被奢侈品“奴役”的时代

【摘要】相关机构预计本年度中国奢侈品行业销售额年增长率约为20％；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将占全球奢侈品消费总需求的四分之一。届时，销售额将超过115亿美元，...

中国，迎来奢侈品的春天?

任何一个行业在来到中国后都会有一段水土不服的适应期，这段时期人们通常叫做黎明前的寂静。然而奢侈品行业却反其道而行之，一步就迈进了行业的高成长期。

随着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。中国这块潜力无限的市场，早已被众多世界知名品牌所垂涎。于是，许多国际顶级品牌熙熙攘攘进入中国，如阿玛尼(Armani)时装、路易威登(LV)、古奇(Gucci)皮具，雅诗兰黛(Estee lauder)化妆品等欲在中国市场这个大蛋糕上分得一块。

随着众多品牌的纷纷进驻中国，各家分店的相继开张，在各大城市奢侈品的人才缺口明显增大。原有中国奢侈品行业人才一大部分来自原来的商，但大多数奢侈品公司认为，商虽然具备奢侈品行业的零售经验，但英文较差。而中国市场需要具备娴熟英文水平、直接能与总部和各个高端客户沟通的职业精英。可以说奢侈行业的用人条件近乎于苛刻，然而各大公司也愿意为合格的人才支付高额的薪水。可以看出奢侈品行业的薪酬在以上四个关键职位中已经超过了传统行业，而且按照近几年的趋势来看，差距有增大的趋势。

在薪酬调研过程中可以发现，奢侈品行业的薪酬经常会有一些离散点，即明显高于市场水平。而且越到高等级的岗位差距越明显――市场最高水平的薪酬已经比市场最低水平的薪酬高出了2倍多，这种情况在其他行业中是不常见的。但是在奢侈品这个特殊行业中，由于高端管理型岗位的极度缺乏这种现象也就不足为奇了。

相关机构预计本年度中国奢侈品行业销售额年增长率约为20％；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将占全球奢侈品消费总需求的四分之一。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29％，中国将会成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。据不完全统计，去年奢侈品行业的薪酬增长率达到15％左右，而且这样的高增长率会持续一段时间。可以说，奢侈品行业在中国刚刚起步，它的春天还远没有到来!

“北京的奢侈品消费场所如今是越来越多了!这些奢侈品消费场所，追求的是高端定位，不求人流量，一般只看重提袋率和客单价。目前除了王府饭店、国贸等传统的奢侈品聚集地，一年前开业的新光天地和金融街购物广场，让不少消费者对奢侈品有了更多更深刻的了解。”谈起京城的奢侈品消费市场，曾在北京国贸工作多年的张先生谈到。

近年来，随着高端商业的日渐繁荣，Louis Vuitton、Gucci、Dior、Chanel……早已成为人们耳熟能详的奢侈品牌。实际上，对于生活质量和品位日渐提高的中国百姓来说，令他们耳熟能详的奢侈品牌远不止这几个。从宾利到阿玛尼，从路易威登到迪奥，越来越多的高端消费品正在进入他们的视野。

“1990年。应该说是奢侈品进入北京市场的元年。这年8月国贸商城开始营业，在北京率先引进品牌专卖店从事零售业务的经营模式，并成为北京著名的以提供高档商品和服务为主的现代化购物场所。1999年，路易威登在国贸商城开设了继王府饭店之后北京第二家皮具专卖店，成为入驻国贸的第一家奢侈品品牌。之后几年，国贸商城的奢侈品数量翻了几十倍。”回忆起北京奢侈品消费市场的发展，张先生异常兴奋。如今，奢侈品牌开始早已经走出国贸中心，走向街头，让自己的橱窗面朝喧嚣的街市，不断撩拨着路人对奢侈品渴望的心情。据Gucci集团全球公关总监Mimma Viglezio介绍，自1997年进入中国，Gucci在大中华区已开店35家，内地有18家。“中国(奢侈品市场)就是下一个日本(奢侈品市场)，不同的是，它的人口更多，只要选对地方开店，让人们看到，他们就会来买。”

