低调马化腾 高调40亿

“高盛今年曾报告，重申对腾讯的买入评级，并将目标价由60港元上调至54港元。高盛认为，随着腾讯网络游戏的加快推出。以及搜寻业务的持续增长，腾讯将保持发展态势，因此上调其2008年及2009年度每股盈利各1％和3％、上调之后的目标价格相当于2008年度预期市盈率的42倍。”曾经，他受到传呼机的启发，将“嘀嘀哒哒”的通讯工具“搬”上互联网。如今，他成了一个年收入近40亿的互联网巨鳄――腾讯。

高盛之所以重申对腾讯的买入评级，与3月19日腾讯公布的财报有着紧密联系。财报显示，腾讯2007年收入38.21亿元，盈利15.68亿元，比去年同期增长47.4％。如此出色的业绩不由让人们对腾讯未来发展投以更多关注。

腾讯3月19日公布的2007年四季财报显示，四季度公司总收入为11.22亿元，仍然保持了较高增长速度，但相比前三季度，增长速度有所放缓。数据显示，这一收入水平同比增长57.3％。环比增长6.1％，三三季度的环比增幅曾达到21.8％。同时公布的年报数据显示，腾讯2007年总收入为人民币38.21亿元，同比增长36.4％；基本每股收益为人民币0.88元。

拿此次腾讯公布的财报数据与前期新浪、搜狐、网易公布的财报数据进行对比，腾讯2007年的收入已力压传统的三大门户。2007年，新浪、搜狐的收入分别只有17.95亿元和13.78亿元，仅相当于腾讯的一半，即使是传统的三大门户里表现最出色的网易，也只有24.67亿元。在增速方面，传统的三大门户增长速度也不及腾讯，网易为4％，新浪为16％，只有搜狐超过了40％。

另外，在资本市场中，市值是能准确反映上市公司实力的重要指标之一。据了解，目前网易市值约为20亿美元，新浪、搜狐都在这个数字之下，这些都远远低于腾讯约100亿美元的市值。

在漂亮的财报背后，互联网增值业务和网络广告的作用不可没。2007年四季度腾讯实现宗收入11.22亿元，其中占总收入66.7％的互联网增值业务营收入为7.48亿元，同比增长71.3％；网络广告业务收入则为1.579亿元，同比增长98.9％％。同时。互联网增值业务还是腾讯最大的收入来源，年收入达25.省略门户平台的迅速发展，以及腾讯强大的整合优势和实力，未来网络广告收入仍会持续快速增长。

互联网知名人士谢文在大度咨询举办的IT龙门阵上表示，“互联网增值业务是互联网正宗的收入，其它的都是抢传统产业的饭碗。或者要看政策吃饭。增长上限看得到。腾讯的互联网增值服务不一样，别人(别的产业)拿不走。”

腾讯社区的“壮观”景象

经济学家张五常、地产大亨潘石屹、羽坛教父李永波、社会学家李银河、文化红人余秋雨，与杨澜、赵薇、林俊杰等演艺明星有何共性，这些名人们与宝马、Dlor、蒙牛、中国移动、大众Polo等国内外知名品牌之间有何共性?而这些名人们和牌子货与中国数以亿计的网民，又有何共性?

先看来自华尔街的报道：中国网络用户数量激增，超过美国成为全球最大的网络用户群体。技术咨询公司BDA预测，中国网民数量达2.285亿，而美国为2.171亿。而据中国互联网络信息中心公布的数据显示，目前中国互联网普及率仅为16％左右，而世界水平为19.1％，美国为69.7％。基于近期引起争议的中国据说15亿之众的人口基数，中国的互联网普及率达至世界平均水平的日子，亦是指日可待的事情。如等到那一天，当这个普及率赶上美国的话，中国网民的“天文数字”在一骑绝尘之余，可能还得隔着一个大海!

再看来自新华社的报道：腾讯旗下在线社区服务平台QQ空间的单月活跃用户已超过1亿，单天流量超过10亿，成了全球最活跃的在线中文社区。而据《2007中国空间社区(博客)研究报告》的数据，2007年中国空间社区访问用户数保持上升，增幅达62.省略)的研究数据显示，国内网民屏幕尺寸为1024×768方式显示的比例约为62％，并非已经占据了绝对的主流。而笔者将显示器分辨率调整至800×600时浏览腾讯网首页时并不方便。笔者觉得另一个不是很适应的方面是，腾讯网首页内容填的非常充实，几乎没有任何留白之处，看着有些显累。不过，腾讯网的首页面仅仅只有不足四屏，与其它门户网站动则十多屏相比，显得简洁而大方，网站上的广告数量也不多，不像搜狐新浪网上的广告四处飞扬。腾讯网在首页显著位置上设立了用户意见反馈的入口，不过稍有遗憾的是没有将旧版入口放在首页，使得那些可能不适应新版的读者们被迫的浏览这个新版首页。

奥运经济下的营销策略

关于企业营销策略，马化腾说：“奥运会只有20天，但它能帮助整个企业界认识网络广告的作用，世博会也是这样，回报是长期的。而且这次赞助对腾讯要求很复杂，不仅是像赞助奥运会那样从事信息工作，还需要建立依靠3D多媒体技术，腾讯可以展示综合实力。”

