中国茶的“星巴克”

一片叶子掉进了锅里，让原本平淡的水改变了味道，从此有了茶。现在这片“叶子”梦想着要同星巴克的咖啡豆一样，走向成功。

Starbucks的成功，并不仅仅只是它咖啡的成功，更重要的是在产品背后的服务和消费体验的成功。

咖啡若梦，茶喻人生。比起咖啡来，中国人更易于接受的饮品是茶。诞生于上海，由紫辉投资基金领投的“茶香书香”（CHASTORY）就被人誉为“茶中的星巴克”。茶香书香掌门人，上海国芮餐饮管理有限公司董事长罗军告诉《张江新经济》，“茶香书香”是采用传统的泡茶方法，最大限度保证传统茶的口感，加上符合现代生活和消费方式的终端体验，提出了一种类星巴克式的探索。

茶中的“星巴克”

“星巴克卖的不是咖啡，是休闲。”这是一句被很多营销课程反复论证过的经典语句，从某种角度上来看，这说的就是体验式消费。让客户买单的，表面上是看得见摸得着的产品和服务，实际上很大一部分是一些说不清道不明的附加值。

“大家都在形容我是中国的星巴克，当然，我觉得‘茶香书香’是一个类星巴克的项目。” 据罗军介绍，目前“茶香书香”已经在上海开了9家店，其中有3家跟星巴克紧靠在一起。“因为我们认为‘茶香书香’跟星巴克都是定位一类消费人群，定位就是给消费者多一个选择。”

在罗军看来，星巴克的优势有三点：第一是资本市场特别认可，117亿美元的估值非常高；第二是星巴克多次被评为“最受尊敬的企业”，这非常难得；第三是星巴克的社区化能力非常强，在美国，它使得所有的人喝咖啡不难了，大家都能享受到这种非常便利的咖啡生活。

对于“茶香书香”而言，罗军也认为有自己独特的优势所在。“在我们的‘瘦身计划’完成后，后台成本会变得更轻，逐步接近星巴克。”罗军表示，在中国，茶的普及度非常高，“茶香书香”只是在重新演绎，拉近跟消费者的距离，并且现在中国人对国内品牌的接受度在逐步提高，对中国文化的自信心也在渐渐加强，再利用现代的信息传播手段，像微信、微博、App等，可以跟星巴克几乎站在同一起跑线上。

“传统的茶是针对35岁以上的男性，而我们的营销对象恰恰是除了他之外的人群，尤其是年轻的女性群体。”据罗军介绍，从目前“茶香书香”门店的营业数据统计来看，到店的客群三分之二是女性，并且年龄大多在30岁。“因此我们的门店进入地区都将会是一些主流的通道类型，像一线的商业社区、地铁站等，因为这些地方是我们年轻消费者的工作和生活通道。”

“我们把‘茶香书香’设计成一个‘社区的客厅’，提供健康的有效交往时间。”罗军笑言，“现在我们不在星巴克旁边，就在星巴克附近，这是我们现在的选址定位。”

茶香书香的前世今生

说起“茶香书香”的来历，还得从2010年上海世博会说起。

当时帮上海茶叶公司做世博项目的罗军，策划了“中国茶叶联合体”，了解到中国茶叶的多样性。

“当时我把中国茶叶里最大几个品牌推荐给世博的相关负责人时，他们只知道西湖龙井、安溪铁观音等茶叶的名字，却说不出任何一个企业品牌或产品品牌。”罗军从这也看出了商机，世博结束后就注册了公司。他认为，中国茶叶的产业还没有集聚，尚处于分化状态，里面大有可为。

但是中国的茶叶资源非常丰富，全国各地有名有姓的茶品有1000多种，并且各地的茶消费文化也不尽相同。这对以茶为主题，做规模化商业推广的罗军来说，具有十分大的挑战。

“2011年整年我们都在做产品的研发。”据罗军介绍，“茶香书香”有专门的品牌研发总部，其中的核心国茶实验室代表国内第一家配餐茶专业研发机构，拥有国内最先进的配餐茶检测设备，有200多种茶叶样品库，同时拥有目前国内最专业的茶业人才团队。

配备了一整套体系做背后技术支持的茶香书香，最让人赞叹之处就是将茶标准化，做出茶的标准样，使不同的茶艺师泡出的茶趋于一致。

据了解，跟星巴克不同的是，“茶香书香”除独有“茶艺区”和“水吧区”，还有专门的茶艺师会进行公演式的“茶秀”，现场冲泡。在这里，不仅沿袭了唐朝的煎茶艺和宋朝的点茶艺，并且结合时尚元素，对中国茶原料和天然食材进行精挑细选和潜心研发，推出自己的经典茶品和茶食，赢得了不少消费者的喜爱。

据介绍，“茶香书香”就连招茶艺师都是按类空姐的方法去招募，有两个要求：第一是身高165cm，第二是要有一种让人安静不浮躁的美。

“了解我们品牌的人都愿意去晒微博，都愿意带上自己的朋友过来。我们把茶文化演变成更符合商业规律，符合现代人对时尚的要求。”罗军说道。

五年十城千店

目前已进行过A轮2000万元人民币融资的“茶香书香”，正在酝酿新一轮的融资计划，而这一次的数额将定在1个亿。据罗军透露，去年“茶香书香”刚刚发展开始的时候，紫辉投资基金就已经找上门来，相比拒绝了很多投项目后期的基金而言，更擅长投项目前期的紫辉，是罗军所看重的。

“今年已经有更多的基金在跟我们联系，下半年将会引入一家，来保证‘茶香书香’未来3-5年的全国扩张。”罗军说，“‘茶香书香’的发展策略是要在一个城市里做密集开发、深度耕耘，上海星巴克现在有150家店，‘茶香书香’也要做到100家店以上，实现覆盖力度和便利性。”

对于未来是否开放加盟，罗军也并不排斥，但在加盟制度上，去年原来设想的“单店加盟制”已全部调整成“区域制”。

“‘茶香书香’是一个连锁项目，在品牌的初期，服务和产品的标准化、稳定性压倒一切。”罗军指出，“区域制”的好处就是，商能够组织他所在区域的资金资源、人脉资源和管理资源，并且最了解区域特征，能够最快地把“茶香书香”落地。

据透露，“茶香书香”将在下半年开放加盟，第一站会落户在休闲文化特质很好的成都。对于接下来的城市布局，罗军也有自己的谋略。

“我们看城市符不符合进入，有两个前提条件，一是看有没有星巴克，这意味着这个城市消费者已经‘明白’可以有30块一杯的饮料，而且有拿了就走的方式；二是看有没有地铁，因为有地铁的城市，整个格局打开了，意味着这个城市的人在空间移动上会支付更多的成本。”

“现在是加盟商在推动我们要快速发展，区域商在推动我们要快速走出上海。”罗军表示，原本“茶香书香”是计划2014年走出上海，现在计划提前了，但在走出上海之前，“茶香书香”的连锁模型和所有系统都必须完善成熟。

罗军表示，“2012年是市场测试年，今年是市场扩张年。到2018年，‘茶香书香’要在10个城市扩张到1000家店。”