论国产回力运动品牌设计及创意理念

摘 要：在国内有着40多年历史，售价仅20多元人民币的“臭球鞋”——回力鞋，近期却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍。达到让人惊愕的50欧元（约500元人民币）。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯都对它情有独钟，继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。为什么地道的中国货在国外却变得如此时髦和畅销，本文通过研究回力运动品牌的设计特点与创意理念来归纳国产运动品牌赢得市场的必备要素。

关键词：回力；品牌设计；创新

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）06-0278-01

一、回力品牌历史

回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

三十年代开始流行布胶鞋（跑鞋），当时的正泰信记橡胶厂经理薛铭三，刚上任就抓两件大事。一件事是首创胶鞋成型流水线作业法，第二件事就是创立“回力牌”商标。在多方征集商标设计稿的过程中，有位浙江美专毕业不久的青年袁树森，用西洋手法设计了商标图案“WARRIOR”（英文原意为战士、勇士、斗士）。这时主管供销的杨少振认为，弯弓搭箭的古希腊勇士形象，很贴合当代青年人崇尚勇敢精神、向往做骑士的心态。民国24年4月4日（1935年），回力商标注册获准，从此回力牌球鞋正式问世。

然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。

二、回力鞋设计特点

回力球鞋最初由上海生产，解放后“北京橡胶总厂”也生产出“箭牌”白色回力球鞋，受到当时广大青少年的喜好，穿白色回力球鞋曾在京城一时成为时尚。

大约在1956年左右，该厂为生产出更适合篮球运动员穿着的回力球鞋，曾派技能人员到先农坛体育场进行调查研究，对每个男女运动员的脚型、尺寸等进行测量，采集了大量的数据，用于改进生产。

“箭牌”回力球鞋用料讲求，鞋帮和脚有非常好的亲和性，不容易崴脚，特别是采用优质橡胶制造的绿色鞋底弹性极佳，有助于运动员弹跳力的发挥，加之呈凹型吸盘式的鞋底，具有相当好的抓地性，有利于篮球运动员做急起急停等攻防动作。

三、走红原因

一是具有中国特色：上世纪50年代到80年代，是中国工业设计的黄金期，那时生产的无论是玩具还是生活用品都具有强烈的中国特色，样式老套，但却“耐用”。正因为回力鞋具有这样的中国特色且坚固耐用，因此获得了外国人的青睐。

二是明星效应：回力鞋，这个在国人眼中毫无科技和美感而言，只有简单。几近要被淹没在历史尘埃之中的回力鞋，却在《ELLE》杂志的大力追捧下，嫣然成为挑战匡威时尚主导地位的不二人选。凭借《指环王》和《加勒比海盗》而声名鹊起的奥兰多目前就是回力鞋的“死忠”，最近频频穿着它招摇过市。时尚隐藏着一套双重标准，名人胡乱穿着便可美名其曰“混搭”。可以想像，如若不是奥兰多等时尚达人的吹捧，我们又怎会对回力鞋正眼看待，这可说是一个明星效应。明星利用特殊身份，为回力鞋起了推波助澜的作用，是回力鞋深入人心，无形中提升了品牌形象，扩大了回力鞋在市场的知名度。

三是品牌创新力

回力鞋带着它的经典款“白红色”去国外后，为了迎合大众的多元化口味，经过面料、外形、标志、包装等一些列精心修改后，换上了时尚的装扮，在国外风行，从单一款变多种款。而且该品牌系列的命名大多来自中国武术，比如经典款叫“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等，极具中国特色。还有外国人创新的营销策略。

四、结论：从回力鞋看我国运动品牌

从回力的成功角度会看我国运动品牌若想赢得海外市场，必须具备一下几点优势：

一是核心知识产权：国内的体育用品几乎没有自己核心知识产权，80%以上都是抄袭国外的设计理念。回看回力鞋，上世纪七八十年代时因其外底极其耐磨。鞋面烂了底都不会烂而广受欢迎，直到今天，人们也是因其坚固耐用的橡胶底和独特的中国风元素而青睐与他。

二是品牌创造力：国内运动品牌意识到产品设计的重要性还是近几年的事。从回力鞋中我们可以直到，当它转战国外的时候，它就开始创新了，经典款以中国功夫命名。创新不仅仅限于产品，也可在营销策略中创新。

三是打造自主品牌：在经济全球化席卷八方，市场竞争日趋激烈的今天，具有核心竞争力的自主品牌已经成为亮相市场的名片，如当人们看到“对号”时就马上想到耐克，马上想到它的气垫。打造自主品牌，是我国运动品牌必做的现实课题。