报纸广告对于建国前成都消费文化的建构

《新新新闻》是1921年9月1日创刊于成都的日报。1933年，成为四川省区内第一大报、西南地区首屈一指的日报。该报创刊以来，极为重视报纸的广告和发行。抗日战争爆发初期，该报一度成为统治区内发行量最大的报纸。1950年被成都市军管会新闻处代管停刊。①

总体说来，建国前成都本土报纸中，《新新新闻》是商业上最为成功的报纸。抗战时期，成都成为后方重镇，人口的激增等因素造成了大需求，刺激了成都经济。据1934年～1936年关于成都各行业占全市人口的一个调查中，从事商业者的比率达27%；娱乐、迷信和无职业者次之，达19.8%。②这反映出抗战以前的成都是以商业消费为主要特征的城市。虽然说消费社会是20世纪西方社会与文化变迁的一个现象，但从《新新新闻》广告可看出，三四十年代成都的消费主义意识形态已萌芽，广告为其消费文化的生产提供了空间。

本文以1932年～1940年间1月、2月、3月、6月、12月的《新新新闻》作为样本，通过对文本的解读，考察彼时广告用何种叙事策略对消费文化意义的生产发挥作用。《新新新闻》日报一般是16个版面，广告和新闻各占半壁江山。 广告内容上，药品、书刊、招生、影讯、其他商业类广告及单位、个人的声明、启事等方面的广告都有。笔者将其分为商务广告、礼仪广告、文化广告、休闲娱乐广告、启事广告以及其他等6种。

商务广告与消费文化的建构

商务广告主要包括介绍物品广告、金融界广告及储蓄招股等、医生及药品的医药类广告、烟酒化妆品等在当时社会可看成奢侈品的广告。

20世纪初，全国各地纷纷掀起抵制洋货的爱国行动，尤其在30年代达到高潮，加之民族工商业的发展，使得以爱国为号召的国货广告开始大面积出现在报刊上。《新新新报》1932年3月1日第7版，用醒目的黑体字标明抗日运动中几种国货，花月牌固齿牙粉、面宫粉、玫瑰霜、美发霜、美颜素。1935年2月15日，刊登了“爱国、经济、美观――足下欲得以上三项的美满唯有到‘顺庆新嘉袜店’”。

药品广告也多见报端。一些精明的广告商不再单纯介绍某种药品的功效，开始侧重品牌，强调公司形象，并且引导消费者。如，1935年1月14日第8版，韦廉士医生药局刊登了系列广告。一则为治疗便秘、头疼、舌苔、口臭等疾病的药品广告――“清导丸”，“女子无才便是德，此种旧思想必须打倒而革新之”是其广告语。广告以女子思想进步为诉求点来介绍药品。民国时期，中国受到西方文化教育的影响，开始追求思想进步，成为许多女子的理想。药品和思想进步联系起来，暗含了女子要思想进步，首要注重家政和卫生保健。广告刊登者已有一定之宗旨、长远之计划，不再只图眼前之利益。

礼仪广告与消费文化的建构

解放前，结婚并不办理结婚登记，也不领结婚证，有亲朋好友参加的结婚仪式就是对婚姻的见证。除此之外，还有一纸写有男女双方生辰八字的庚帖。当时具有超前意识的年轻人对“八字”一说往往嗤之以鼻，因此他们选择了登报证婚的方式。一来可以通报亲友，二来可以留一个白纸黑字的结婚依据。在报上登载结婚广告，可说是上世纪三四十年代的生活时尚。③

在报上刊登婚礼启事的广告，是身份、经济实力的象征，可作为炫耀财富、身份的一种方式。 1939年6月14日第12版，魏广义、关俊秀结婚启事：我俩承罗九章夫妇介绍，家长许可，于民二十八年六月十二日在蓉举行婚礼，际此抗战期间一切从简敬告亲友，恕未另柬。旁边一则订婚启事则为扶金华、高小仙订婚启事。此外，报上也刊登了少量的解除婚约和丧礼启事。

