才能真正理解与合理界定品牌延伸的内涵。

“名牌”的内涵

名牌是拥有强大延伸实力的品牌

品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、追随度、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品。进行延伸的品牌应当在市场上具有非凡的实力，因为这种实力决定了品牌的扩张力和延伸度，实力越强则延伸的范围就越广，品牌的影响就越大，延伸的成效也就越高。而拥有这种延伸实力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的资格和价值。所以说品牌实力是品牌延伸的“发动机”和支撑着品牌持续延伸的支持力。企业品牌实力的实质就是企业品牌的综合实力――品牌资产价值。品牌延伸的使用价值正是这个品牌资产的价值所决定的，品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。一般情况下，在各种品牌资产价值排名榜中拥有一席之地的品牌都是实力较强的品牌，它们都具有较高的品牌延伸的使用价值。这种排名越靠前，品牌延伸的使用价值越高，特别是依次列入从行业到全国再到全球的品牌资产价值排名榜中的名牌。根据品牌在购买者心目中的地位从低到高可依次划分为七个等级：购买者基本上都不知道的品牌；一些购买者知道的品牌；一般购买者都知道的品牌；购买者知晓度极高的品牌；购买者接受度比较高的品牌；购买者偏好度高的品牌；购买者忠诚度极高的品牌。因此，企业只有科学地评估自己品牌资产的实力，客观地正视自己品牌的市场地位，才能进一步确定品牌是否进行延伸，如何延伸以及延伸到什么产品及其类别、什么行业和领域，从而制定出合理的品牌延伸策略。

名牌是具有显著核心价值的品牌

品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。品牌的核心价值是品牌延伸的灵魂。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。“登喜路”这个著名的香烟和打火机品牌成功地延伸到皮带、领带、剃须刀、手表、笔、香水、服装等各种不同类型的男士用品，是因为其高档消费品与豪华品牌的相互融合，从中体现出的品牌核心价值是英国的技艺和风格，是绅士身份的象征。相反即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。高档的派克笔败于延伸至低档笔，就是破坏了原品牌高档和高层次的形象。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，而成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。这也就成为品牌为什么能够超越产品类别的界限、跨过行业和产业的障碍而延伸的理由。

“新产品”的内涵

从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵

与科学技术在某一领域的重大发现所推出新产品的概念相比，市场营销学中新产品的概念要宽泛得多。市场营销的观点是企业从消费者及其需求的角度来定义新产品概念的，凡是消费者认为具有一定“新颖性”并能从中获得新满足的产品就应当是“新产品”。从产品整体概念的三个层次理解来看，对现有产品整体构成中任何一个层次进行改变――不管是产品整体中的有形部分还是无形部分的创新、改革和改进，只要与原有产品相比“产品整体”有所变化者，都可视为新产品。据此，企业在目标市场上所推出的新产品按其创新程度不同可划分为以下四类：全新新产品，即完全采用新原理、新结构、新技术、新材料的产品；换代新产品，即在原有产品的制造原理基础上，部分采用新结构、新技术、新材料，其性能有显著提高的产品；改进新产品，即采用各种改进技术，对现有产品在性能、结构、质量、功能、材料、品种和规格等方面改良的产品；仿制新产品，即企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。

从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵

品牌延伸的概念有广义和狭义之分，区分广义和狭义的品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴。狭义的品牌延伸就是新产品品牌延伸，广义的品牌延伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸。产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的活动，它包括品牌对上述的改进新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸；新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的活动，它包括品牌对上述的全新新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸。

应该强调的是“从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵”和“从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵”，是彼此密切关联的两个不同的方面。尽管它们都涉及到“新产品”的内涵问题，但是前者是企业从与自己的原有产品相比的角度来看待“新产品”的新质程度和创新程度的，而后者是企业从自己原有产品品牌的角度来看待原品牌所使用的“新产品”类别的。因此从这种意义讲不能简单的从字面上去理解“新产品”的词意，只有正确认识和区分这个概念所应用的场合以及它与其它概念的关联性，才能把握住品牌延伸的“新产品”的内涵。

“目标市场”的内涵

目标市场是企业为实现预期目标而决定进入并占领的市场。从营销市场的角度来看，作为企业的目标市场就是具有一定特性的消费者群。由于各个消费者群本身的特性差异甚大，这就决定了企业所提供的产品和品牌必须适应和满足不同的消费需求。这样就引出了品牌定位和产品定位问题。品牌是一种特殊的无形资产，品牌不能离开具体的产品单独存在而必须与有形的产品相结合才有生命。从某种程度上说品牌的成功说明品牌名称在消费者心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表。所以说品牌定位和产品定位基本上是同一个定位问题，可以统一地概括为产品品牌定位问题。

所谓产品品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象，在消费者心中留下深刻的印象以适应市场一定的需要。产品品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象来吸引消费者。而每一个成功品牌往往都有其自身的形象与特征，只有把品牌使用到与其形象特征相吻合或接近的产品上，品牌才更有可能顺利延伸。其实，产品品牌的延伸过程就是品牌的再定位过程。品牌在早已明确定位下的延伸必须充分考虑到品牌的适应性和兼容性。当新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入和社会地位等方面定位一致时，品牌延伸策略是正确的；反之，当新产品与原有产品的市场定位不一致时，如若冒然使用品牌延伸策略，势必使原本清晰的形象变得模糊不清，原来独特的个性也就无法显示出来，最终很容易落入品牌延伸这个“诱人的死亡陷阱”。

参考文献：

1.陈勇星.品牌延伸的适度原则[J].商业时代,2003

2.菲利普・科特勒,梅汝和,梅清豪,周安柱.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2001

3.迈克尔・J・贝克.市场营销百科[M].沈阳：辽宁教育出版社,1998

4.陈放.品牌学[M].北京：时事出版社,2002

5.李倩茹,李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社,2002