随着奥运的临近，众多广告主纷纷扎堆体育营销，臣资购买赞助商“门票”、搭奥运顺风车，各种品牌的体育营销类广告铺天盖地。而与庞大的广告投放数量相比，广告新意略显欠缺，简单粗糙的体育营销类广告正在挑战消费者审美疲劳的极限：轮番轰炸只能让人腻烦，同质化现象更令人避之而不及，长此以往营销效果自然会大打折扣。在体育营销概念被轮番热炒的今天，是随波逐流还是以差异化手段应对，互联网恰恰为日益激烈的体育营销“红海”找到了“蓝海”的出口。传统网络营销的优势正在丧失，此刻与寻求突围的体育营销碰撞在一起，后者将得到升级，前者也会完成一次蜕变，朝着精准定向、互动、体验、分享的方向迈进一大步：未来的体育营销将越来越多地植入情感内涵，成为体验式营销经典。用一位长期关注体育营销的专家的话来讲，体育营销是体验式营销的鼻祖，讲究的是差异化的情感诉求与品牌内涵间的对接。2006年，阿迪达斯拿下了世界杯的赞助商权益，试图超越耐克。在阿迪达斯投放的创意为“荷赛+10”世界杯的广告中，提炼出了足球运动史上最有价值的精神内涵，每个人只要加上自己选择的10个伙伴，就是个完整的团队，在明星团队里，个人可以最大限度地得到发展成长的空间和展现才华的完美舞台。正是这与消费者寻求精神共鸣的营销案例，让阿迪达斯一举超越耐克，成为足球类王国里的销售冠军，2006年该品牌与足球相关的收入超过12亿欧元。

然而，在今天体育营销的内涵正在被抛弃，随着全球不同品牌无穷尽地复制和粘贴，简单的模仿和抄袭已经彻底将体育营销“同化”，体育营销逐渐流于俗套，而其最初的“精华”也变得空洞乏味。随着北京2008奥运会的逼近，新轮的体育营销大战即将展开。据统计，目前体育赞助已占到全球赞助总额的88％，成为了赞助营销领域权重最大的部分。据预测，仅中国企业对奥运营销的投入就将超过20亿美元，而全球500强的品牌当然也不甘于袖手旁观，

坐失良机，体育营销资源的争夺必将趋于白热化。在此背景下，体育营销如何走出消费者审美疲劳的魔咒，成为众多业内人士讨论的焦点。对此，有学者认为，面对新一轮的体育营销之战，传统媒体可能难当重任，与此相对，近一年来风头正劲的主打精准定向、互动、体验、分享概念的在线互动营销，恰好提供了个改善体育营销现状的新思路。

腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，北京2008年奥运会既是在线互动营销初露锋芒的一个新起点，同时也是体育营从泛滥化泥淖中走出的拐点。传统网络营销的游戏规则与报纸、电视无异，只不过投放介质由播出时段和报纸版面改成了横幅广告、弹出窗口等。很多广告主在接触几年后发现，它在提升营销效率和效果方面已渐成强弩之末。由此，以精准定向、互动、体验、分享为核心的新一代在线营销模式，为体育营销提供了 个全新的落地平台：一方面是消费者对互联网依赖度的增强会吸引大量关注奥运的眼球，另外一方面用户也因此参与其中而有了一次与奥运、与品牌近距离接触的机会。

“并不是任何一家门户网站都能吃到奥运营销这块大蛋糕的，因为众多广告主已然醒悟，传统网络广告模式正在变得缺乏吸引力，差异化的平台营销将决定最终的胜负。2008年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂，更会让传统网络广告黯然失色。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义说。国内众多门户网站基本上沿袭了以内容带广告的套路，与此相比，腾讯一句“2008，你的网络主场”的口号就已经突出了其更强调精准、互动、体验、分享等关键词，正如有的人会在奥运赛事本身上做文章，而有的人则会发散开来，创造与奥运相关的多个兴趣点，与品牌营销的接触点搭在一起，延伸奥运的价值。

用刘胜义的话来说，“现在网民在吃奥运互联网大餐上也已经被吊高了胃口，他们需要交流、沟通。谁能最大限度地满足网民的互动需求，谁就会成为最大的赢家。”过去的拼海量信息、打时间战已经不再是衡量奥运报道质量的核心指标，如何为中国网民提供一个绝佳的全民参与和体验奥运的平台，才是打赢这场奥运营销攻坚战的关键一役。当用户产生了兴趣和沟通需求时，任何品牌营销的适当植入都会带来出乎意料的效果，此前腾讯QQ空间与POLO劲情、劲取在“生活主张、情感诉求”上的共鸣，提升了品牌好感和归属感，就是这一论断的最佳注脚。同样，可口可乐、农夫山泉、NIKE、锐步、ESPRIT等品牌与QQ空间、QQ秀之间的对接更说明了这一点。

