浅析电子商务模式下顾客忠诚度的提升途径

摘 要：本文通过浅述顾客忠诚度的衡量指标及测量方法，从多个方面论述提升顾客忠诚度的几种途径，为电子商务企业制定策略提供一点建议。

关键词：电子商务；顾客忠诚度；衡量指标

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

一、引言

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化指标。目前对顾客忠诚度的测定方法研究较少。以往常用的方法有比较法、货币测定法、频率测定法、交易次数测定法和交易额度测定法等。但它们都是侧重于单个影响指标，衡量指标相关性等方面存在明显的缺陷。本文采用的主成分分析法具有在不损失有价值信息的情况下进行客观赋权，提取主要信息代替原变量进行分析的特点，从而避开原变量的多重共线性，根据实际指标的特点，进行测量。根据测量结果可靠性，从多个方面论述提升顾客忠诚度的途径。

二、顾客忠诚度计算

1. 确定顾客忠诚度衡量指标

研究表明，影响顾客忠诚度的主要因素有：顾客满意、服务质量、转换成本、社会规范、情景因素、顾客价值、传统文化及其它因素等八个方面，根据主成分分析法分析得出初步的顾客忠诚度衡量指标的体系模型，如下图所示。

2. 收集衡量指标的原始数据

通过对顾客调查问卷的设计、发放、回收和整理分析，得出顾客对某产品或服务的忠诚度衡量指标的原始数据，从而得出n个顾客分别对p个衡量指标的赋值，进而得到原始资料矩阵如下：

三、提升顾客忠诚度的途径

根据上面顾客忠诚度的衡量指标及测量方法，电子商务企业可从以下几个途径提升顾客忠诚度：

1. 以顾客为关注焦点

企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动性，充分了解顾客网上交易的特点，节省顾客的时间，提供个性化服务为顾客交易创造更大便利。

企业应与顾客进行有效的沟通，充分与准确地了解顾客要求及对产品的满意程度；也要了解顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知的预期用途所必须的要求，即某些隐含的要求。进一步通过对相关产品进行评审，确定企业有能力满足规定的要求。这是满足顾客要求，增强顾客忠诚度的重要环节。

2. 不合格品控制

企业应确保不符合产品要求的产品得到识别和控制，以防止流入下一流程，非预期使用或交付顾客。当在交付顾客或投入使用后发现产品不合格时，企业仍有责任，应采取与不合格的影响或潜在影响的程度相适应的措施，解决问题，如包修、包退、包换，及其他按规定的处理，如赔偿损失，直至承担法律责任。这样，一步步引导顾客，从心理上信赖该产品，用行动来证明该企业有很好的信誉，从而增强顾客忠诚度。

3. 从顾客的角度来评价自已的服务

企业从顾客的角度来看待自已的产品就会实际体会购买产品所面临的不便。因此，企业从最终顾客开始，由外而内地进行改革。让顾客直接需要融入企业流程，让企业服务真正体现顾客导向。企业应建立顾客信息库，及时对顾客进行动态管理，要善于策划企业的商业活动，与顾客互动，这样，企业与顾客之间的和谐关系更能提高顾客的忠诚度。

四、结束语

电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚度时有别于传统营销。在买方市场日渐到来的时代，“回头客”是企业竞争力的重要决定因素。电子商务企业应选择合适的途径，采用各种策略，重视和提升顾客满意度和忠诚度。

作者单位：江苏经贸职业技术学院

参考文献：

[1]梁红霞. 服务质量的提升与改进[J].中国质量，2005，7.

[2]朱勇，张宗益，吴俊. 基于顾客忠诚度的零售企业竞争策略[J].消费经济，2005，2.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。