目前广州奢侈品消费群体规模约有20万人，每年累计消费额接近100亿元，这是得勤咨询的一份研究报告显示的消息。这份研究报告显示，尽管目前广州中年人士仍是奢侈品消费群的中坚力量，但奢侈品消费群体未来将呈年轻化趋势a调查显示，25～34岁的消费群体中，部分人士凭借良好的教育背景及家庭背景，已提前跻身奢侈品消费者行列。而从地域来看，由于中高档住宅和高级写字楼较为集中，广州天河区俨然成为奢侈品消费群体的集中地。据分析，一方面，随着珠江新域高档物业的相继兴建，为高档购物中心及高档百货提供了良好的经营场地；另一方面，随着中国整体进口关税的不断下调，也有效挽留了广州奢侈品消费群体的外流消费。数据显示，约有70％的广州奢侈品消费者倾向到港澳台等地方购买奢侈品。而香港有多个奢侈品品牌的营业额，也有相当一部分也是由珠三角游客贡献的。因此，广州奢侈品市场能否重新崛起。有效降低本地居民消费外流是关键。

与此同时，互联网购物也给国际大牌的拥趸们提供了前所未有的机会。在中国最大的购物网站“淘宝”上，可以轻松地用相当于中国内地专柜7到8折的价格从中国香港、日本、英国、法国等卖家那里买到想要的任何大牌。

奢侈品的广告效应

近几年，越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域，然而奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。套用一句资深广告人的话，“奢侈品广告投放，先看高度、后看广度”。即首先选择与品牌品质相契合的节目内容，其次选择黄金时段高收视的节目。以“LV”为例，2008年3月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下5个电视频道，其时长为90秒的形象广告。此次在SMG的投播，是LV广告首度在中国内地电视屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，中央电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港TVB明珠台等广告时段进行投放。据称，这部广告片将以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段。

LV一向很重视中国市场。LVMH运营官曾说：“想到和13亿人做生意，我就激动得睡不着。”确实，与中国一衣带水的日本，已经是LV品牌销售重点地区，日本人口数量为一亿多，据称有76％的女性至少拥有一件LV的东西，而中国的人口数量是日本的十几倍。然而，就国内目前的消费力来看，这13亿的概念对于奢侈品品牌，需要打一个很大的折扣。这就不难理解，为何这一广告在华南区的投放密度，几乎是华北区、华东区总和的两倍。

华南区的投放是通过内地有线电视通道转播的香港TVB明珠台进行，明珠台在华南区的收视群体恰恰是LV核心目标群体，它的有效投放比率甚至超过北京、上海当地的专业频道或是专业节目内容。有了明珠台的存在，华南区的投放本土媒体几乎没有分得一杯羹。也从

侧面反映了内地电视媒体的节目制作对LV广告目标受众的吸引力并非很强。而对央视经济频道的投放，无疑是从“广度”着手，凭借央视高覆盖率达到广而告知的目的。

LV作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点上，LV在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。

在人们一贯的思维中，奢侈品品牌的受众面很窄，其广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体，而传统电视媒体则更多的是面向大众。两者如何完美结合?与芝华士不同的是，LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道――新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。锐泓品牌策略机构首席顾问锐泓表示，在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不擅长的电视媒介，也许电视很快会成为LV在中国另一张推广王牌。然而，我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。

自1992年LV登陆中国以来，在北京王府饭店开设了LV在中国的第一间专卖店。到目前为止，LV在中国已经发展了15年，只在中国6个城市中开设11家专卖店，这个扩张速度并不是很快。然而这也正是LV所期望的，因为所有的奢侈品品牌一旦普及，将不再具有吸引力。这十几年来，LV在中国并没有特别大的推广动作，宣传形式以活动推广为主，以北京、上海、西安、杭州等少数几个城市为重要据点。此次LV电视广告的内容旨在传递一种感觉，用了足足90秒的长度，却并没有做太多产品或品牌本身的体现。这部90秒的广告片，片中没有任何明星面孔，也没有出现任何著名场所。画面中不断闪现各式各样的风景和不同的面孔，将观众带入一种如梦似幻的境界，画面相当唯美。与此同时，荧幕上出现的字幕也会将观众从开场问题“何为旅行?”引入终极问题“生活将引领你去向何方?”广告片有效地展示LV的核心价值观，片中没有提及任何产品，因为它意在传递的是一种精神――以极具艺术表现力的手法，表现“旅行改变生活”。

“这类广告是不用你弄明白它在说什么。也不用你记住它具体展现的东西的”，专家介绍：“奢侈品对于大众来说，可能还是需要‘努力’一下才能得到的东西。所以广告的目的是要你把片中传达的感觉和品牌本身产生关联……”无疑，这则超时长唯美电视广告的推出将会增加国内重点区域人群对LV品牌的认知度和好感度。

奢侈品，投资品?

