微博与广电节目结合的路径

微博是一种可以即时消息的系统，用户可以通过Web网页、客户端、手机短信、手机上网、绑定IM（gtalk、MSN、QQ、skype）工具、电子邮件插件等方式来实时简短信息。[1]2002年，微博的概念第一次出现在中国，在之后近十年的时间里，微博以前所未有的速度迅速发展并膨胀，如今，微博已经深深融入广大民众的生活并造成了巨大的社会效应。相关统计显示，2010年5月，微博服务的月度覆盖人数已达8065万余人，比3月份对微博服务进行数据监测以来增长47.9%。

微博的出现不仅改变了人们的生活，更为广播、电视等传统媒体提出了许多命题。面对微博的扩张和便捷，传统媒体是不断下滑式微还是奋起直追，吸取微博的精髓并为传统媒体所用呢？这是每一个传统媒体从业者必须面临的问题。有人认为，微博必将取代传统媒体，传统媒体将在人们的生活中消失，微博将成为主流媒体并改变传统的媒体格局。笔者认为，这种观念是不可取的，它过分夸大了微博的功能。事实上，传统媒体的优势是微博无法企及的。微博自身也存在许多先天的劣势。微博的出现不是广播、电视等传统媒体衰落或消失的原因，而是传统媒体改进传播方式和质量的动力。要将微博等新兴媒体和传统媒体相结合，吸取各自的精华，不断地完善传统媒体和新兴媒体，使二者克服自身的缺陷并最终互相结合成新兴的信息传播组合体。我们可以预见，未来的信息传播格局必然是百花齐放的信息传播和分享机制，必然是传统媒体和新兴媒体相辅相成，各司其职的格局。

微博作为一种新兴的信息传播方式出现在社会大众的视野，在传播社会信息方面有着自身的特点。只有将微博与广播、电视等传统媒体进行充分的比较分析，了解各自的特点和优劣势，我们才能针对微博与传统媒体的特性，探讨两者结合的有效路径。

微博与传统媒体的比较分析

（一）微博具有自媒性。

在微博等新型媒体的推动下，传统的单一链条式的信息传播路径被打破，社会大众在信息传播中的主观能动性更加突出，社会大众从信息的接受者变为了信息的传播者，每个人都成为新闻的生产者和制造者。这就是自媒性的信息传播时代，是微博以及其他新兴媒体带给传统媒体的巨大冲击。微博等新型媒体一改传统媒体的不平等化，其最大的特征就是平民化和大众化，新闻的传播不再是有很高门槛的专业行为，而成了低门槛的大众活动，信息的传播成为了人人皆可参与的生动实践。

（二）微博具有便捷性。

传统新闻媒体的谨慎性和微博的随意性是形成鲜明对比的。传统媒体作为专业化、规模化的信息传播机构，往往有一个系统的体系作为新闻传播的前置程序。这些前置程序一方面保障了新闻的全面性和真实性，是对繁杂信息的过滤，另一方面也导致了信息的时效性滞后，一些最新的新闻往往难以在传统媒体上出现，而需要从微博等新兴媒体上发掘。微博作为大众媒体，具有很强的自媒性，且微博的渠道较为广泛，可以通过互联网、手机客户端等方式将视频、图像、文字等信息在极短的时间内上传至微博，由此极大地缩短了信息传播的时间，提升了信息传播的速度。

（三）微博具有互动性。

相比传统媒体，微博具有较强的互动性。微博在某种程度上是大众讨论的平台，每个人都是微博这一信息传播链条上的主体和积极参与者。微博的技术设置决定了每当一个信息传播至微博上时，每一个微博的阅读者都可以通过发表评论或者通过分享链接的方式，扩大该链接的影响力，并参与该焦点新闻或者事件的讨论，因此，微博相比传统媒体具有十分强的互动性，信息的传播是双向的甚至是多向的，每一个信息的阅读者都可能成为信息的传播者，通过裂变式的反应，信息的影响力越来越大，事件的关注度越来越高，由此形成的舆论力量也越来越强。

微博与广播、电视节目结合的必要性

自微博成为一种新兴的大众化的传播渠道以来，微博与广播、电视等传统媒体的关系成了许多新闻从业者关注的焦点问题。在这样一个开放和自由的时代，微博以其开放的姿态和自由的氛围吸引着越来越多人的关注，以微博为代表的新兴媒体无疑给传统媒体带来了前所未有的挑战。现实生活中的很多典型事件，我们都是通过微博了解到或是通过微博掌握事实的全局。笔者认为，微博等新兴媒体和广播电视等传统媒体虽然在具体的职能行使上存在一定的冲突，但是并不妨碍其共同作为信息传播的渠道。基于微博与传统广播、电视媒体各自的优劣势，我们应当充分结合二者的优缺点，将微博与广播、电视充分结合，以实现优势互补并开创新型的最优化的信息传播环境。

