基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力评价研究

摘要：本文从顾客价值视角出发，构建乳制品企业品牌竞争力评价指标体系，采用G1法确定指标权重，并应用灰色关联综合评价法对西安液态乳、酸乳市场的6家乳品企业的品牌竞争力进行了量化评估和比较分析。

关键词：顾客价值；品牌竞争力；G1法；灰色关联法

中图分类号：TS252；F710 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-00-02

随着乳品市场产品的多元化和同质化，企业之间的竞争也越来越激励。乳制品企业要想在白热化的市场中获得竞争优势，除了内树品质，还要外树品牌，因此，品牌竞争力成为衡量企业是否具有竞争优势的关键指标之一。战略学家迈科尔・波特曾说过：“竞争优势归根到底取决于企业能否为顾客创造价值”[1]。也就是说，一个企业品牌竞争力的强弱就是看该企业能否让消费者感知到它比竞争对手创造更多的顾客价值[2]。所以，本文从顾客价值角度来研究乳制品企业品牌竞争力具有较强的现实意义。

一、基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力指标体系的建立

（一）构建指标体系

笔者在借鉴国内外学者关于品牌竞争力和顾客价值的研究成果基础上，结合乳制品企业发展现状，以及消费者对于乳品的认知和需求，从品牌符号价值、品牌产品价值、品牌联想价值和品牌传播价值四个维度构建基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力指标体系，见表1.1：

表1.1：基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力指标体系表

（二）G1法确定指标权重

指标体系确定后，我们必须对各指标赋予不同的权重系数。本文选取东北大学郭亚军教授提出的G1法来确定指标权重，该方法是在层次分析法AHP基础上进行的改进，避开了AHP中的缺点，而且不需要一致性检验，因此大大简化了分析步骤。现以确定品牌产品价值（B2）维度下各指标的权重为例，说明该方法的应用。

首先，确定序关系。定义1：若评价指标xi相对某评价准则的重要程度大于（或不小于）xj时，则记为xi ≥ xj[3]。

根据定义1，我们可以由专家对品牌产品价值（B2）维度下的质量、价格、服务和功能四项指标的重要程度进行评判打分，通过计算得出的算术平均值，可对以上四项指标的重要程度进行排序，得：x1 >x2>x4>x3，且它们的权重分别为W1，W2，W3，W4。

定义2：若评价指标x1，x2，…，xm相对某评价准则具有关系式x1* ≥ x2* ≥…≥xm* 时，称评价指标x1，x2，…，xm之间按“≥”确立了序关系[3]。

用xj*表示{xj}按序关系≥排定顺序后的第j个评价指标（j=1，2，…，m）。这样，就可以确定唯一的一个序关系[3]。

由定义2，可以确定品牌产品价值（B2）维度下的四项指标之间唯一的序关系：x1*>x2*>x3*>x4* ，记它们在序关系下的权重为别为W1* ，W2*，W3* ，W4*。

然后，确定相邻指标之间的重要程度。设专家关于评价指标xk-1与xk的重要程度之比Wk-1/Wk的理性判断分别为：

Wk-1/Wk=rk（k= m，m-1，m-2，…，3，2）

这样，就可以依照前数个指标之间的序关系，计算出各指标之间的相对重要度[3]。其中，rk的取值可参考表1.2：

表1.2 rk取值参考表

经专家对质量、价格、服务和功能四项指标的重要程度按照表1.2进行理性判断后，则有：

r2= W1*/W2*=1.5；r3= W2* /W3*=1.3；r4= W3*/W4*=1.1

最后，按下列公式计算权重[3]：

（1.1）

Wk-1=rkWk（k= m，m-1，m-2，…，3，2） （1.2）

根据公式1.1和公式1.2可得：

W4*=（1+ r2 r3 r4+ r3 r4+ r4）-1=0.176

W3*= r4 W4*=0.194；W2*= r3 W3*=0.252 ；W1*= r2 W2*=0.378

按对应关系还原对应指标的权重：

W1= W1*=0.378；W2= W2*=0.252；W3= W4*=0.176；W4= W3*=0.194

WB2C=（0.378，0.252，0.176，0.194）

以此类推，可分别算出如下权重：

WAB=（0.200，0.337，0.182，0.281）

WB1C=（0.425，0.221，0.354）

WB2C=（0.378，0.252，0.176，0.194）

WB3C=（0.417，0.583）

WB4C=（0.204，0.346，0.450）

二、基于灰色关联分析法的品牌竞争力综合评价模型的建立及应用

1.样本选取

从近几年的乳制品消费现状来看，液态乳和酸乳的消费量增长较快，且消费量占乳制品消费总量的80%以上，因此，本文选取西安液态乳和酸乳市场的六家乳品企业作为研究对象，进行顾客价值的品牌竞争力综合评价分析。其数据来源于面向消费者的问卷调查，问卷内容主要是对伊利、蒙牛、银桥、多鲜、光明和君乐宝六种品牌的12项指标进行评价打分。评分标准采用李克特的五级量化表，最高5分，最低1分。最后通过对各指标的均值计算，得到各企业的指标值。

2.评价模型的建立与应用

灰色系统理论是我国著名学者邓聚龙教授于1982年提出的，该理论提出了基于灰色关联度分析的综合评价方法。采用灰色关联分析来评价企业品牌竞争力的基本思路是：以行业内最有品牌竞争力（理想企业）的各指标值作为参考数列X0的各实体x0n，被评价企业的各指标作为比较数列Xi的各实体xin，求关联度R。关联度越大，说明被评价企业与品牌竞争力最强的企业越相似，其竞争力越强；反之，则竞争力越弱[4]。