目前，欧米茄等奢侈品牌在中国的销量跃升为全球第一，葡萄酒的收藏量近几年来平均每年增长15％。当很多人还在对购买奢侈品的人群加以“挥霍”的定义时，精英人士已悄悄开始评估购买奢侈品牌的升值空间。一个概念逐渐明朗――有时，奢侈不只是消费。虽然只有少部分奢侈品能拥有高额的收益，但它们在很多人眼中，已成为判断奢侈品升值潜力的信号。从3年前开始将购买奢侈品作为投资项目之一的庞世杰，是恒益众达国际贸易有限公司董事长，采访中他一再表明投资奢侈品只是他的个人行为，但他很看好这种投资的价值。“在我开始注意到奢侈品的升值潜力之前，它们对我来说只是消费的过程。我发现它们还有升值价值很偶然，当时我夫人在巴黎买了一款Gucci的限量款手包，好像国内没有销售，拿回家一年多没用过。有天我的朋友到家里来玩儿，看到这款包非要加价5千买走，看我夫人舍不得，她最后竟加到了两万，加的价格比包本身还贵。虽然这笔生意最终没有成交，但却让我看到了限量款的价值。”投资奢侈品3年，庞世杰也有了自己的心得：“并不是所有奢侈品都可以升值，比如属于消费品类型的普通包款、衣服、皮鞋、腰带等，会随着使用时间增长而老化，即使不用也不会升值，只能贬值。升值空间比较大的是国际顶级奢侈品牌的限量版作品，它们的特点一般有三个：选材考究、限量投放、名师设计。当一件奢侈品因为具有独特艺术风格和艺术特点而变为艺术品，它的增值空间就无法估量了。升值空间最大的还不是这类奢侈品，而集中在名车、名表、名酒、名珠宝四类。比如限量版的法拉利Enzo跑车，2002年价格是70万美元左右，现在市场售价已达到150万美元。而法国波尔多地区产的10种年份葡萄酒，收藏3年的回报率为150％，5年的回报率为350％，10年的回报率为500％，如此高的收益率甚至超过了道琼斯指数的涨幅。”

调查发现，由于升值空间明显，名表现在已经成为奢侈品中的投资热点，尤其是江诗丹顿、百达翡丽、卡地亚、伯爵等国际顶级品牌的名表、珠宝表，更被称为“有很大升值空间”。

北京某知名财富管理中心理财师胡良诺多年从事金融投资，他表示，自己曾对多位客户建议，当家庭资产合理配置并且具备一定实力后，购买名牌手表可以保值增值。“就我个人而言，我4年前购买的浪琴腕表，当时售价8千余元，现在已经涨到了近两万元。在我推荐客户投资的表款中，欧米茄、劳力士等都已经有比较好的表现，而且越是高档的名牌手表升值空间越大，只要和自身收入匹配，都可以尝试投资。如果经济实力比较强，可以考虑投资江诗丹顿、百达翡丽、宝珀、万国、宝玑、积家等国际顶级品牌，有更大的升值空间。但要注意，在这些名表的产品中，材料稀有、有较强设计理念的手表才可以确保增值。”

除机械表外，珠宝表似乎更被看好。以经营珠宝表著称的Piaget市场部负责人说，在他们的客户中，有很多人买的表只在重要场合才佩戴，平时都会放在家中，有些人则根本不戴，专门用来收藏。

“我有个客户，家里有一个柜子全部是用来放手表的。”说到升值潜力，他表示不便透露，但称如果在5年前购买的PIAGET，没有任何磨损，现在肯定全部升值，最高可能翻一倍。据了解，最普通的PIAGET珠宝表，市场售价也在几十万到百万元之间，最高的则会有上千万的价格。

从事多年手表生意的祁先生举例说：“就我所知，Cartier品牌旗下手表类商品，一年的增值幅度都会在5％到10％。比如一款卡地亚santos dumont的金钻系列腕表，因为采用了十分稀有的短吻鳄鱼皮，每只成年鳄鱼只能做出三条皮带，所以年升值率都会达到高点，在10％左右。”

