化妆品与36计

【前言】化妆品与36计由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。敌人兵多将广，不可与之硬拼，应设法让他们自相牵制，以削弱他们的实力。三军统帅如果用兵得法，就会像有天神佐佑一样，轻而易举地战胜敌人。 【正文】 有个书商，挤压了一批书不知该如何处理，一直愁眉不展。有一天，他突然想到通过总统的评价，也许能够带来方便，就...

【探源】

赤壁大战时，周瑜借蒋干之手，巧用反间计，让曹操误杀了熟悉水战的蔡瑁、张允，给曹军带来了极大的损失。又让庞统向曹操献上锁船之计，将船连锁起来，让北方士兵在船上平平稳稳，如履平地之上。还痛打黄盖100军棍，用苦肉计让黄盖诈降像模像样，取得曹操信任。三计连环使出，曹操均没有识破，周瑜让黄盖在投降之时，用火袭击，船船相连，无法逃脱，打得曹操大败而逃。

【古兵法原文】

将多兵众，不可以敌，使其自累，以杀其势。在师中去，如天宠也。

【原文今译】

敌人兵多将广，不可与之硬拼，应设法让他们自相牵制，以削弱他们的实力。三军统帅如果用兵得法，就会像有天神佐佑一样，轻而易举地战胜敌人。

【正文】

有个书商，挤压了一批书不知该如何处理，一直愁眉不展。有一天，他突然想到通过总统的评价，也许能够带来方便，就试着给总统寄了一本。总统工作繁忙，根本没时间翻阅，但出于礼貌，就说了一句：“不错。”书商如获至宝，立马给这批书取名为“总统喜欢的书”。果然，一年都卖不出去的书，一个星期就清掉了。

于是他又出了一本书，照例给总统寄了一本，总统对书商前面的行为感到不快，于是故意说了一句：“不好。”书商闻听，毫不失望，给第二批书印上“总统讨厌的书”，又是畅销不已。第三批书出来，书商照例给总统寄了，总统大发雷霆，痛斥不已。书商又赶紧打上“总统震怒的书”，结果一抢而空，这个家伙也因此成了大富翁。

一笑之后，大概没人注意到这个书商就是利用“连环计”从总统那里获取了商机。在化妆品行业，连环计的使用也很多，比如产品的开发按护理流程进行，消费者购买其中一个产品之后，往往比较容易接受下一护理程序所需的产品，从而拉动整个系列产品的销售。

世界著名的露华浓公司，也通过对时尚脉搏的把握，用连环计把自己的香水卖得30年长盛不衰，和书商的杰作可以媲美。

不少中国人喜欢露华浓公司的彩妆，其实它的护肤品和香水也很厉害。每年都要在全球销售10多亿美元，其成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。露华浓知道，香水决不是简单好闻的油和化学品的精心混合物，出售香水远远不是卖那些昂贵的液体，它卖的是芳香气味给使用者带来的自信、舒爽和让人难以忘怀的魅力。

许多新香型都是由“天才鼻子”和调香师在精选的“芳香屋”中研制出来的。香味就是销路，或许每盎司180美元的香水成本只需10美元，但消费者乐意用更高的价格来享受这种美妙的味道。

事实上，露华浓在设计新香水时，首先根据女性不断变化的理想、观念和生活方式，调查相适应的新香水概念，香味或许是最后开发的部分。当找到一种合适的概念之后，就创造和命名某种香味与其保持一致。

上世纪70年代初，露华浓通过调查得知，当时的女性比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这群新女性，露华浓开发了“查利（Charlie）”的首种“生活方式”香水。成千上万的女性消费者把查利当作勇敢的独立宣言，它因此很快成为世界最畅销的香水。

到了70年代末，露华浓调查发现，女性的态度由于逐渐取得了社会平等地位而开始转变为“渴望体现一种女人味"，这正是查利（Charlie）要表明的。时代变迁，她们现在想要令人幻想的香水。因此，露华浓巧妙地改变了一下“查利”的市场定位，让它符合新时代的需求，它所代表的仍然是“独立生活方式”的宣言，只不过又加上一点“女人味和浪漫”而已。

