浅析“无印良品”产品包装与品牌形象树立间的关系

摘 要：无印良品以朴实、简约、大方的品牌形象深入人心。其品牌形象的确立不仅是通过出色的海报宣传和成功的营销策略，而且也得益于介于消费者和产品之间的包装来奠定品牌形象的基础。以“无印良品”品牌为例，对无印良品产品包装和品牌形象之间的关系进行研究。

关键词：无印良品；品牌形象；包装

1 “无印良品”品牌简介

20世纪80年代的日本，经济空前繁荣。海外的奢侈品牌深受日本国内消费者喜爱；另一方面，价格低廉，质量粗糙的低端产品充斥市场。作为对这种两极分化现象的批判，无印良品应运而生，即“无印”（无品牌），“良品”（优质产品）。

90年代初，日本泡沫经济破灭，日本经济长期低迷，而无印良品的销售额却在各家商场连续倒闭的萧条时期连续七年保持较大增幅。在2000年，创业二十周年的无印良品突现低迷，股市总额急降75%。2002年，田中一光去世，原研哉接任，负责艺术指导，带领无印良品走出瓶颈，阐释属于无印良品的一套哲学。

2 “无印良品”产品包装概述及包装蕴含的品牌内涵

2.1 “无印良品”产品包装概述

无漂白再生纸张搭配绛红色线条纹案；有力的黑色字体表述着言简意赅的产品说明，这就是无印良品的包装。包装简化至最纯粹：在包装视觉上去除繁复的印刷工艺和效果；在包装材料的选择上，本着尊重自然、保持产品本质的态度，尽可能不对环境造成负担；在包装结构上，根据不同产品则用不同形式的纸质标签。这种让消费者通过“简素”的包装和简洁易懂的产品说明，更直观地感受到来自产品传达出的最简洁的信息，使产品形象一目了然。

2.2 “无印良品”产品包装蕴含的品牌内涵

无印良品不同特性的产品通过标准化的统一包装，摒弃华而不实的奢侈包装，每件产品被抹去个性，成为众多朴实产品中的某一个，做到真正意义上的“无品牌”。“无品牌”的产品形象给予消费者柔和、舒适的内心感受。不仅如此，高质量、高品质的产品渗透至生活的方方面面，将产品承载着的禅意沁入人们的精神世界，鼓励理性消费，注入“这样就好”，而非“就是这个”的消费理念。如同无印良品资深设计师深泽直人所强调的：物品最高的境界是，人们须臾不能离开，时常在使用，却往往感觉不到其存在，即“隐身”“贴切”“知心”。

3 通过产品包装，树立品牌形象

产品包装作为介质，存在消费者与产品之间，进行信息交换。无印良品的产品包装作为桥梁，存在消费者与“良品”之间，传达产品信息，承载消费者的意愿与期许。“无印良品”未以奢华的产品包装，取悦消费者，而通过“无品牌”的产品包装特征，冲击消费者的视觉系统，达到“此时无声胜有声”的营销效果。在消费群体中奠定坚实的群众基础，加强消费者对其品牌形象的认知，赢得良好的品牌信誉。

首先，从日本经济发展状况而言，先后经历了高速经济发展与泡沫经济时代的日本社会，接受过流行浪潮的洗礼，欣赏过一流的艺术品，享用过奢靡的奢侈品，国人的眼光开始转变，犹如田中一光曾为无印良品设计的一条广告说：“饱食铁板烧与鹅肝后，忽而觉得，啊，茶泡饭真好吃，这就是无印良品的感觉。”“铁板烧和鹅肝”的饱腹感让国人开始怀念“茶泡饭”的清淡。最初只想换个口味，但慢慢体会到茶泡饭滋味的隽永。在产品包装上，“隽永”体现在简洁有力的产品说明与每件产品的透明包装上。通透的包装向消费者展示最直观的产品。深入人心的包装引起消费者的共鸣。经得起考验的，才是永恒的，对于无印良品的包装而言也是如此。

其次，从无印良品的包装风格而言，一方面，“铁板烧和鹅肝”的饱和，使无印良品从“茶泡饭”上另辟蹊径。无印良品深谙消费者“只想换个口味”的消费心理，让消费者切实地体会到了“茶泡饭”的隽永，找到了属于自己的“无品牌”之路。朴实无华的产品包装外观及直达内心的一系列营销策略，给消费者们带来品质和信誉的保证，体现出无印良品对消费者的尊重和关心。另一方面，无印良品的设计师们“取其精华，去其糟粕”，吸收欧洲优秀设计理念，结合自身品牌形象及产品定位，将日式东方文化注入其中。使国人在享受高品质产品的同时，时时不忘其中的日式情怀，拉近了产品与消费者之间的距离，赢得消费者的信赖。

最后，从消费心理而言，对于普通日本人，在行为模式方面，不追求个性鲜明、特立独行，不希望个体过于突出。无印良品的天然、朴素正与这种普遍心态充分契合。低调并不代表没有个性，“无品牌”也不是一味地追求低价。原研哉曾说：“我们想给顾客这种满足感：‘这东西就行’而非‘这就是我想要的’，这不是胃口，而是接受。即便是在接受范围内，也有一个适当的度。而我们的目标是把它提得更高。”无印良品的产品本质和产品包装都蕴藏着静谧的东方禅境，禅境中的“虚”“白”符合广大消费者的消费心理，无印良品的产品通过包装所营造的氛围被消费者广泛接受。所倡导的有节制的，积极的生活方式，就产品包装设计而言，符合当下“绿色设计”的设计思潮。

无印良品的“隽永”缘于其顺应时展潮流，勇于坚持，依靠自身敏锐的洞察力和雄厚的群众基础，在经济发展状况突变的大环境中，坐拥一席之地。

4 总结

就现如今的中国包装市场，过分包装已形成风气。浮夸的包装视觉效果、和内容物不相符的包装结构尺寸等，影响消费者的消费心理，使消费者的心理定式扭曲，从而影响到消费者的消费行为及消费习惯。我们应从无印良品极富视觉冲击力的品牌形象树立过程中汲取宝贵的经验和教训，结合我国包装业现状，积极引导消费者的消费行为，倡导理性消费，使我国包装业进入良性循环。

田中一光曾为无印良品设计的一则广告说：“简素并不会对豪华自卑，简素中有奥妙的知性、感性，毋宁说是值得骄傲的世界。如果这样的价值体系可以推广，那么可以用尽量少的资源，过更丰富的生活。”这种“少即是多”的观念不仅缘于日本民族的危机意识，也是对“物用其尽”的诠释。纵观“无印良品”，无论是产品本质还是产品包装，田中一光及无印良品的设计师们始终秉承“少即是多”的设计观念，他们用前瞻的设计思维与严谨的设计态度，以“润物细无声”之势，正慢慢地改变我们的生活状态。

参考文献：

[1] 金井政明，小池一子，杉本贵志等.MUJI印良品[M].广西师范大学出版社，2010.

[2] 陈磊.走进包装设计的世界[M].中国轻工业出版社，2001.