消费观念与消费行为关系的实证研究

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：消费观念对消费行为有一定的影响，同时消费观念要通过一定的消费行为体现出来。本文通过对消费观念和消费行为的关系进行实证研究，得出消费行为关于消费观念有较强的线性相关关系。在此基础上，又分别考察了消费观念的三个基本方面―消费观、消费态度、消费意向对消费行为的影响程度。

关键词：消费观念 消费行为 回归分析 因素分析

消费是宏观经济中的一个重要组成部分，而消费行为又是消费中一个重要的因素。学者们研究认为消费观念必须要通过一定的消费行为体现出来，不同的消费观念导致不同的消费行为，即消费观念引导消费行为。因此，本文研究的主要内容即为采用实证分析研究消费观念如何影响消费行为。

文献综述与问题的提出

（一）消费观念研究

1.西方学者对消费观念的研究。西方消费观念的发展主要经历了四个阶段。第一个阶段是16世纪之前的消费观念，古希腊和古罗马时期存在两种消费观念，以“日神精神”为代表的理性消费观念和以“酒神精神”为主题的感性消费观。第二个阶段是欧洲中世纪时期的消费观念，即宗教禁欲主义。第三个阶段是西方现代前期的消费观念，即新教伦理下的理性禁欲。第四个阶段是西方现代时期的消费观念，消费主义的兴起。

2.国内学者对消费观念的研究。尹世杰认为“消费是一种有目的有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识，就称为消费观念或消费意识”。雷定安在《论三种消费观》一文中将消费观念分为节俭消费观、奢侈消费观和适度消费观三种，并分析了这三种消费观各自的利弊。提出适度消费观是一种全新的价值理念。郑红娥认为消费观念是对不同时代的消费意识形态的反映。并将消费观念概括为六种：节俭消费观、大众化消费观、追求现代物质生活消费观、后代消费观、成就消费观及发展消费观。叶明海则认为消费观念总体上可分为生存消费观念、享受消费观念和发展消费观念三个层面。俞海山提出了二十世纪后半叶以来新的消费观念―循环消费观。

（二）消费行为研究

1.国内外消费行为研究。西方学者对消费行为研究通常是从宏观和微观两个层面上来进行。在宏观层面上，主要是将消费行为与生活方式概念相联系，即通过测量生活方式的四个维度（态度、活动、观点、人口统计特征）来研究消费行为。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者购买过程中的各个阶段相联系。

2.国内外消费行为影响因素研究。叶明海认为最直接影响消费行为的因素有：人们的购买力水平、社会的经济政策、人们的心理、企业制定的营销组合策略等四个方面。企业影响消费者行为的立足点是使其产品或服务能够满足消费者的需求，能够最大地给消费者带来某种利益。邹时荣认为商业因素对消费行为也具有较大的影响。另外，许永兵等指出制度变迁、社会心理及舆论、社会因素等对消费行为有显著影响。

（三）消费观念与消费行为的关系研究综述

1.国外消费观念与消费行为的关系研究。1993年K•勒温建立了消费行为模型，即：B=f（P，E）。K•勒温的模型说明，人们的消费行为是同时受到个人与外部环境两者的相互影响的。

1999年心理学家A•班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出了人类行为交互作用模型，即三元交互作用形成理论。A•班杜拉提出，行为既不是单由内部因素决定，也不是仅由外部环境刺激所控制，而是由个人的行为、个人的认知与情感与外部环境三者交互作用所决定的。

2006年D•L•霍金斯建立了新的消费心理与行为模型。霍金斯认为，消费者可以受到各种因素的影响，并由此形成自我概念与生活方式，自我概念与生活方式会产生与之相一致的需求和欲望，然后通过特定的消费行为来实现。同时实现了的消费行为又会影响消费者的自我概念和生活方式。

2.国内消费观念与消费行为的关系研究。国内学者卢泰宏教授自1999年起，致力于“消费者行为与我国营销”方向的研究，并运用本土化的方法来研究我国的消费者行为，分别就我国青年一代的生活方式、消费者的气质行为模式、我国的女性消费者自我概念等方面进行了深入研究。

研究设计及假设

（一）概念界定

1.消费观念。本文认为消费观念就是指消费的指导思想、价值取向和消费的目标追求，它是消费文化的核心层面。对消费观念的理解可以从三个层面入手，即将消费观念分为消费观、消费态度、消费意向三个层面。消费观是消费观念的核心，是人们对某种消费活动进行选择和评价的观点。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理和行为倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。消费意向是消费态度具有协调一致性表现的感受、情感和意向中的一个方面，属于消费行为的意志取向过程。