显然，对于那些试图摆脱体育营销审美疲劳陷阱的广告主来说，互动体验式营销的诱惑足以让其动心。目前，腾讯采取了多管齐下的策略，既增强互动、体验和分享的功能，为品牌植入创造空间，同时也不遗余力地争夺稀缺的奥运资源。比如独家的新华腾讯奥运快讯、联合世界头号体育日报――法国《队报》、与11家顶级都市报组成报道联盟、拿下中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等优势夺金项目的指定信息平台、邀请运动员做客腾讯聊天等互动+资源使得腾讯在奥运营销方面占据了诸多优势。

此外，腾讯在启动奥运营销战略前，就已经提前为即将上演的奥运大餐开始热身。从称为FIFA女足世界杯官网合作伙伴到牵手国际篮联，腾讯不断增强平台的体育特性，将那些对体育感兴趣的用户逐步汇聚过来，为2008年启动的奥运营销创造了空间。有业内人士表示，近年来随着博客、社群等web2.0概念的风起云涌，社区、在线互动营销正成为品牌广告主密切关注的概念，因此可以推测，北京2008奥运将有望打破这一平衡，点燃在线互动营销的导火索。

事实上，不少品牌已经在在线互动营销方面有所尝试，无论是从点击率还是从品牌内涵对消费者的俘获力来看，都取得了很好的效果。特别是自去年腾讯了Tencent MIND在线营销体系，从MIND四个元素上对在线营销进行深入诠释，如M代表可衡量的效果，I代表互动式体验，N代表精准导航，D是为差异化品牌提供差异化的营销方案。从多个角度对在线互动营销进行了系统化的总结。而后Tencent MIND TTT精准定向工具的推进，更是将定向营销发挥得淋漓尽致。

一位来自于服装行业的广告主告诉介绍说，过去的网络营销是粗放式的，只能告诉你带来了1000万的曝光度，但无法告知1000万曝光里面，男女比例是多少，分布在哪些地区，兴趣爱好是怎样的。腾讯推出精准定向工具后，能从地理位置、上网时段、上网场景等多个维度进行用户的识别和广告的分发，有效避免了无效广告的投放。此外，腾讯还为感兴趣的消费者提升了营销活动的体验，让品牌与消费者找到了最佳的结合点，而不是像以往那样只是生硬地捏合在一起。他还透露，在奥运期间希望能开展一种创新的营销攻势：追求的不是单一的流量，而是消费者通过关注、参与和分享，对品牌产生好感和深刻印象，并最终驱动决策和购买行为。

或许暂时还无法判断，在奥运营销大戏中，谁能成为最大的赢家。但靠地毯式轰炸的传统体育营销模式必然遭遇审美疲劳的掣肘，这是毫无疑问的。哪些品牌能借助奥运营销腾飞，起决定性作用将是差异化的营销策略。与此同时，广告主的困惑恰恰是互联网营销应需求突破的焦点。对比腾讯、新浪、搜狐等奥运营销平台，腾讯以2.89亿的在线活跃用户及90％的网络群体覆盖率，已然后来居上，更遑论腾讯在线互动营销体系的适时推出契合了广告主的最新需求。胜负岂无凭，一个不争的事实是，传统网络营销套路已成过去时，在参与奥运、分享奥运一浪高过一浪的呼声中，如何将消费者与品牌融入奥运的大潮中，并转化为直接的销量，才是最透明化的衡量指标。

什么活动，可以在短短一周之内，吸引一亿双眼球，让1100万人参加并为之传播?当所有的奥运合作伙伴都在为奥运临近的营销和传播绞尽脑汁的时候，可口可乐和腾讯再次亮剑，而且，这一次是全方位的传播。火炬传递活动的赞助行为不谈。我们就看腾讯和可口可乐如何利用网络媒体去寻找自己的第六罐可乐。

当QQ的用户习惯的打开QQ，会惊奇的发现若干个网友已经为自己争取了一个奥运的火炬，并且获得了火炬手的资格，QQ秀上也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户，去参与争夺奥运火炬在线传递大使中，鼠标轻轻一点，确与两个品牌一起，实现了自己参与奥运的愿望。这的确是一次精心策划的活动，正如可口可乐所说，让消费者有全方位的奥运体验。

尽管有些眼熟，之前MSN也发起过“+IM计划”，就是公益爱心传递行为，相信很多MSN用户也都参与过，但是当时来没有传播，二来，没有延续性形成大的公益活动，在我感觉，还是不了了之。这次可口可乐与腾讯的合作，是否受到上次MSN“IM公益计划”的启发，我们不得而知。但我们可以知道的是，在未来的半年之内，随着越来越多的火炬在QQ网友中点亮，可口可乐和腾讯的这次合作，已经不可避免的走进了中国人的心中，形成了又一个身边的巨大焦点。而腾讯网，作为非奥运赞助商和合作伙伴，这次却利用媒体优势，充分的借用了可口可乐的奥运合作伙伴资格，在奥运借势营销上找到了自己的“第六罐可乐”。而可口可乐换来的是腾讯的充分配合，以及腾讯目前足以撼动中国年轻一族的客户资源。双方充分实现了价值的最大化。而且，最大优势在于，这是一场持续半年的合作，在资源上，没有任何浪费，充分共享网络媒体的平台资源。