在奢侈品牌的低端投资群体中，价格最多不超过4万元一款的皮包，成为人们心目中最具投资点的品种。在北京建外SOHO的一家二手品牌店中看到，在香港连卡佛售卖的一款日本设计师设计的限量款手包，原价12000元，被炒到30000元，而且还不讲价。“米兰站”的销售人员介绍，她的老板个人就会到一些拍卖会购买限量款奢侈

品牌手包，并不为出售，只是自己保留。“他曾在一次拍卖会上出价10万多买到一款全球纪念限量款皮包。”在另外一家二手品牌店，Panda的熊猫图案限量款手袋比原价高了60％，销售人员却称：“仅此一个。已经订出，如果想要就经常来看看，目前没有供货者。”这家二手品牌店的店主说，现在已开始有人一次购买多个国际顶级品牌限量款皮包，放在家中等待升值后售出，她的店就有3个这样的签约供货者。实际上，购买奢侈品牌包款等待升值存在很大风险。曾看到有网友发帖抱怨说：“Chanel的冰块包，号称是限量的，其实根本就卖不动。我还囤积了打算等它升值高价出售，现在才发现选错了。”

研究了多年奢侈品牌包款升值空间的Lina周说，她每年都会至少花30万买各种品牌的包，虽然不为出售，但也会经常关心它们是否升值。“我发现，能够升值的限量包都有一个特点，就是这个品牌每季都会推出的、会每年略有改动的、在每季结束的时候都没折扣的款式。即使在符合这些条件的情况下，也不是都能升值的，这里面有偶然性，需要用行家的眼光去选择。”

在Lina周看来，想投资奢侈品牌包的人，首先要搞清“当季新款”和“限量”的区别。“比如我一个朋友去年买了一个PRADA的渐变色大包，说是限量的，她很期待它能升值。但实际上，PRADA的渐变色包2007年的痕迹太重，到了2010年你绝对会觉得它难看得受不了。所以花同样的钱，我绝对不会买这个三年以后就落伍的包，因为那些能升值的限量包一般都有点老气，款式上很保守。比如LV这么多年发行了那么多的系列，真的能升值的除了老花的几个款式以外，也就是涂鸦、村上隆系列的几个款，樱桃的现在根本没人要。”

Lina周的所有收藏品中，她认为小羊皮制的包是最保险的升值包款，漆皮的则会有一定风险，因为漆皮虽然很热，却没有经过时间的考验，不知道到底会火多久。而布面鳄鱼纹的是最不可能升值的“我买过一款Chanel2.55的，背了两次就发现布面有点起毛，容易磨损的包一般都不会有人喜欢”。

除传统的投资品种外，水晶、瓷器、玩具、皮草等都成为了目前奢侈品投资的新宠，针对奢侈品牌的投资呈现多样化趋势。法国水晶顶级品牌LALIQUE的销售人员说，在其北京百盛店刚开业时，曾有人专程从东北、青岛飞过来购买其著名的水晶花瓶。奢侈品行业资深人士、NENU评论员高宇介绍，在水晶方面，目前LALIQUE水晶平均每年都有15％左右的涨幅。在瓷器方面，全球顶级品牌Goebel瓷器旗下的艺术家首饰音乐盒系列，因为由世界上享有盛名的艺术家设计而成，全球限量500个，仅去年一年就涨了5％，在玩具方面，号称“全球最贵洋娃娃”的德国Hummel品牌下的全球限量版娃娃、只针对2008年发行的名师设计的瓷偶，每年能上涨10％左右。

