专题:央视农业频道魅力

公益三农，共赢蓝海

尊敬的各位领导、各位来宾、女士们、先生们：

大家下午好!首先，我代表中国农业电影电视中心及CCTV-7农业频道对大家前来参加今天的推介会表示热烈的欢迎和衷心的感谢。希望通过今天的推介活动，我们彼此加强沟通、增进了解。密切关系，探讨更多更广的合作空间，谋求多方的共同发展。

CCTV-7农业频道是由农业部和中央电视台合办，中国农业电影电视中心承办的三农专业传播平台。目前，日播8个小时，共计12档强大栏目阵营，分别在早中晚三个时段播出。在13年的辉煌历程中，CCTV-7农业频道始终高举服务三农、沟通城乡的大旗，围绕党和国家工作大局以及广大城乡观众的需求努力提高收视率、公信力和社会影响力。现在她已发展成为一个快速成长的强势频道和值得社会信赖和期待的部级专业品牌媒体。

近年来，我们抓住党和国家高度重视三农的契机，狠抓农业频道的品牌化建设和公益性活动，收到了非常显著的成效。相关数据表明，2008年农业频道的入户率达到81.88％，仅次于中央电视台1套，在全国所有电视频道中排名第二位。2008年农业频道的收视份额更是达到了1.67％，超出了中央电视台给定的收视份额目标0.67个百分点，居全国所有上星频道的12位，比上一年的21位上升了9个位次，成为央视所有频道中收视份额增长幅度最大的频道，这表明CCTV-7农业频道现已稳居全国强势电视频道行列。伴随着一系列观念的更新和举措的实施，在收视率和收视份额大幅度增长的同时，央视农业频道的社会影响力也在不断扩大，尤其是在目前，频道所倾力打造的公益三农理念，不仅指导了频道节目制作和电视活动的开展，探索出新的广告经营策略，构建了全新的公益营销传播平台。它不仅提高了农业频道的公信力和影响力，更是提升了参与企业的社会公益形象。

今年中央一号文件和两会发出的一系列强农、惠农政策给亿万人民带来了信心和希望。今年中央财政用于三农投入达到7161亿元，比上一年增长了12％，中央还提出了要大力推进家电下乡、农机下乡、汽车和摩托车下乡等工程。这无疑为企业开拓农村蓝海市场提供了全新的发展契机。面对全球金融危机的严峻考验，2009年中国经济和中国市场都面临巨大的挑战。

华南处于我国改革开放的前沿阵地，经济发展一直处于领先地位。广东拥有众多的知名品牌企业，很多客户都是覆盖全国市场的。这完全契合CCTV-7频道的覆盖优势和传播特色。此次我们cCTV-7农业频道走进广州，就是希望能够与广东地区的广告公司以及众多的客户进行沟通，增进了解，我们将尽最大努力为企业营造一个更加优质、更具活力的传播平台，与广告公司共同开创多种互利共盈的合作商业模式。

希望的种子已经在发芽，只要我们同心协力、锐意进取、奋力开拓，就一定能够赢得前机。朋友们，让我们携起手来共同迎接蓝海市场的洗礼，共同收获更加美好的明天，谢谢大家。

价值源于受众《致富经》的价值解读

冯克昌

一档栏目的广告价值，取决于栏目受众群与广告主的目标消费群的吻合程度。刚才许多专家和领导在研讨中都提到《致富经》，承蒙大家对它的厚爱，在此，我介绍一下这档品牌节目的目标人群和传播价值。

受众定位：培育舆论领袖

《致富经》定位于聚焦与统筹城乡经济社会协调发展，讲述老百姓身边的致富目标、创造财富的故事。它设有两个板块，《闯天下》和《经济视野》。《闯天下》板块说的是人，是老百姓身边的致富明星。它的选材都是以农民的创业经历、经济生活或者是经营涉农产业的城市人的创业经历，经济生活，讲述的是一个个最有时代感的潮流故事。《经济视野》是讲区域经济的发展经验。

