报业转型与经营创新

生存还是死亡，对于今天传统媒体从业者来说，是个值得思考问题。

近年来，国内外对传统媒体，特别是报业发展抱持一种悲观态度。西方报业近十年呈现衰退趋势，这是事实。从发行状况看，2010年全球报纸日总发行额为5.19亿，较上年减少900万，降幅为2％。全球发行量前25名的报纸中23份都出现了不同程度的发行量下滑，比率在7%～20%之间。从广告状况看，十年前报业广告衰退率是1%～2%，但是从三年前也就是2010年开始，受金融危机的影响，广告率下滑达15%。金融危机过后，105份知名报纸相继倒闭。由此可见，美国学者菲利普?迈耶在其著作《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中预测报纸将于2043年消失并非空穴来风。

然而，笔者通过长期对报业发展轨迹的观察和数据分析认为，报业不会消亡，并将在融合和转型中发展壮大。这种信心也不是没有根据的。世界报业协会最新数据显示，尽管全球报纸发行量减少，亚太地区与拉丁美洲却有不同幅度的增长。中国报业市场也一直呈增长态势，近五年来增长率大多处于10%～12%之间，最低的一年也有7%的增长。

居安思危，笔者也看到报业面临的艰难处境，并想和大家一起探讨和分享对报业发展的一些思考，主要有三方面，一是在传媒产业结构变化中怎样做大做强报纸业务，二是报业集团如何培育新的主营业务，三是从大报到大报业集团的转型过程中我们想要什么样的发展模式。

新格局与新出路

近年来，随着新媒体的快速成长，传媒产业格局不断变化。一方面，报业占整个传媒产业的比例在下降；另一方面，整个传媒产业发生了结构性的变化，形成传统媒体、网络媒体和新近崛起的移动媒体“三足鼎立”的局面。

清华大学传媒经济与管理研究所的《2012年：中国传媒产业发展报告》研究数据显示，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。门户网站、搜索引擎、网络游戏、社会化媒体、网络视频、网络购物，其中电子商务发展势头尤为迅猛。传统媒体中电视依然占据首位，报纸其次，图书、期刊、广播、电影等产业规模较小，虽有亮眼表现，但应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。另外值得注意的是，过去我们认为传统媒体的主要对手是网络媒体，但现在，传统媒体和网络媒体都遇到了一个新的挑战，那就是移动媒体。移动通讯平台凭借其强大的整合性，庞大的用户群，更高的用户粘度和信息到达率，成为传统媒体和新媒体的联接纽带。

再看细分的产业状况。虽然传媒产业规模每年都在增长，大体保持在10%左右，但是比报业增长更快的是网络广告的增长，近年来保持60%左右的增长率；网络游戏在经历了前几年40%～50%的较快增长后，目前增长速度虽然放缓，但仍保持了20%～30%的增长。也就是说，在整个媒体的变化当中，网络媒体增长的速度确实是远远超过了报纸和电视。

传媒产业格局的变化还体现在新媒体企业巨头的出现。网络媒体企业经过几年的快速成长，迅速积聚能量，其竞争力不可同日而语，部分企业规模已经远远超过了传统媒体。譬如，过去网络媒体广告也就在十几亿、二十几亿上下，现在四大门户网站和部分网络媒体的体量已达到50亿。百度是上百亿的企业，腾讯的企业规模超过300亿。

近年来，“媒介融合”成为大势所趋，传统媒体不断开拓新媒体业务，力图保持其优势地位。然而，“以己之短攻其所长”并不是明智之举，很多报纸纷纷关闭电子版也暴露出传统媒体在发展新媒体方面仍存在很多问题。因此，笔者认为面对传媒产业新格局，传统媒体应首先做大做强报纸业务，提高核心竞争力。

社交媒体改变传播方式

要说谁动了报纸的奶酪，过去是网络，现在从根本上在动摇报纸的新闻业务的是“社交媒体”。

目前全球主流的社交媒体，如Facebook、Twitter、Youtube都没有进入中国市场，客观上也让新浪微博、优酷土豆、开心网等我国本土社交媒体得到了发展的空间。其实，中国社交媒体的发展与世界基本同步，主要有两条路径：一是传统媒体开拓社交媒体业务，如新浪微博；二是原来具有社交性质的网站逐渐发展成为社交媒体。

今天，我国社交媒体受众已近5亿，我们不可忽视，也不能不面对传统媒体受到新媒体冲击的事实。在新的媒体环境下，报业发展新媒体需要从战略角度进行思考，变“被动”为“主动”，改变“大而全”的思路，主动地向数字出版的环境进发，从而找到自己独特的价值品牌发展核心。

笔者认为，发展新媒体绝不仅仅是引进新的媒体技术，更重要的是商业模式创新和制度创新，寻找适合自身的商业模式，并在此基础上逐步建设现代化的企业制度。我们可以看到，目前规模达到50亿、100亿以上的新媒体企业，无一不是高度市场化，以新的商业模式、新的管理制度和激励机制，以制度创新配合新媒体发展，才取得成功的。

国外报业转型案例

西方报业集团在衰落的过程中，他们也都在深刻思考如何进行转型的问题，他们的经验和教训对我国报业发展具有很好的借鉴作用。《纽约时报》在金融危机中受到很大冲击，甚至迫不得已卖掉办公楼，重新租用办公场所。为了解决经营困境，《纽约时报》率先了电子版，并通过Facebook内容，他们的尝试值得我们学习和思考。《纽约时报》电子版目前在探索收费模式，但效果并不明显。日本的《朝日新闻》也制作了Facebook版面，在利用社交媒体方面已形成了自己的原则和体系。

日本经济新闻集团的数字化转型有很好的参考意义。2009年起，日本报业媒体已经开始被网络媒体操控。当时，日本主要报业集团都以报纸收入为主，占到整个报业集团收入的80%以上。但是日本经济新闻集团的情况则不同。日经是一个报业集团，主报是《日本经济新闻》，还包括《日经经济新闻》《产业新闻》《日经MJ新闻》等子报，同时拥有50多种杂志、2个出版社、7家电视台，其中数据库和网站业务发展尤为突出。最新数据显示，日经报业集团年营收约合人民币200亿左右，其中约60亿来自数据库和网站的收入。网站广告收入占三分之一，另外三分之一是数据库的有偿服务。日经电子报也从一开始就采取收费模式，订阅量近80%。日经集团一直秉持的理念就是，“有价值的信息应该有偿地使用”。当然，这也与财经媒体的特殊性有关，《华尔街时报》《纽约时报》《金融时报》的电子版也都实行收费模式。

对于大型的党报、大报怎么向大的报业集团转型，笔者认为，关键问题在于目前非时政类新闻进行改革的框架很难解决目前报业发展中的主要问题，而时政类党报的发展和市场的发展及文化产业发展，还没有形成完整的改革思路和模式。报业集团的发展应该立足三个方面：一是做大报业主业；二是做强产业板块，三是做好新媒体业务。