竞争对手会计方法与运用研究

一、竞争对手会计的涵义与特征

(一)竞争对手会计的涵义战略性成本计算和定价、竞争对手会计和品牌价值会计是构成战略管理会计的三大核心内容。竞争对手会计是以竞争理论、微观经济学、战略管理等现代管理理论与方法为基础，以权变管理思想为指导，通过收集、加工、分析和整理竞争对手的经济资源、成本水平及结构、市场份额、竞争战略、防御或报复的程度等财务和非财务信息，实时监控本企业、顾客和竞争对手所构成“战略三角”的动态变化，帮助企业决策当局制定市场竞争变化应对方案、保持或扩大比较竞争优势、获取超额价值的一种战略管理会计工具。竞争对手会计是反映和分析某种产品市场主要竞争者之间此消彼长，或者其它竞争运动形式动态变化的管理会计信息系统。

(二)竞争对手会计的特征竞争对手会计具有以下特征：

(1)相关性和及时性。竞争对手会计的基本任务就是向企业管理者及时提供与竞争对手竞争战略相关可靠的信息资料，帮助企业适时调整战略战术，扬长避短，发挥比较竞争优势。提高或稳固企业的竞争地位。

(2)动态性。竞争对手会计以权变管理思想和博弈理论为指导，通过网络、广告、报刊等途径，为企业提供内外部环境变化的信息和主要竞争对手的监控信息，协助企业有关部门制定和执行与环境和竞争对手变化相适应的战略，以动制动，动中求胜。

(3)外向性和抗争性。竞争对手会计旨在选择、收集、比较、分析和评价企业及其竞争对手的战略、成本、利润、价格、质量、市场份额等方面信息，寻找企业的差距及其应对措施，并力图击败或超越竞争对手。计量和分析的信息资料包括企业自身、外部竞争对手和经济环境两个方面，意在“知彼”，即帮助企业了解竞争对手的竞争战略、实力及动向，超越了传统会计主体的范畴，具有显著的外向性和抗争性特征。

二、竞争对手会计的基本方法

竞争对手会计方法是完成对企业及其竞争对手经营方针、目标、战略以及市场份额、财务状况等进行分析的手段，主要包括：

(一)信息收集和数据检索方法充分、可靠、相关的信息是进行竞争对手分析的前提和基础。按照信息来源的不同，收集渠道概括为两种类型。第一，企业财会部门的信息。根据行业协会的统计资料、企业财务公开报告、产品文献及各种年鉴等分析和评估竞争对手的资产状况、负债率等。第二，与企业相关的信息资源。其中应对公开资料，如报纸和专业杂志、行业协会出版物、产业研究报告、政府报告、工商企业名录、产品样本和名册、广告宣传等，进行常规性、定期的收集和整理；非公开的数据可以利用行业内的专业会议和展览会等，在与相关单位的交流接触中进行有意识的观察和测量，也可以联系与竞争企业密切相关的银行、咨询机构、经销商等获取重要的信息。

在传统的信息环境下，竞争对手的信息一般通过专利信息、实地调研或通过特殊手段等获取。而在网络环境下，除依靠传统的信息获取渠道外，因特网查询是获取竞争对手信息最为便捷和经济的途径。较为权威、全面的网站包括：Dialog(http：//products.省略/products/dialogweb/)、美国商务部网站(http：//www.doe.gov)、美国中央情报局网站(htlp：//www.ciavgov)、中国上市公司资讯网(http：//www.省略)、全国工商贸易网(http：//www.省略)、WTO网站(http：//www.省略)、Transium公司的商业情报(http：//www.省略)、欧盟公司网站(http：//www.省略)，Data-star、Google、Baidu及有关产品数据库、企业名录数据库等，也是收集竞争对手信息的主要途径。上述网站均从不同侧面提供了不同企业的市场份额、销售数据、财务、产品价格、产业趋势、市场研究资料等竞争情报。

