打造城市文化软实力的媒体策略

摘要 一个城市的影响力和竞争力，不仅要看它有多大的经济实力，还要看这个城市有无对市民生活产生重大影响的文化内涵和文化品牌。这种文化的内涵和精神既是城市文化软实力的体现，更渗透在一个地区的大众传播之中。本文研究运用文化软实力相关理论，以推进“主流化”策略的《楚天都市报》推出的对市民生活产生影响、提升城市文化软实力的相关报道为例，分析媒体通过对新闻线索的利用设置议程、引导舆论，通过策划打造媒体品牌，通过舆论监督推进社会进步等策略，进而对城市文化软实力的提升施以最直接和最强大的影响。

关键词 文化软实力;楚天都市报;主流媒体;媒体策略

中图分类号G210 文献标识码A

城市是社会生产力发展到一定阶段的产物。现代城市不仅是地理学、经济学、社会学、政治学上的一个单位，同时还是文化学上的一个单位，不仅是建筑、人口、商品、消费的物质概念，而且是信息、技术、科学、艺术等诸多形态的精神概念。影响力不仅是一个城市综合实力的显示，更是对一个城市形象认知的总和。

事实上，一个城市的影响力和竞争力，不仅要看它有多大的经济实力，还要看这个城市有无对市民生活产生重大影响的文化内涵和文化品牌。文化是一种内在的精神方面的东西，它不仅仅表现在文化活动和文学艺术方面，而且渗透在社会生活的各个方面，比如建筑、园林、服饰、饮食等等，甚至人们的思维方式、行为方式上。一个地方的文化品位，也不是仅仅集中在文化领域，集中在某一个节庆活动上，而是深入在这个城市所有人和物的骨髓里面，可以说文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉。一个民族的复兴，必须有文化的复兴作支撑。由于文化作为一国软实力所起的重大作用，20世纪90年代以来，发达国家、新兴工业化国家和地区纷纷调整文化政策，制订国家文化发展战略，在“知识经济高地”进行战略竞争的同时，又在“文化经济高地”展开了新一轮竞争与博弈。美国、欧盟、日本、韩国、新加坡等国家都是这一轮文化软实力竞争的积极推动者。

一、大众传媒对城市文化软实力构建的价值意义

一个地区的文化，丰富地表现为该地区市民的思想道德、理想信念、核心价值观念、文化科学素质和民族文化传统、民族文化遗产以及民族性格、民族心理、风俗习惯等等。“在我们这个时代，文化是一种决定性的力量。许多从表面上看来是政治性的冲突，实际上反映了文化上的深刻分歧……尽管这个事实通常被政治家和经济学家所忽视，但我们时代的地缘政治冲突不仅是一个政治问题或经济问题，它首先是一个文化问题，其深刻的根源是历史上形成的价值观念和感情。”这种文化的内涵和精神，更渗透在一个地区的大众传播之中，大众传媒首先是一种工具，一种载体，一种物质技术手段，它是“无形的力量资源”产生的基础，是一个国家或地区传播力与影响力赖以提升的依托。通过媒介的学习是社会化学习的重要途径，在现代社会中，媒介已经成为人们终生的伴侣。进入20世纪末，媒介越发显现了巨大的威力和无所不能的渗透力，社会的这种巨变，对社会的所有成员――无论是精英还是普通人，都提出了适应新社会的全新要求，因为每一个人都不得不生活在已经变化并在继续变化的社会环境中，在这个新的社会环境中，媒介及其活动最终形成了一种独特的文化，对整个社会产生前所未有的影响。正如道格拉斯・凯尔纳所说：“媒体文化渐渐主宰了日常生活，成为我们的注意力和活动中的一种无所不在的背景，常常也是富有诱惑力的前景。对此，许多人认为，它们正在暗地里破坏着人的潜能和创造力。”

在信息全球化时代，软实力的增强有赖于扩散和广泛的传播，只有当一个城市在世界范围内被广为认知和了解之后，其软实力才能得以提高，而这正是作为城市社会的信息枢纽一一新闻传媒的责任。新闻传媒是提升城市软实力的中坚力量，就战略意义而言，如何利用新闻传媒来制造和推行文化软实力，也成为信息时代所有城市崛起中面临的一个挑战。随着媒介的普及和媒介介入生活的力度加大，媒介提供的信息数量大幅度增加，信息泛滥、信息超量、信息污染等现象成为目前社会的常见现象，如何让作为市民的受众在信息的海洋中做信息的主人，通过媒介提升生活质量、修正价值取向，从而推进文化创新，真正发挥媒体对武汉市民生活起到影响力的价值，正是媒体发展面临的重大问题价值所在。