到了90年代，露华浓的查利（Charlie）没有进入垃圾堆，继续引人注目。因为它的市场定位已经改进为“全都能做，但又清楚地知道自己想干什么”的女性，时代的色彩烙在香水瓶上，露华浓通过不断调整市场定位，维持了一个成功产品的时代气息。目前，查利仍然是大众市场上最畅销的香水。

露华浓很重视查利（Charlie）香水的包装。因为它非常清楚，瓶子和包装盒对消费者来说，是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店展示时，能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持露华浓树立的“独立”概念和形象。

因此，当一位女性消费者购买查利（Charlie）香水的时候，她买的不只是一些芳香液体，香水的形象、允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，都已成为香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品，同时也在出售香水所代表的生活方式和别具一格的自我表现形式：成就、成功和地位；温柔、浪漫和激情；回忆、希望和梦想。

也许10年之后，露华浓的查利又改头换面，代表反叛的新新人类，成为染黄头发、涂黑口红一族的至爱。所有这些都不足为怪，因为产品是死的，但卖产品的谋略却是活的，何况露华浓是经验老到的商场宿将。

显而易见，露华浓采取的策略是通过成功产品的不断演绎，赋予新的内涵，从而达到满足不同时期不同消费心理的效果，这是“深度连环”的典型。而宝洁公司的多品牌策略，则是“广度连环”的楷模，也取得了丰硕的成绩。

提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”护肤品、“舒肤佳”香皂、“飘柔、海飞丝、潘婷”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。

上世纪80年代初，最早进人中国的宝洁产品是“能够去除头皮屑”的“海飞丝”洗发水。这种令人耳目一新的产品刚一上市，就凭借着国内前所未有的铺天盖地广告宣传，一下子抓住了国人的心，人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：“你用过海飞丝了吗?”借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出了护肤产品玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，加上原来对海飞丝的好感，虽然价格昂贵，仍使玉兰油成为当时高收入女性的首选护肤品，仿佛购买和使用玉兰油，是一种身份与地位的象征。

当海飞丝和玉兰油在市场上站稳脚跟之后，宝洁又相继推出海飞丝洗发水的同胞产品飘柔和潘婷。令人难以置信的是，这种自己同自己竞争的做法，并没有因此削弱自己的老产品，却使新老产品交相辉映，在人们头脑中形成了一种概念：不管是海飞丝也好，飘柔和潘婷也好，只要是宝洁出的产品，肯定是一流的好产品。在这里，大家看中的不再是某一种产品的品牌，更多的则是生产这些产品的企业――宝洁公司的整体实力。

在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%，实质上已经达到垄断者的地位。

表面上看，宝洁家族中也没有完全相同的两款品牌，它在相同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，无异于在窝里斗。到底这种策略会不会造成宣传资源的浪费？经过多年品牌营销实践得出的答案是否定的。

宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化，以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求所产生的差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。

这一点，恰恰是宝洁“连环计”的高妙之处。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭与模仿的做法有着根本的不同。宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有着鲜明的个性，这样，可供消费者选择的范围拓宽了。通过产品线的互为补充和自有品牌间互相竞争的方式，最终强化的是自己的品牌，这一“连环”的组合拳，将对手远远地甩在了背后。

【点评】

连环计，顾名思义，就是环环相扣，步步紧逼，以获取持续的利益。露华浓在20年的时间差里，让查利连续被不同的人群青睐，这无疑是定位的成功，也是其对定位策略“连环”使用的结果。

而宝洁公司的多品牌策略，是对“连环计”的全新演绎，给生产企业带来了全新的启示。既可以说它是在搞多种经营，也可以说它是向纵深挖潜，但有一个总的原则没有改变：它的产品都是围绕日用化学类的卫生保健用品，万变不离其宗。所以才能取得目前年销售近600亿美元的销售业绩。

当然，化妆品公司经常通过系列广告、收集印花换礼品等方式，带动消费者对某个化妆品的持续关注或活动参与，也是连环计广为使用的范例。