(二)竞争对手成本评估方法竞争对手成本分析主要包括厂房设备、生产技术、原材料、制造费用、员工工资、进货和营销渠道、售后服务、政府关系等方面。其分析前提是企业和竞争对手在规模、生产条件等方面具有可比的基础，并剔除偶然因素对结论可能造成的影响，对影响成本变化的主要因素要重点分析，对类似由于追加技术投资而引起的成本变动更应值得关注。竞争对手成本分析的目的在于明确企业与竞争对手相比的成本态势，然后从“消除劣势，保持优势”入手，制定在竞争中战胜对手的战略。除传统财务管理分析方法外，还包括以下方法：

(I)解剖法。也称拆卸分析法或反向设计，是请相关的技术专家通过拆卸、分析和竞争对手的同类型产品，根据零部件推断生产所需的材料、设计原理、工序、功能等，以揭示自身产品优势、劣势及改进途径。拆卸工作一般由技术专家实施，会计、管理人员及相关生产技术人员参与，将竞争对手的产品肢解为零部件，并明确各零部件的设计、功能及生产加工过程，进而推断其产品的成本。解剖法实质上是分解与整合的有机结合，通过逆向拆分了解竞争对手产品的设计、性能、生产工序和成本，在此基础上顺向整合出整体方案，并将企业自身产品与其进行比较，提出具有针对性的竞争方案，使企业在竞争中立于不败之地。

(2)价值链分析法。运用价值链分析，企业竞争战略制定者可以解决三个基本问题：一是客观地认识本企业生产经营过程中价值活动之间的关系、各个经营地位之间的价值关系以及经营单位与有关利益集团(如用户、供应商、竞争对手等)之间价值活动的关系；二是准确地确定影响企业竞争优势的关键活动；三是帮助企业选择恰当的竞争战略，实现企业价值链的优化、价值系统的整体优化及竞争地位的提升。

(3)模拟法。通过模拟竞争对手的成本可以发现竞争对手的成本优势和劣势所在，一般可从四个方面进行模拟：第一，模拟产品种类，即假设本企业生产竞争对手的产品，成本水平如何；第二，模拟生产地点，即确定如果本企业在竞争对手所在地没厂进行生产，成本水平如何；第三，模拟劳动生产率，即确定如果本企业的劳动生产率与竞争对手的相同，成本会是怎样；第四，模拟生产规模，即确定如果本企业的生产规模与竞争对手的相同，成本会有哪些变化。这样，企业可以发现与竞争对手在产品种类、地点、劳动生产率和规模上的差别及其对竞争优势的影响。

(4)学习曲线。也称学习效应、经验曲线或者制造进步函数，包括个人学习效应与组织学习效应。当一个企业采用低成本战略时，为实现较高的利润水平，企业必须达到较大的生产规模，或者通过生产规模的扩张使单位产品成本降低到学习曲线的最低点，并利用降价等竞争策略与现有竞争对手展开竞争以及阻止潜在竞争对手的进入。同时，根据学习效应的内涵与外延，较早进入某种新产品生产或具有较大生产规模的企业，将获得生产经验上的比较优势地位，并因此而取得成本优势和竞争优势，这类企业可采取降低产品价格或增加顾客价值等竞争策略，进一步扩大产品销售量，迫

使相对落后的竞争对手退出该产业；而对后进入的企业，则应尽可能在产品的创新等竞争对手的“痛点”或“盲点”方面做文章，通过扩大规模、引进人才、激励学习等措施缩短学习时问，提升企业的竞争优势。

(5)规模经济。规模经济产生的成因主要是劳动分工、专业化、几何尺度、财务等因素，使企业获得成本或规模上的竞争优势。规模经济是产业内现有企业阻止潜在竞争对手进入的主要障碍之一，现有企业可以利用固定投资高、生存和发展需要生产规模大等因素，抵御或阻止潜在竞争对手的进入。