《致富经》的目标观众是谁?我们首先这样思考：《致富经》是农业节目体制下的一档经济类栏目，在统筹城乡时代，三农领域正发生了剧烈的变化。在这种背景下，《致富经》要实现农业节目规定的促进农民增收和城乡经济协调发展的宗旨，就要影响涉农经济的这个群体，这个群体就是《致富经》的目标观众。我们就把目标观众定位于涉农经济领域的先进生产力分子，他们主要是经营涉农项目、创业致富的人，投资三农领域的人，在农村有作为有抱负的人，经营农业产业化企业的人，与涉农产业相关的人。应该说，这些是涉农领域的中坚力量，他们拥有话语权，是有影响力的一个群体，他们的经济行为代表着涉农经济的发展方向。尤其是在涉农领域，在农村，他们是一代领袖。

内容定位：主打市场观念

《致富经》的节目制作理念是主打一种市场行为观念，讲述的是启迪创业智慧、更新创业观念的故事，椎广的是如何把握身边商机的经验，而不简单是致富项目本身，所以我们有句口号叫：别人的致富项目不可以照搬，但别人的致富经验一定要参考。

我们做节目的方法是：小众化选题，大众化传播。我们的选题都是取材于涉农经济领域，做节目的时候，都得找城乡的共同关注点，努力挖掘财富背后的经验故事，讲述创造中的财富人生，使节目具有非常广泛的受众基础。我知道，很多表面上看并非《致富经》节目目标观众的人也看这个节目，比如说搞证券的，搞气侯、甚至搞计算机研究的。

《致富经》的故事主角都是潮流人物，他们都具有百折不挠、勇于创新、与时俱进的精神气质，最终成就了自己的财富梦想。另外，他们都是观众可望又可及的百姓创业明星，与目标电视观众具有天然的贴近性，因此具有非常广泛的群众基础。五一期间《致富经》节目的收视率创造了创办以来的新高，达到1.83％，节目在这一周的平均收视率在1.0％以上，收视份额超过了8％，也就是说，100个观众中至少有8个人看过这期节目。

《致富经》栏目的观众满意度、知名度、观众规模、期待度等四项指标，在2008年下半年度的央视7套都是排名靠前的。《致富经》在全台的满意度排名第3l位，全台的知名度排第26位，全台的观众规模排25位，期待度排第42位。2007年12月中央电视台公布的国家统计局进行的第5次全国电视观众抽样调查结果显示，《致富经》正好排第20位。一个涉农类的栏目，排在20位，我们感到非常欣慰。真诚希望有机会和诸位进一步加强合作，共同开发蓝海市场。

创新理念×创新产品=卓越广告价值

张丹梅

创新广告理念

在谈广告理念的创新之前，我想首先介绍一下自身具有的三大优势。首先是入户率，我们的覆盖率仅次于中央电视台1套即综合频道，位居全国第二。其次，对农村消费者消费行为以及媒介接触习惯的调查表明，农村观众比城市观众的广告认同度高，

尤其对央视频道播出的广告认同度更高。我觉得CCTV-7确实是获取蓝海市场不可多得的媒介资源。最后，就是我们的性价比比较高。所谓“货比三家不吃亏”，我们也不妨对比一下同类媒体的点成本。根据2008年的平均收视，企业要想获得《经济半小时》一个收视点，成本需要26万元，《经济信息联播》、《财富故事会》也分别需要5万、9万元，而《致富经》只需要5.9万元。所以，我们是一个低成本、高品质的媒体，是企业开拓蓝海市场不可或缺的资源，在央视7套投放广告必然会有很好的回报。

具备了上述独特优势，我们也就有了致力于为企业品牌，尤其是中小企业品牌的迅速发展搭建营销传播平台的基础。以公益三农的理念为知名品牌构建爱心、释放爱心以搭建公益平台，得到很多企业的高度认同。我们要节目样式上、节目资源上拉动这些品牌企业，这既能提升他们的美誉度，又能拉动他们的销售增长。