“一直被认为是服装中的奢侈品的皮草，现在也是投资热点之一，好的皮草有‘软黄金’之称，升值空间不可限量。”中国品牌策略协会顾问岳先生说，根据协会的统计，目前中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，其中有1300万人是活跃人群，他们的人均年收入超过24万元。“在普通消费者看来，中国人对奢侈品的高额消费是穷怕了之后的一种暴富心态的表现，甚至认为是‘病态的和疯狂的消费观’，但仔细分析，人们不应站在场外说外行话。据抽样调查，奢侈品的消费人群中，除一部分人确实是为讲排场、摆阔气而对奢侈品情有独钟外，有相当一部分人购买奢侈品图的是收藏，是对名牌货物、对艺术品的欣赏，对奢侈品收藏价值的认知。”发现了一个有趣的现象，虽然奢侈品牌的商品在市场上确实会出现升值的现象，但各奢侈品牌官方却不愿承认这一现实。LV、GUCCI、Dior、ChaneI等品牌的相关人员均表示，“从我们的角度是不能这么说的”。某奢侈品牌一位不愿透露姓名的负责人道出了其中原委：“所谓的升值，是因为奢侈品牌们因为关税、人民币汇率的变动，每年都会对各产品的价格进行小幅度上调，每次调价在几百元到千元之间。比如我们品牌旗下的一款彩色漆皮包，去年的售价是23800元，今年则调整到了24900元。正因为这样，长期观察奢侈品牌的购买者才会有‘每年都出的老款包容易升值’的说法。因为同一款包，我们今天卖的价格要比10年前的价格贵很多，这应该就是人们眼中的升值。”对于这种说法，另一奢侈品牌的市场部人员也表示赞同：“不定期调价是所有奢侈品品牌的共同做法。汇率的变化、产品成本的提升、通货膨胀的影响等，都有可能成为奢侈品涨价的原因。不过奢侈品涨价还有另一个原因，就是每个品牌都会对同档次品牌的价格做长期跟踪关注，这种对比导致了奢侈品价格节节攀升。简而言之，就是对方调价，我们也会调价。”

针对奢侈品投资人群比较关注的“限量款”，各奢侈品牌也承认，奢侈品牌的商品都会分为两种，永久性的和限量版，限量商品每年会进行春夏、秋冬两次新品，卖完就没有了，所以比较受欢迎，在市场上也确实会炒出高价。不过，所有奢侈品牌负责人均表示，虽然部分奢侈品牌的产品有一定升值空间，但从投资角度讲，转让时不如证券类资产方便、较难变现、流动性差，只适合做兴趣投资，不可能成为投资的主要方向。

理性面对奢侈品市场

观点一：顺应市场理性引导

辽宁省社科院省情所所长梁启东认为，应理性引导和对待奢侈品消费，但对奢侈行为无需干预，应服从市场规律，不当的干预行为会扰乱目前稳定的消费市场。梁启东表示，每每提及“奢侈品消费”，很多人会认为它代表的是“昂贵、华而不实”的意思，含有贬义。但奢侈品消费时代的到来是无法阻止的。随着中国经济的开放和市场全球化的深刻影响，在提倡理性消费的同时，要提倡人们用正常的眼光去看待奢侈品消费。他认为，奢侈品消费在与中国市场进行融合时，会自然地本土化。这个本土化不是指制造的本土化，而是指价格、设计和符合中国人审美观念，形成中国的奢侈品文化。这个过程需要一定的时间，也需要合理的引导。

观点二：未富先奢不利和谐

有专家指出，鼓励消费的同时，如何理性引导和对待奢侈品消费，有度有效地调节奢侈行为，应引起有关部门和专家关注。当前中国相当多的人还只是处在温饱阶段，即使少数所谓的“大富翁”，离国际富豪也有不少差距，中国人还不到享受顶级奢侈品的时候。他们认为，中国还远未到全民奢侈品消费的时代，却恰恰是全球奢侈品消费成长速度最快的国家。这其中很大的原因就是社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏，加上媒体的追捧，烘托出了异化的消费心理和不成熟的消费市场。必须提醒的是：未富先奢，不利于和谐。

观点三：征税调节利国利民

有专家建议征收奢侈消费税以调节奢侈行为。在当前奢侈品消费量越来越大的今天，一味指责无济于事，而开征奢侈品消费税，让富人的消费转化为对国家税收的支持，同时变奢侈品消费大国为生产大国，寻找新的财富增长点，正是理性的选择。把奢侈品消费引向利国利民的一面。目前，开征奢侈品消费税的时机已经成熟。

观点四：不必提倡但要研究

对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠认为，我们并不是要去提倡奢侈品消费。但面对中国已经形成了奢侈品消费阶层的事实，怎样引导中国的企业去面对这样的一个市场?怎样研究外国企业的奢侈品品牌?对这些问题，应该采取比较积极正面的态度。