(三)基于财务报表的分析方法对竞争对手财务报表的分析，重点着眼于分析竞争对手现时可能的财务状况和未来的市场预期。主要方法包括：

(1)比率分析法。主要分析偿债能力、资源配置效率和盈利能力等方面的财务状况。计算指标一般包括资产负债率、流动比率、速动比率、已获利息倍数、总资产周转率、存货周转率、营业周期、应收账款周转率、销售利润率、资产净利率和投资报酬率等。

(2)重新构造财务报表法。竞争对手对外会计报表编具有艺术性、虚假性和时效性，粉饰经营业绩、会计信息失真现象是一个普遍问题。因此，分析人员应在对竞争对手会计信息甄别、去粗取精的基础上，依据直接成本法、完全成本法和盈亏平衡分析法等方法重新构造竞争对手的财务报表，并据以分析其竞争实力。

(3)相对指标比较法。通过计算和比较企业与竞争对手的相对盈亏临界点、相对市场份额等数据，来分析和探究提升企业竞争力的途径。

(四)恐龙理论恐龙理论源自店铺式零售商这一销售形式的消失或退化。它认为店铺式零售商是一个行将绝灭的物种，行动太迟缓，植根于传统太深，因而很难在新的气候下生存下去。它要么自己退出历史舞台，承认失败；要么就把控制权交给那些被认为是能够适应新气候的人群――通常是些20岁左右而又没有零售业经验的年轻人。电子商务对传统零售业带来的巨大影响、即开型彩票和电视彩票对电脑彩票的撞击等都是“恐龙理论”的例证。众所周知，恐龙灭绝原因主要有地壳运动说、气温下降说、基因突变说、竞争失败说、陨石撞击说以及其他说法。恐龙理论对企业发展的启示主要有：

(1)物竞天择，适者生存。企业应与时俱进，敢于求新求变，适时地调整其发展战略和生产经营条件。

(2)增长的极限。企业在成功、壮大以后，会产生骄傲情绪、人际关系疏离、机构重叠、机构之间摩擦增加、行政僵化、人浮于事、阶层组织增多、沟通及协调困难增加等“大企业病”。因此大公司要不断进行内部组织机构改革，推行内部责任会计制度，实现企业的可持续发展。

(3)核心竞争力。锻造企业一种或几种在向顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手的能力，是一个企业能够基业长青的关键。

(五)竞争地位监控方法竞争地位监控有三个途径。

(1)基于矩阵分析的竞争地位监控。采用麦金西矩阵分析、竞争轮廓矩阵、波特的竞争力模型等方法，在行业内部通过评价和监督竞争对手的销售收入、市场份额、销售量、单位成本和销售收益率等指标，定期或适时地分析评价竞争对手的状况。

(2)基于标杆管理的竞争地位监控。在行业内部通过评价和监控竞争对手产品销售状况、单位成本、市场份额等经营业绩指标分析竞争对手的状况，以竞争对手的产品、经营业绩指标及经营管理方式等为基准，将本企业相同的方面与其比较、计算差异并分析评价，找出自身的薄弱环节并汲取对手值得借鉴的经验和做法，借以寻找企业经营的差距和超越竞争对手的措施，从而提升企业的竞争力。标杆管理实施的基本程序为：确定标杆对象、选择对标竞争对手、收集与分析数据、建立业绩目标和实施改进计划。对标是一门艺术，其结果不应仅仅是一堆数据，重要的是建立在数据之上的分析，以帮助企业找出差距并获得核心竞争力。具体而言，基于标杆管理的竞争地位监控有两种评价方法：一是竞争地位图法，描绘本企业、行业领先者和重要竞争对手一些关键指标的变化情况，包括单位成本、单位价格、销售利润率、销售数量、市场份额和相对市场份额、现金流量、资金周转率等，不仅提供竞争对手在不同时期和不同变量的涨落图，还有助于企业明确竞争对手的战略走向；二是战略健康指标法，根据竞争硬件(生产能力、产品质量、成本结构等)、竞争软件(企业声誉、管理层水平、企业文化等)、未来机会获取能力和竞争压力四个方面的综合评价得出企业相对于竞争对手对于机会的把握程度。