著名经济学家、世界银行副行长林毅夫早在前几年就认为农村这块蓝海市场有着巨大的潜力。他敏锐地意识到：利用中国即将从5亿人市场变成13亿人市场的这种特征，中国的企业可以发挥近水楼台先得月的优势，做得比外国人更好，同时在这个过程中，壮大自己，再一次以农村包围城市，以中国包围世界。

总之，我们想与各位企业共同开拓蓝海市场，我们会为你们做专业的服务，会为你们量身订做符合你们需求的广告产品。真诚希望各家广告公司和各位广告主与我们携手并肩，赢得公益营销的新天地。

宝洁――我们会非常注重加强跟CCTV-7的合作

肖东坡(农业频道著名主持人)：伴随着国家不断加强对三农的重视，宝洁公司的营销有没有相应的变化?

李劲松(星传媒体谈判副总监)：宝洁公司已进入中国20多年，在现在这个时候，宝洁公司会越来越注重农村市场，关注农村消费，加强对农村市场的渗透。

肖东坡：在媒体投放中，宝洁公司最看重的是什么呢?

李劲松：宝洁公司会越来越关注那些覆盖面广、性价比比较高，又比较有权威影响力的媒体。

肖东坡：今年的媒体投放计划怎么样?

李劲松：因为现在市场变化很快，而且今年整个大环境跟以往相比也是非常特殊的一年，因此，我们会更加注重预算的控制。CCTV-7覆盖面、目标人群都比较符合宝洁的媒体选择标准，我们会非常注重对CCTV-7的研究，加强跟CCTV-7的合作。

肖东坡：在金融危机的背景下，企业的媒体投放会受到怎样的影响?会大幅度地削减广告投入吗?

李劲松：不一定。这最终要看市场的变化，每一个企业可能最终都要选择最适合自身企业的营销传播方式，有些企业可能会减，有些企业可能反而会增加。

优势资源，力拓蓝海――2009年CCTV-7农业频道优势资源及蓝海市场开拓介绍

农村是一个巨大的蓝海市场，按人均月结余142，3元计算，CCTV-7频道覆盖的农村人口年节余购买力就高达9900亿元，这是扣除了日常的消费开支和生产开支以后的数字。2008年，农村居民消费质量显著提高，发展型和享受型消费的比重高达27.5％，目前教育支出、购置家用电器支出、添置住房支出是农村居民未来5年的主要开支计划。在家电开支中，手机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑等耐用消费品的购买意向极为强烈。其中，手机的购买意向高达30％，电冰箱、洗衣机、空调、台式电脑、微波炉的购买意向都在20％上下，每一个10％差不多就能影响1000亿的购买力。

电视媒体在我国农村影响力巨大，是农村居民接触频次最高的媒介类型。农村居民每天接触电视媒体的时间在2至3小时，远高于其他媒体。30％以上的农村观众会收看电视节目中插播的广告，远远高于城市市区和县城。中央电视台广告在农村居民中的信任度最高，接近50％，其他媒介的广告信任度都在30％以下。

CCTV-7农业频道是农村蓝海市场可信赖的航母媒体，这还体现在：2008年cCTV-7农业频道仅仅在农村地区的覆盖人口就达到5.8亿，在中央电视台各频道中名列前茅，CCTV-7在全国的覆盖人口是10.8亿，去掉城市市区和县城，仅仅农村地区就高达5.8亿。2008年，CCTV农业频道覆盖的5.8亿农村观众，主要分布在我国最富有的长江三角洲和珠江三角洲所在的中南地区和华东地区。2008年CCTV农业频道覆盖的农村地区，月到达观众高达4.1亿人，中南地区和华东地区均超过亿人。