（1）确定参考数列和指标矩阵

设：i为第i个评价企业的序号，i=1，2，…，m；k为第k个评价指标的序号，k=1，2，…，n；vik为第i个评价企业的第k个指标的评价值[4]。

作关联分析首先要制定参考数列，参考数列记为V0，于是有V0=（v01，v02，…，v0n）。在一个m个评价企业，n个评价指标的系统中，指标矩阵如下[4]：

在本文上述所构建的指标体系中，由三层指标组成，第三层指标层共有12项指标，则n=12；选取六家乳品企业进行评价，则m=6；关于参考数列的取值，笔者认为可选取各企业在每一指标得分的最大值，则参考数列V0=（4.18，3.91，4.00，4.09，3.64，3.91，4.18，4.09，3.91，4.55，3.64，3.91）。

（2）指标值归一化处理

本研究是基于顾客价值的打分评价，各指标取值范围从1到5，指标之间容易比较，所以无需对指标进行规范化处理，只需做简单的归一化处理即可。其方法是用参考数列中的最大值4.55去除以各企业的指标值，以百分比表示消费者对各乳品企业评价指标的满意程度，数据处理后得到如下矩阵

（3）计算关联系数

把归一化的数列X0=（x01，x02，…，x0n）作为参考数列，Xi=（xi1，xi2，…，xin）作为比较数列，关联系数计算公式为[4]：

i=1，2，…，m；k=1，2，…，n

式中ρ是分辨系数，ρ∈ [0，1]，一般取0.5。

利用公式计算关联系数εik，得下列关联系数矩阵[4]：

式中：εik为第i个评价企业第k个指标与第k个最佳指标的关联系数。

六家乳品企业（V1，V2，V3，V4，V5，V6）各指标值经归一化处理后，得到各指标与参考数列中各最佳值的关联系数εik值列于表2.1：

（4）计算关联度

由于各指标的重要程度不一样，所以关联度的计算方法采取权重乘以关联系数[4]：

R=（ri）1×m=（r1 ，r2 ，…，rm）=WET （2.1）

公式2.1为单层关联度的计算，如果一个多层评价系统由J层组成，最终关联度的计算方法如下：将第j层各指标的关联系数进行合成，分别得出所属的上一层即j-1层各指标的关联度；然后把这一层所得到的关联度作为原始数据，继续合成得到j-2层各指标的关联度，以此类堆，直到求出最高层指标的关联度为止[4]。

表：2.1关联系数值表

利用上述G1法求得的权重以及关联度公式2.1，可以得出B层各指标的关联度：

RB1=WB1CETB1C=（0.67，1.00，0.49，0.58，0.61， 0.42）

RB2=WB2CETB2C=（0.76，0.98，0.71，0.77，0.78， 0.54）

RB3=WB3CETB3C=（0.62，1.00，0.66，0.71，0.65， 0.51）

RB4=WB4CETB4C=（0.78，1.00，0.60，0.67，0.69， 0.46）

最后，可求得最高层指标A的关联度：

RA=WAB[RB1，RB2，RB3，RB4]=（0.72，0.99，0.63，0.69，0.70， 0.49）

（5）企业品牌竞争力大小排序

根据RA中关联度的大小进行排序，关联度的大小顺序即为相比较的企业品牌竞争力强弱的顺序。根据上式，可得基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力的优劣次序为：V2 >V1 >V5>V4 >V3 >V6。

三、测评结果分析

本研究得出的六制品企业品牌竞争力的结果为：蒙牛、伊利作为全国知名品牌，在西安市场具有较强的品牌竞争力，名列前两名。其中蒙牛深受西安消费者的喜爱，无论从品牌符号价值、品牌产品价值、品牌联想价值还是品牌传播价值，顾客评价都稳居首位。光明乳业排名第三，在西安市场主要以酸乳为主，品种丰富，且广告传播力度大，享有一定的知名度。东方乳业的多鲜和银桥乳业集团的银桥，以得分0.69、0.63分别排名第四、第五，作为陕西两大本土品牌，虽然在品牌传播力度、口感、品种上不如蒙牛、伊利、光明，但价格优势非常明显，并且已经在陕西省建成“横向到边，纵向到底”的全覆盖网络，在服务、购买便利方面享有一定优势。特别是东方乳业，注重产品定位，与蒙牛、伊利常温奶形成差异化，凭借多鲜巴氏低温奶畅销市场，并提出“24小时”鲜奶战略，开创多鲜订奶热线和网络平台，目前，多鲜巴氏奶已成为西安市民的第一选择。君乐宝为河北省地方奶企，在“三聚氰胺”事件之后，消费者对河北乳企品牌的美誉度和忠诚度有所下降，且广告传播力度不足，在西安市场知名度不高，其品牌竞争力排名靠后。

由于各企业在各自市场所推广的营销策略不同，且不同市场的消费者对乳制品的认知、偏好和消费习惯有所差异，因此本文以西安市场为研究对象的测评结果，虽然不能完全代表整体行业的状况，但笔者采取宽覆盖、大纵深问卷调查，点多面广，所得数据比较可靠，所以研究结果较好的反映出了西安消费者对乳品品牌的认知，其测评结果验证了基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力评价模型的有效性，对提高乳品企业品牌竞争力有着重要的指导意义。

参考文献：

[1]（美）迈克尔・波特，著.陈小悦，译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2003.

[2]张文.基于顾客价值的温州服装企业品牌竞争力研究[D].宁波大学，2010.

[3]郭亚军.综合评价理论与方法[M].北京：科学出版社，2002.

[4]杜栋，庞庆华，吴炎.现代综合评价方法与案例精选[M].第二版.北京：清华大学出版社，2008.