（一）微博的优劣势决定了结合的必要性。

微博作为一种新型媒体，具有明显的优点和缺点。其优点主要体现在：微博的大众性使得信息传播更加大众化，社会信息和资源更加充分地实现了共享；微博的便捷性使得信息传播更加迅速，信息在第一时间进入了大众的视野，极大地节省了社会获取信息的时间成本；微博的共享性有助于形成强大的社会舆论力量，促进社会凝聚力的形成；微博的低门槛有助于公众获得新闻事件的真相，避免由于传统媒体政治敏感性而导致一些重要的事实和真相被忽略。但是，微博的缺点也是明显的。其缺点主要体现在：微博的门槛低因此信息的来源过于庞杂，信息的真实性往往难以保证；众多的信息支离破碎，难以形成完整的信息群，并在某种程度上增加了社会大众搜索信息的成本；微博的便捷性使得一些未经审查和过滤的信息充斥网络，由此极易导致微博被一些恶意分子所利用，成为主宰舆论的工具。另外，微博的受众面相对传统媒体而言还是较狭小的，其主要影响于受过一定教育具备一定的计算机操作知识的人群，与传统媒体相比其影响力还存在一定的差距。

（二）广播电视节目的优劣势决定了结合的必要性。

传统媒体一直以来是主流的甚至是唯一的信息媒体。作为主流媒体，传统媒体的劣势主要体现在：第一，基于政治敏感性以及其他对事件的考量，传统媒体的报道不一定接近事实的真相而具备主观价值色彩；第二，基于繁琐的审批程序，传统媒体的信息传播速度往往不如微博等新兴媒体。但是，传统媒体的优点也是显著的：第一，具有明显的专业性，通过对事实的审查能够过滤一些虚假的信息，并通过对新闻的收集和整理形成系统的报道，以方便社会大众吸收信息；第二，传统媒体的受众面也是新兴媒体所无法企及的，广播和电视几乎成为了每一个家庭的必备品，传统媒体对于中国民众的影响力是毋庸置疑的。

微博与广播、电视的结合途径

基于微博与广播、电视各具自身的优势和劣势，互相结合是二者最佳的路径。二者相互提供养分，互补不足，缺少哪一方另一方将受到损失。[2]只有取长补短，充分实现优势互补，才能创建最优化的信息传播渠道。具体而言，微博与广播、电视的结合路径主要有：

（一）通过微博改变广播电视节目的思维方式。

思想决定行动。只有改变思维方式，树立正确意识，才能确立正确的行为模式。微博带来的不仅是一种新的传播模式，更是一种全新的运作思维。这是一种大众化的平民化的思维，是一种百花齐放百家争鸣的思维。传统的媒体基本是处于权威和垄断的地位，让受众生活在他们“共谋”之下的“拟态世界”里。[3]在这种居高临下的传播模式里，缺乏参与和互动，缺乏生机和活力，完全是一种单向的模式。而微博等新型媒体的出现则改变了这一传统的模式。传统媒体应该吸收微博的思维方式，将大众化和平民化融入传统媒体的思维中，改变过去的单向传播模式，并建立在这一思维模式的基础上，对传播的方式和渠道予以变革，使得传统媒体的社会支持度更加提升。

（二）通过微博丰富广播电视节目的营销路径。

现代新闻传播已经进入市场化运作的时代，各个新闻媒体之间的竞争空前激烈。为了在激烈的竞争中立于不败之地，各个媒体都试图通过形式多样的营销渠道来提升媒体的影响力。微博自然是一种重要的营销平台。许多传统媒体都建立了自己的微博，通过微博自身的品牌栏目，并充分实现和观众（听众）的互动。微博成为这些传统媒体另一个传播的平台。通过这个平台，传统媒体与普通大众的距离被拉近了。另外，很多媒体从业者还通过微博进行采访或者开会，将微博变成日常生活和工作的使用工具，极大地提升了信息传播的速度，便利了人们的生活。微博已经成为一种新型的营销策略被广泛地运用并为提升传统媒体的竞争力做出了巨大的贡献。

（三）通过微博补充广播电视节目的信息素材。

微博的自媒性决定了微博的信息来源是十分广泛的，任何个人都是潜在的信息传播者，因此，相比于传统媒体，微博上的信息往往内容更多且速度较快。广阔的信息源为传统媒体提供了丰富的资源素材，传统媒体的从业者可以从微博的信息中筛选并查找出值得报道的素材进行专业化的制作和报道。另外，传统媒体可以利用微博中的具体素材。例如，2010年7月28日，央视新闻频道“新闻直播间”栏目播出期间，忽然插播一条资讯：“本台刚刚收到的最新消息，在今天上午10点多，江苏省南京市栖霞区一加油站发生了油罐爆炸……”[4]实际上，这条新闻中的图片就是来自于微博。需要注意的是，传统媒体对于微博中的信息要经过一定的筛选和排查，切忌不经过任何选择就加以报道，传统媒体必须保证其专业性。

微博与广播、电视等传统媒体的结合路径是一个开放性的课题，需要广大新闻从业者在实践中进一步拓展和丰富。我们相信，微博与传统媒体都将在社会大众的生活中扮演独特的作用，并共同构建优质的信息传播桥梁。

注释：

[1]陈立敏：《微博与传统媒体关系探微》，《新闻爱好者》2011年3月

[2]吴薇：《微博：传统媒体的威胁?――以五家媒体的调查和微博网站的内容分析为例》，《玉溪师范学院学报（第22卷）》2006年第7期

[3]何双秋：《传统媒体对微博的利用方式》，《新闻爱好者》2008年3月

[4]蔡胜龙、范以锦：《微博给传统媒体带来的不仅仅是挑战》，《新闻传播》2011年3月

（泉州人民广播电台）