在国际三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室的2013年（第十届）“中国500最具价值品牌排行榜”中，《楚天都市报》以47.92亿元的品牌价值再次上榜，这也是该报连续十年人围“中国500最具价值品牌排行榜”榜单，且一直是全省唯一入围的媒体。这也是该报在“迈向主流化”探索、充分发挥其“三贴近”特性的同时，用理性思想、宽阔眼界和人文关怀，来影响市民生活理念的构建、塑造市民文化、打造城市文化软实力的实力展现。不论是发现真善美还是挖掘假恶丑，报道总给人以生活的信心，媒体从新闻事件中为受众传达的都是符合社会主流价值观的、引人深思却绝不令人绝望的思想，在不媚俗的高端深度报道和亲民的市民化生活报道中找到一个平衡点，在阳春白雪和下里巴人之间，寻求一个合适位置的探索中，也无形中铸造出属于武汉的市民文化，提升了武汉的城市软实力。

二、以主流价值的判断力对新闻线索做出甄别

夏长征、牛静从思想启蒙的角度来探讨都市类报纸进行主流化的内容和方式，他们认为，急剧变化的转型期的中国需要“思想启蒙”，因此，都市类报纸要进行主流化改造，除了进行舆论监督外，应该追求社会主流的价值观，给社会发展持续深入地推动，最终以思想启蒙的公众诉求来促进都市类报纸的主流化转向。

原湖北日报传媒集团董事长、党委书记江作苏曾对记者说，“面对新闻传播媒体的变化、受众需求构成的变化，都市类媒体如果不能梳理出有价值的信息，给广大人民群众提供正确的价值观和正确的导向，将会被抛弃。”《楚天都市报》最大的特色是推出了大量的独家报道，可贵的这些独家报道不是自上而下的“命题作文”，线索不是来源于政府机关，而是群众爆料，编辑部能以新闻的主流价值――符合党和国家所提倡的新的科学的价值观、与广大人民群众的根本利益相切合的价值观，对线索做出判断与甄别，推出的“良心债”系列报道（2008年）、信义兄弟报道（2009年）、“暴走妈妈”（2010年）报道等均引发了社会的一片叫好与热议。

2012年10月8日，在得知武汉市一名环卫工因车窗抛物遭遇车祸及京广高速公路上发生一起因前车抛物差点导致后车翻车的事故线索后，《楚天都市报》编辑部派出多路记者蹲守在武汉市车流量最大的地方，与环卫工一起作业，体验他们在车流中清扫垃圾的艰辛与危险。10月15日，楚天都市报开始推出“告别车窗抛物”系列报道，报道抓住汽车时代在城市街头、高速公路上常见的车窗抛物这一见多不怪的城市不文明细节，既有生动的记者体验，又有沉重的生命警醒，还有现实的监管缺憾，深入采访，深度挖掘，深刻剖析，多维报道，多点挖掘，引出人文关怀、文明素养、城市气质及“美丽中国从我做起”大主题，产生强烈冲击效应。10月19日，武汉市城管局回应本报报道出台相关管理措施。都市报及时跟进关注，并趁热发起万人签名承诺活动，逾10万江城市民参与，在江城掀起文明热潮。在关注多方回应及事情进展的同时，策划推进有序，积极组织系列评论引导市民把车窗抛物行为上升到损害城市文明的高度上认识，深化“美丽中国从我做起”的主题，报道有效促进政府部门迅速出台相关管理措施，并激发广大读者的强烈自律与参与意识，主动加入到劝阻车窗抛物的行动中，经央视等中央媒体多次聚焦后，告别车窗抛物一时间成为全国关注热点，使城市文明建设取得实质性进展，有力地传递了推进城市文明建设的正能量。