有关假日的礼节性问候的广告较为频繁，尤其是每年的1月1日。在广告版常刊登一些社会名流或者单位企业的问候。如1936年1月1日第4版，一则广告说：恭贺年喜，任鸿隽、胡蔗华鞠躬；恭贺年喜，孟寿椿、周太玄鞠躬；第7、8整版、14版整版有一些团体的问候，如：恭贺年喜，季甫医院、华西大药房同人鞠躬。类似于今天的企业形象广告，有利于提升企业的知名度和美誉度。

娱乐广告与消费文化的建构

从消费的角度上看，看电影、戏剧是一种典型的休闲消费方式。民国十年（1921年），电影传到成都。当时的影院不是单一的播放影片的场所，而是具有多种娱乐因素休闲场所。在1932年～1940年间，笔者翻阅的报纸里，电影广告比比皆是，拿出其中一版全版刊登此类广告是常态，智育影院、大光明影院、昌宜影院等都是成都人熟知的影院。最初的影院广告往往就是节目预告。如1934年1月15日第16版：新片布露，联华公司最新言情巨片，阮玲玉黎莉莉主演除夕。这种预告的做法，积极主动地争取到潜在观众，是一种重要的营销手段，对于意识形态上的消费文化的建构而言，它只是一种简单的刺激。而后的广告较之以前有极大的区别，如1939年1月14日第7版，其中一则广告为：嫦娥奔月（又名偷天换月，亦名暗里偷香），“嫦娥奔月”能使你飘飘欲仙如上广寒宫！“嫦娥奔月”能使你情趣盎然如赴瑶池宴！请看一九三八年下季最新型的歌舞！请看一九三八年下季最新型的恋爱！这则广告包含着飘飘欲仙、情趣盎然等官能享受的话语，为读者提供官能刺激和满足，仿佛在告诉你，幸福、快乐就在于感官的满足，消费电影是谓幸福。

相比而言，话剧、戏曲广告数量较少，多刊登在不显眼的位置，有“春熙大舞台”、“悦来大舞台”等戏院的折子戏广告。

文化广告与消费文化的建构

《新新新闻》里招生类、图书类广告较为丰富。抗战时期，大量的学术机构和大专院校迁移成都，成都华西坝成为全国著名的文化教育中心。这一时期的广告中，商务广告明显减少，尤其在1939年以后，即使出现也多以申明启事的广告形式出现。而文化广告量却变化不大，多为书籍的介绍和学校的招生启事，形式比较单一。如1939年6月8日第1版：国立武汉大学附设机械专修科招生揭晓。

上海生活书店、世界书局、春熙书局经常在《新新新闻》刊登书刊信息。成都人对图书青睐有加，书籍涉及范围颇广，时事书籍居多，如《世界形势一览图》、《东北四省现势图》等，西学书籍以及学习英语、日语等语言类的书也颇多，这标志着成都普通市民在接受国外生活方式的同时，逐渐把语言作为一门工具，对文化交流也起到了普及作用。此外，贴近市民的通俗类读物也开始崭露头角，反映出大众文化的兴起。早期的书刊广告多为预告式的，诉诸实用的广告也较多。1937年6月25日增刊第2版，预告成都世界书局将发行《战时常识》、《防空常识》、《防毒常识》等书，配一幅插图，并反复强调非常时期、非常读物、人人必读。广告试图通过消费书籍，重新定义消费者的身份和消费的意义。如1932年3月1日，第12版的文化广告：中国第一军人抗日先锋爱国诸君不可不读――马占山将军血泪史。

结语

当然，任何一种文化的形成，往往是多种因素合谋的结果。阿多诺曾提出“文化工业”的概念，认为大众文化以科学技术为载体，利用各种传媒，使“文化”成为一种“标准化”的工业生产的商品。广告作为一种流行文化、大众文化，它以商品行销为目的大批量生产，人们有意识或者无意识地受到不同程度的左右、诱惑和操纵，而且长时间地隐藏了意义、价值等内涵，对于消费文化意义的建构起着极大的作用。1932年～1940年间的《新新新闻》广告涉及多方面，而商务广告、礼仪广告、娱乐广告、文化广告等通过文字图片话语引导人们思想观念、生活样式的改变，建构了成都的消费文化空间。

注释：

①王伊洛：《〈新新新闻〉报史研究》，四川大学博士学位论文

②张学君 张莉红：《成都城市史》，成都出版社，1993年版

③天府早报，morning.省略

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）