广阔天地，大有作为――CCTV-7农业频道助您成功撬动大市场

现在，CCTV-7成为了仅次于CCTV-1、位居全国第二的入户频道，其基础传播价值已经奠定了它的传播地位。同时，电视在农村的观众当中有着绝对的影响力和引导地位，他们获取知识的主要渠道就是电视。CTR对CCTV-7的一个专项调研结果显示，央视农业频道是观众心目中具有很高权威性、专业性的农业频道，当权威性和专业性相结合的时候，这个频道的价值就能得到进一步地显现。

《致富经》、《乡村大世界》、《每日农经》、《乡土》、《阳光大道》、《聚焦三农》等栏目的观众满意度平均在83分以上，整个频道的满意度都非常高。另外，央视农业频道关心民生、贴近生活，这一点在CCTV的所有频道中也是名列前茅的，仅次于CCTV-1。所有这些都表明，央视农业频道是一个值得广告主投资和信赖的频道。

2008年，CCTV-7每天触达人口6100万，每周触达人口1.9亿，全国6.7亿，这是它触达的人口规模。这个人口规模和CCTV-7的广告价格构成了良好的性价比。

有一句话说，中国15亿人，5亿在城市，5亿在农村，5亿在流动。央视农业频道对大众消费群体是一个重要的传播平台。央视农业频道是一个专业频道，同时它也是一把开发广阔乡镇和农村市场的金钥匙。此外，它对城镇人口也有相当的吸引力，它为城市的居民打开了一扇了解广大农村的窗口。

张默闻：广告预算会急剧地划向CCTV-7的怀抱

肖东坡：金融危机背景下，企业的广告投放受何影响?

张默闻(美国AOBO副总裁、著名整合营销策划人)：现在我们可以很清楚地看到两个脉络，一个是中国企业受重创的程度究竟怎么样?我觉得现在中国很多企业都在拿危机说事儿，我认为这样有点夸张。中国企业并没有受到根本的重创，特别是中小企业。严冬来之前，中国政府已经给予很好的保暖措施。

我所熟悉的这个圈子，很多大的品牌、大的企业，广告预算截止到今天都没有削减。,2009年元月份做媒介计划的时候，我们得到的消息是，广告主在5月以前不会有大动作。也就是说，媒介预算会集中在6月后。所以，央视农业频道现在开这个推广会，正是时候，能够打动很多企业，广告预算会急剧地划向CCTV-7的

怀抱。

现在来看，如果企业一切正常，产品又不错，消费者对它有信心，企业没有理由削减营销费用和广告费用。在其他企业都感到虚弱的时候，这往往是一些强大市场企图心的企业对自己自信心和谋求心的一次考验。削减广告预算并不是这些企业的选择。前几天，我一直在跟江苏的很多中小企业沟通，很多三四级市场，特别是县级市场对于CCTV-7的媒介广告资源还是很看好的。

肖东坡：你能不能给我们列举一下在目前的情况下企业品牌推广都有哪些有效方式?

张默闻：企业在经济危机背景下做品牌推广，要抓住两个要点，一是找差异，这个时候大家都在谈削减还是增加媒介预算的话题，其实没有任何意义。企业不抢占市场，别人就会动这个脑筋，关键是要用什么样的方式推广，企业自身的差异性有没有过人之处。

二是要看大环境，中国政府是支持三农的，很多品牌都要下乡，企业一定不能忽视三四级市场。中国未来3年的营销主战场就在农村。企业这个时候如果捷足先登抢占CCTV-7这块影响三农的营销传播宝地的话，等着别人一脚踏进去，再想办法插一脚，恐怕要付出比现在至少5倍以上的代价。

刘凤军：公益三农这个策略非常好

肖东坡：对公益三农的定位如何看待?