(3)基于博弈论的竞争地位监督。竞争对手会计主要应用的是非合作博弈，即各方在给定的约束条件下如何追求各自利益最大化，特别是企业与竞争对手之间行为的相互影响和相互作用以及利益和冲突、竞争与合作。企业运用博弈论中的决策模型进行这些问题的决策将使决策过程更加科学合理。竞争对手之间的博弈主要有价格战博弈、市场份额博弈、贸易自由与壁垒博弈等。

三、竞争对手会计信息的内容

竞争对手分析是企业在制定和实施战略目标过程中，对同行业、同类型企业(即主要竞争者)的经营方针、方式方法、经营目标、经营战略，诸如产品生产种类、数量、性能、质量、价格、售后跟踪服务、市场占有率及环境审视信息等各种因素进行分析，以便根据竞争对手的情况对本企业的经营目标与竞争战略作出适当的调整或修订。企业在市场上的竞争对手很多，竞争对手分析是在现有及潜在竞争对手研究的基础上，对本企业构成威胁的主要竞争对手的竞争战略、竞争力、生产经营发展动态等方面进行分析，进而确定本企业的竞争策略。竞争对手会计信息是指产业竞争者的财务与非财务信息，信息的内容是多元化的，具体应当根据企业战略和所处竞争环境的实际情况进行有侧重的收集。主要包括以下几个方面的内容：

(一)竞争企业核心能力分析是企业借以在市场竞争中取得并扩大优势的决定性的力量，使企业在特定的外部环境和内部环境下，对企业适应竞争起关键作用的能力。包括分析竞争对手的现金储备、筹资能力、厂房设备、产品的生产要素成本、成本结构、费用开支、市场份额、销售状况、营销渠道以及在经济波动和技术改革等影响下各项数据的变动情况，达到对竞争企业核心能力、增长潜质、反应适应能力、承受度、耐力等的全面了解和把握。

(二)竞争企业战略分析和预测竞争战略是企业谋求和保持竞争优势的整套方案，包括目标与原则、阶段与步骤、重点与一般、战术与方法。企业竞争战略包括低成本战略、产品差异化战略和市场细分战略，通过收集和分析竞争对手的产品定价、原材料提供、售后服务、工艺创新、生产能力、资金营运、合资策略、宣传促销等方面的数据，进而勾勒出竞争企业的先行战略，并根据上述数据在一定会计周期内的波动，情况预测出企业战略走向，以了解竞争对手的未来目标。

(三)竞争企业反应能力分析竞争反应能力的分析是完成竞争对手分析的重要内容。通过联系竞争对手的目标分析、优劣势比较、现行战略、假设和关键能力等，考察其在面临进攻时的防范措施、回应强度和效度；通过分析竞争对手对现行地位的满意程度、战略变化可能性、市场环境状况等考察其主动进攻的行为方式和强度，一般而言，绝大多数企业都存在“痛点”，或者在受到威胁时作出超常反应的地方。不到竞争的关键时刻，应尽量避免竞争对手的痛点，以规避可能促使竞争对手作出情绪化、报复性或超常反应的领域，而选择最佳战场与竞争者作战。

竞争对手会计是现代管理会计的一个新领域，是基于企业竞争日益激烈和战略管理背景的产物。作为一种通过搜集和提供企业竞争对手的经济资源、市场份额、成本结构等财务和非财务的信息，并在此基础上进行深入分析以帮助管理者进行有效市场决策和监督市场竞争者行为的方法。与传统的会计方法不同，竞争对手会计方法旨在计量、加工、比较和评价本企业与其竞争对手在战略管理和竞争力方面的机会、威胁、优势和劣势，具有显著的外向性、抗争性和动态性。