浅谈品牌全球化战略

随着经济的发展，国内企业不仅要充分利用本国的资源条件和市场，还必须善于利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产，并组织和策划国际市场营销活动。这就涉及到品牌的全球化，即企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并扩大在世界范围内的市场份额。

一、品牌全球化的产生背景

第二次世界大战后，企业经营出现了世界经济一体化进程加速的趋势，同时品牌全球化也伴随着经济全球化的发展而发展。贸易和外国直接投资的快速发展也促使国际化运营产生了显著的变化。公司之间的竞争会由国内市场延展到国际市场，任何公司与公司的相关部门都要正视国际竞争的事实。市场变化的压力迫使西欧和美国公司更多地寻求海外销售市场和寻找具有全球视野的广告公司。这时，共同的广告和促销方式能为企业生存和成功奠定一些良好的基础。品牌全球化战略为越来越多的企业所关注，同时这也是市场竞争全球化的体现。企业为了生存和发展，通过全球化战略争取有利竞争地位。

二、什么是品牌全球化

全球化的品牌战略的目的在于立足全球市场发展自己的全球性知名品牌。品牌全球化（Global Branding）是企业以其富有竞争力的相同产品提供给全球市场，其品牌被消费者赋予很高的符号价值或价值评估，其产品具有高质量的基础，并有良好的声望和牢固的消费者忠诚（Andreas和 Brian 1993）。品牌全球化最终的目的是通过品牌的统一化和标准化经营以期获取规模效益，进而实现综合的低成本运营。

三、品牌全球化的战略优势

品牌全球化战略的整体目标是为了达到成本和质量领先，以建立行业未来的进入壁垒，或者将现在已有的竞争对手逐出市场。这样，一个公司可以处理不断的有关技术进步的问题，消除贸易壁垒的问题，信息增长、交流和贸易机会的问题，以及建立“世界经济秩序”有关的问题。

通过品牌全球化，企业能获得多种优势，这些优势包括：

（1）品牌全球化战略可以增加销售、提高顾客忠诚和获取垄断收益。很多情况下全球各地对某类产品或服务的需求存在共性。因此企业通过将目标扩展到全球，将可以获取到更大的市场面，带来更大的销售潜力。同时通过各地销售的协同提高顾客忠诚和特定的垄断收益。

（2）品牌全球化能有效降低经营成本。通过销售量的扩张达到降低经营成本是此战略最明显的优势之一。特别是技术创新以及研究开发投入较大时，该战略能获取显著的竞争优势。同时，考虑到在全球化过程中质量是不会下降的，顾客和整个社会在这个过程中都是受益者。

（3）品牌全球化可以加快产品创新在全球的快速扩散。企业通过建立全球化品牌，在一定程度上建立了庞大的认知传播渠道。在这个国际品牌的旗帜下，可以有效利用此品牌在市场上的声望以及市场感知的价值加快新产品的导入，极大的减少新产品进入市场的时间和成本。

四、品牌全球化战略的局限

品牌全球化尽管存在明显的优势，但一系列局限性也是企业在全球管理经营中必须面对的。由于品牌全球化需要巨大的资源投入，因此对很多企业未必适用。即便是有意涉足全球化的企业，也将必须面对重重困难。一般来说，品牌全球化有以下的局限性：

（1）一般中小企业难以运作品牌全球化。品牌全球化需要庞大的财务支持，拥有执行品牌战略、掌握适当的知识和开展研究开发活动所需要的各种资源。因此中小企业往往无力承担。

（2）品牌全球化往往面临文化差异和政府限制。各民族或文化的差异性通常会阻碍标准化的品牌运作。同时，外语运用的困难和其他影响贸易自由、国际广告投放和运营自由的各种障碍也往往让品牌全球化困难重重。

（3）缺少全球一致的顾客需求。品牌全球化是为了服务于全球各地对某类产品或服务需求的共性，但态度和偏好在不同国家的差别经常会阻碍共性需求的形成。缺少全球性的需求将使品牌全球化行不通。

五、中国企业实施品牌全球化的建议

经过30多年的改革开放，很多国内企业在本土市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争优势，这为其延伸到跨国经营提供了一个良好的现实基础。与此同时，很多企业的品牌全球化仍然处于尝试阶段，下面一些战略实施建议或许有些参考或帮助。

（1）从战略计划和过程控制做好筹备。这是品牌全球化的基础工作，这要对需求共性这个基础做出全面的分析，这是全球品牌战略赖以存在的基础；另外在管理层面对一些传统的因素进行推演和测算，比如风险、灵敏度，成本和收益等。

（2）合作形式多种多样。企业需要用合资、特许经营、加工合同等国际商务形式来和别的企业建立合作关系企业。如果要建立全球化的生产、物流和快速的分销链需要利用全球范围内各个国家的优势资源，打造出自己的全球供应、生产和销售链。

（3）做好组织以及文化准备工作。这项工作可以说是企业全球化战略能否成功实施的秩序保障，组织工作的合理性关系到全球化战略的执行效率。此外，企业品牌全球化战略必须要与企业文化结合。因为企业文化是保证品牌全球化中必须重点考虑的因素之一。

（4）做好以全球品牌运作方式为导向的市场研究。品牌全球化战略需要对整个工作中涉及的营销组合变量：产品、价格、分销、促销的系统研究做出合适的安排，来达成长期目标并做好过程管理。这就要求在全球范围内对营销变量进行市场研究，以便对市场状况和市场变动有着及时地掌握和应对。（作者单位：湖北科技学院艺术学院）