刘凤军(中国人民大学商学院教授)：我觉得公益三农这个策略非常好。公益营销不是表面上做一个光彩事业，然后加上新闻炒作就叫做公益营销，我不太赞同这种说法。我觉得，公益营销其实是社会责任感的体现。它是通过捐赠、赞助这样一些手段把企业的社会责任感融到自身的整个营销过程当中去。

我觉得，CCTV-7已经是在做公益营销了，它的品牌栏目如《乡约》、《致富经》、《科技苑》、《法制编辑部》等都在为农民做知识传送、技术传授和观念更新等方面的公益工作，为农民排忧解难，这些栏目都体现了媒体的公益性。将企业的品牌信息融入到栏目中去，既帮助了农民，也为宣传了企业和品牌。

肖东坡：给他们提供了渠道和选择。

刘凤军：对，公益营销最大的好处就是提高了企业的知名度和美誉度，例如，蒙牛赞助“神五”就是一个做得非常成功的公益营销案例。

“公益三农，我特别响应这个。因为我觉得CCTV-7在中国的电视频道里头一个打出公益三农这个口号，第一个响应政府号召，觉得它不是简单地应付，而是非常积极的行动。而且，我也很喜欢CCTV-7农业频道的一些节目，因为它的确满足了很多农民、农村要发展，要致富的这种心理愿望，非常贴近农村的实际。所以，CCTV-7这次的推介主题叫“公益三农、共赢蓝海”，非常棒。这的确是符合整个社会潮流的责任营销。当然还有最后一点，广告主使用这个媒体是对的，覆盖广、影响权威，性价比超值，值得大家去做投放。”

――中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民

现场提问一：刚才听到黄院长对中央7套农业频道的深度剖析。我想问您的问题是，面对目前这种经济形势，您觉得企业应该如何选择有效的传播媒体?

黄升民：两种媒体类型是大家不可避免的，一个是电视媒体，无论是接触的时间，还是接触率，电视媒体是最高的。互联网新兴媒体的特点是快、互动。在国外和国内，如果做广告投放尝试的话，最好是把两个媒体结合起来做投放。如果针对经济欠发达的地方，电视媒体的投放效果比其他媒体更强，媒介组合里头还是要重点考虑电视媒体。

现场提问二：张主任您好，我来自广州财富餐饮集团，我们的企业主要是生产中式标准快餐，产品的特点主要是安全、营养、食用方便。您认为，我们公司目前所处的这种阶段，采取一个什么样的一个广告投放方式会比较有效?

张丹梅：如果你们企业规模不是特别大，预算不是太多，我觉得可以选择央视农业频道的广告套装产品，当然，如果预算允许，可以做一些品牌栏目的冠名、贴片，比如一些大型公益活动的冠名赞助等，在此，我推荐像《每日农经》这样关注食品安全的栏目，我觉得您所在的企业可以搭载这个栏目，获得比较好的传播效果。

现场提问三：请问一下冯克先生，《财富经》已经是公认的品牌栏目了，未来还有什么更高的目标?

冯克：它现在可以说才仅仅是7套的品牌栏目，我想做领域内的权威媒体，也就是说，做一个在全国电视圈内非常知名的栏目。另外，随着百姓创业致富热情的高涨，随着统筹城乡各项实践的深入，百姓对创业需求在不断增长，《致富经》还有很大的发展空间。

现场提问四：我有个问题问一下张主任。我来自广东恒星集团有限公司，我们是做虾饲料的，现在已经取得中国第一的品牌地位。但是，经济危机让虾的出口受到相当大的挑战。企业如何来扩大中国虾的内销市场，请告诉我们一整套的广告媒体推介方案。

张丹梅：首先在广告投放的定位上，我觉得你可以选择央视7套，当然如果你要说做全套的方案，我还要详细了解你所在企业的详细情况。金融危机让外向型企业的订单锐减，需要打开国内市场，“出口转内销”。央视7套们很多栏目，如《致富经》，主要的观众群还是经销商。所以，您所在的企业在国内市场还没有太强的品牌影响力的条件下，可以选择在《致富经》栏目做广告投放。