2013年5月10日，《楚天都市报》新闻热线接到读者报料电话称：在武汉市江汉区兴业路9号，有一家名为东方红食品有限公司的福利企业，10名工人全部是智障者，47岁的企业法人代表易勤被智障工人、家属亲切地称为“犟妈”。《楚天都市报》编委会对这一线索高度重视，迅速派出两名记者前往企业采访，证明了报料的真实性。编委会判断这条新闻的价值后决定，从易勤对智障工人不离不弃的坚守和对企业产品质量的坚守角度进行深度挖掘，策划系列报道。5月23日，推出《助残“犟妈”坚守良心》系列报道。至2014年1月8日，已刊发28个专版近4万字的报道，图片70余幅，评论5篇，产生重大影响，易勤的一股“犟”劲、对员工的满腔大爱、多年坚持良心办厂的事迹，深深打动了社会，也引起中央、湖北省和武汉市媒体的高度关注。6月20日，华创会武汉论坛上，市委书记阮成发把犟妈作为武汉人精神代表进行推介，“犟妈”化身成了武汉的一张精神名片：“城市精神，不是凌空虚蹈，不是宏大叙事，它不在庙堂之上，不在讲堂之中，而在市井里的平凡人物。它根植于日常生活，见之于一举一动。它是一种生活信念与人生境界的高度升华，是市民认同的精神价值与共同追求。”。“犟妈”精神充分体现了武汉人的精神特质：热情善良、重信守义、助人为乐、坚韧执着。“犟妈”精神是社会主义核心价值观的生动阐释。它昭示我们的，正是当今社会需要大力倡导的长好心、当好人、做好事，帮助一切需要帮助的人。

三、注重策划。提高报道的吸引力和媒介公信力

李良荣教授曾指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面来讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”的确，在激烈的市场竞争形势下，一份报纸要永远立于不败之地，就必须面向读者，研究读者的需要，创造读者满意的“产品”和“服务”。策划的目的，也是为了使报社生产的产品和服务能很快地被潜在的消费者所认知、了解、接受和购买。在报业竞争中，报刊出版单位只有把为读者服务的思想意识贯穿于整个策划之中，把为读者服务看成是自己的“立身之本”，报社才能在市场竞争中获得最终成功。

（一）以独特的视角关注事件，挖掘蕴涵在事件之中的附加价值

主流化的衡量标准之一是报道的思想力受到社会主导阶层的关注，将重大事件报道策划作为自己的核心新闻产品来打造，在报道中体现出独特的思考和人文关怀，做出蕴涵在重大事件之中的附加价值。对共享的信息做到从粗放型加工转向精细化开发。在激烈的竞争生态环境中，信息来源一致时，人无我有不大可能，把人有我新、人新我优作为竞争的重点，才是抓住了主流化转型的契机。

2012年1月25日，有感于一个武汉孩童在天河机场对父母飙出的一句粗口，爱国者数码科技有限公司员工张恩源“以骂制骂”，在微博中斥责武汉为“最大的农村土鳖城市”、“到处都是垃圾，满大街听见谩骂，处处随手乱扔东西的污浊之地”，引发一场数千人参与的网络“骂战”。尽管“骂汉”事件发生在春节期间，1月29日《楚天都市报》节后复刊第一天，在舆论关注的当口，对这一网络事件及时进行了关注。针对网络上的激烈争论，适时将话题引向对“汉骂”的反思和讨论，专家、学者纷纷发表意见，省、武汉市文明办与本报和腾讯大楚网、新浪、楚天都市网联合发起“‘汉骂’与‘汉敬”’网络调查，使社会舆论不再局限于事件本身，将一场骂战转为促进城市文明的动力，上升到关注城市精神文明的高度，展现了武汉宽容、豁达、自省、闻过则改的良好形象。

（二）以推动社会发展为目的，开展创新性策划

创新就是整合，就是对生产要素和生产成本进行新的组合，建立新的系统，求得社会效益的最大化和交易成本的最低化。没有创新，任何策划都不是真正意义上的策划。著名报人邹韬奋说过：“我们以为无论做人做事，宜动些脑子，加些思考，不苟同，不盲从，有自动的精神，有创作的心愿，总能有所树立，个人和社会才能有进步的可能。

著名报人席文举认为“整合”的结果就是产生“整合型媒介”。“整合型媒介”就是：如果媒介新闻传播活动所产生的作用力，与现实某个社会事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡，就会发生共振。这种共振能够聚合起一种能量作用于该社会事物，使之产生突变、产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展，同时，大大提升媒介的价值。

近年来《楚天都市报》推出了不少创新性策划：《汉水丹心湖北奉献》、《激情跨越》、《聚焦中国光谷》等大型主题特刊视野开阔，体现高度与深度，无论是版面数量还是发行覆盖面，都在报纸发展史上写下浓墨重彩的一笔，有力彰显了湖北气场、湖北精神;《中国梦・我心中的小康》、《湖北担当湖北骄傲湖北气场》等大型报道，以海采的创新方式，以连版的整合呈现，赢得了受众的广泛赞许，也为推动社会的发展彰显了舆论的力量。