2.消费行为。本文认为消费行为就是消费者在满足自己需求的时候所采取的寻找、购买、使用和反馈商品的行动。

（二）研究假设

研究假设1：消费者的消费观念对其消费行为有直接的正向影响。

研究假设2：消费者的消费观对于消费者的消费行为有正向影响。

研究假设3：消费者的消费态度对于消费者的消费行为有正向影响。

研究假设4：消费者的消费意向对于消费者的消费行为有正向影响。

（三）模型构建

本文建立了关于消费观念与消费行为的关系研究模型（见图1）。此模型主要是通过消费观念的三个维度来研究消费观念对消费行为的影响程度，分析消费观念的三个维度是否对消费行为有正向影响，从而得出哪个维度对消费者消费行为影响最大。

研究方法

（一）问卷设计

本研究采用整群随机抽样方法，进行问卷调查。问卷第一部分主要调查消费者的消费观念和消费行为。在消费观念的测量上，本文用15个题项来测量消费者的消费观念。在消费行为的测量上，又用8个题项来测量消费者的消费行为。问卷采用李克特五级量表的方式设计，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”，从而得出了相应的数据。问卷第二部分为被访者的个人资料，包括性别、年龄、文化程度、个人月收入、家庭居住地等几个问题。在甘肃、河北、河南、黑龙江等省份发放问卷520份，回收480份，有效回收率约为92%。调查时间为2010年1-3月。调查样本基本情况如表1所示。

（二）研究设计原则及信度效度检验

信度分析是考察问卷测量的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。在实证研究中，学术界一致普遍使用内部一致性系数（Cronbacha alpha），检验数据可靠性。本文使用SPSS16.0 软件，得出的Cronbacha alpha系数为0.699，说明本研究的量表具有较好的内部一致性。

问卷内容经课题组成员参阅大量文献后并共同讨论、多次修改，问卷设计完成以后，对消费者组织了一次试调查，在总结了他们的意见之后才最终确定问卷，因此本研究的量表具有较高的内容效度。

数据分析

（一）一元线性回归分析

本研究主要应用SPSS16.0软件，采用线性回归的方法检验消费观念对消费行为的影响。将消费观念作为自变量，消费行为作为因变量进行回归分析。得到消费观念与消费行为的回归系数，回归方程为：

Y=11.696+0.286X

由回归方程可以看出消费观念对消费行为有直接的正向影响。验证了研究假设1。

（二）单因素方差分析

由于上文得出消费观念对于消费行为有直接的正向影响，因此本文进一步考察消费观念的三个因子对消费者的消费行为是否有显著影响。本研究选用方差分析来对消费观念的三个因子进行检验，把每一个因子分别作为控制变量，把消费行为作为观察变量来处理，得出各F统计值和相伴概率如表2所示。

从表2可以看出，对于消费观，在显著性水平0.05下时， 相伴概率为0.000，小于0.05，因此拒绝原假设2，也就是说消费者的消费观对于消费者的消费行为有显著影响。

同样对于消费态度和消费意向两个因子，在显著性水平0.05下，相伴概率也都小于0.05，因此拒绝原假设3和原假设4，即认为消费者的消费态度和消费意向对于消费者的消费行为有显著影响。

（三）多元线性回归分析

由于消费观念的三个因子都对消费者的消费行为有显著影响，因此本文继续研究三个因子对消费者消费行为的不同影响程度。为了能看出三个因子对消费行为的不同影响程度，本文将这三个因子作为自变量，将消费行为作为因变量，做多元线性回归分析。回归方程为：

Y=11.502+0.443X2+0.219X3+0.200X1

由回归方程可以看出，对消费者消费行为影响从大到小的三个因子依次为消费态度（X2）、消费意向（X3）和消费观（X1）。

结论与对策建议

通过以上实证分析，消费观念对消费行为有一定的决定作用，即消费观念影响消费行为。这也同大多数学者得出的结论相一致。同时还得出消费观念的三个因子即消费观、消费态度、消费意向对消费行为均有显著影响，其对消费行为的影响程度从大到小依次为消费态度、消费意向和消费观。这就告诉企业营销人员，在研究人们的消费行为时，要从消费观念入手，在制定企业营销策略时，需要充分了解目标群体的消费观念。本文为相关企业的市场细分、市场定位以及对未来市场趋势的把握提供了一定的理论和数据上的支持，为企业的营销策略指出新的方向。

参考文献：

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9.卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005

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