会展市场营销创新策略

摘要:在国家整体经济调整的情况下，苏州会展业积极响应政府号召，努力调整会展业朝稳中有升态势发展。本文首先阐述了会展与会展营销的含义，进而分析苏州市场会展营销的现状与存在的问题，并提出苏州会展业在营销理念、营销方法、制定全球化营销战略以及加大与酒店业的合作等一系列营销创新策略。

关键词:会展;市场营销;创新策略;苏州

引言

2016年中国经济增速已经从过去每年10%左右下降至6%———7%，国家经济的发展已不再一味追求增长速度，而是更为关注经济增长的质量。在整体经济调整的情况下，苏州会展业积极响应政府号召，努力调整会展业朝稳中有升态势发展。苏州市荣获2015年度中国城市会展业竞争力省会城市及地级市排名第一，2016年苏州市的会展活动数量突破200个、展会面积突破200万平方米，双双取得了历史新高，在省内仍保持领先地位。苏州会展行业的持续高速发展，离不开创新。因此，在此背景下，寻求苏州会展市场新的营销创新方法尤其重要。

1会展与会展营销

随着人类社会经济的发展，会展这一新兴的第三产业应运而生。从传统狭义的理解，会展是指会议和展览活动。然而，随着会展活动发展到今天并形成成熟的产业链，其内涵和外延已远远超出了其字面的意义。在国际上，广义的会展称为MICE。M(Meeting)代表会议，主要指公司会议;I(IncentiveTour)是指奖励旅游;C(Conference)代表大型会议，主要指协会、团体组织的会议;E(Exhibition)指展览和节事活动(Event)。会展营销是指会展组织者寻求目标市场，进行市场定位，研究目标消费者的需求，以满足参展商和专业观众的需求为核心，设计会展产品和服务，制订营销价格，选择销售渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。具体包括对会展项目和服务的策划、设计、定价、宣传推广、招展、展后服务的计划和执行过程。

2苏州会展营销现状与存在问题

2500多年历史的东方古城苏州，自古以来就享有“东方威尼斯”的美誉。位处长三角中心地带，富饶的区域环境、多样的人文历史、丰富的物产、便利的交通以及极具特色的旅游资源，使苏州自古便是富饶之地。1992年高新技术开发区的建立与1994年苏州工业园区的诞生，也给这座千年古城注入了新的活力。依托得天独厚的城市资源，苏州的会展业正以飞速发展着。但是在苏州会展市场营销中，仍有一些不规范与有待改善的问题:

2.1营销结构缺乏合理化

苏州的会展业主要发展于近十五年，尤其是在成功举办了2004年第三届中国苏州电子信息博览会后，人间天堂苏州己经跃居为我国会展市场的新兴热点城市。但目前苏州会展行业仍处于初期阶段，其展览项目多具有规模小、时间短、资金少、本土展会多等特点。在会展营销方面，由于营销结构和营销能力的薄弱，大多展前专业化营销时间短，导致吸引专业观众数量不够。会展主体存在整体实力不强，发展不平衡，竞争不充分等问题，导致展会影响力较小，质量不高，在所处的长江三角洲地区中远远落后于上海、杭州等城市。

2.2会展场馆分布不均衡、利用率不一

近几年，苏州会展业的基础设施建设成效明显，设施更加完备，整体实力雄厚。目前，苏州全市展览场馆主要有苏州文化博览中心、昆山花桥国际博览中心、昆山昆开国际会展中心、苏州广电国际会展中心、常熟国际展览中心等11个室内场馆。会议设施主要有苏州金鸡湖国际会议中心、太湖国际会议中心、苏州会议中心、独墅湖世尊酒店会议中心、以及西交－利物浦国际会议中心等8个大型会议中心。然而这众多的会展场馆分布并不均衡，目前分布于苏州工业园区内的场馆较多，且多数大型专业博览会选择在苏州国际博览中心举办。

2.3缺乏地方特色的品牌展会

在会展业的发展过程中，苏州在近期越发注重举办本土化的展会，如:创博会、品博会、商标博览会、服装设计论坛、婚博会、大型动漫以及2016年首次举办的中国苏州国际工艺品博览会活动等。但是在展会过程中，仍不乏同质性、无创新性、甚至“挂羊头卖狗肉”等情况的出现，如何真正做到规范、专业化是一个问题。且如何培育已有的本土会展项目，打造成为全国乃至全世界周知的品牌展会，做到立足苏州，成功“走出去”，更是一个重大的任务。

2.4专业人才匮乏

苏州现有注册资本超过100万元以上的会展企业和长期服务会展活动的相关配套企业达631家，106家注册资本超过500万元的企业，基本形成展馆管理、项目策划、设备租赁、设计布展等相配套的专业队伍和配套服务体系。会展从业人员队伍不断壮大，目前苏州现有从业人员已1万余人，拥有三年以上会展工作经历的人员达40%左右，基本形成了一支专业会展人才队伍。然而这支队伍的人员质量却参差不齐、有待提高。根据调查，目前苏州会展从业人员多数为半路出家，大多为旅游与酒店行业的转型人才，缺乏系统的会展专业知识、行为理念和创新精神。特别是会展高级管理人员，需要具备较强的专业知识与较高的学历背景、企业管理能力、外语能力、营销及策划等高端复合型人才，而这一层次的人才更是稀缺，目前还不能满足苏州会展业高速发展的需求。

3苏州会展营销创新策略

3.1创新会展营销理念

传统的会展营销理念过多的追求招展的数量以及展会期间的人气，而忽略了参展商的质量、展会的专业性与专业观众的比重。因此要做到会展营销理念的创新，必须要从以下方面入手。首先，从单一关注参展商，转变为关注参展商与专业观众，并提供同等优质的服务。一个优质的展会是为参展商与专业观众沟通所搭建的平台，通过展会建立合作的桥梁，各取所需。所以在一个展会中，专业观众有着与参展商同等重要的地位。因此需提高配套服务，争取吸引更多的专业观众参与展会。其次，从举办大众消费型展会转变为专业型展会。很长一段时间，苏州的会展公司热衷于举办人气高的大众消费型展会，过多追求现场人气，而忽略了专业化与品牌化的打造。应当提高对会展品牌和专业型会展的关注度，多举办一些专业性较高的展会，在相关领域内做到专业具代表性，并努力打造苏州的品牌展会，只有这样才能积极应对会展市场竞争日益激烈的现状。

3.2创新营销方法

传统的展会营销手段为当面营销、直接邮寄和电话销售。当面营销是组展商会采用直接登门拜访的方式与客户接触。直接邮寄，这是组展商通过信函提供展览产品问询或订购的营销过程。组展方经常通过邮局直接向目标客户邮寄关于展览会的书面材料(如招展书、明信片、信函、门票等)或电子材料。电话销售，则是通过电话询问目标客户是否有参展的意愿。新型的会展营销方式主要依托于网络，组展商将展会信息到自己的官方网站或是相关的门户网站上，随时更新，实现网上预订展位、网上汇款、网上答疑等。这种新型的营销手段既方便快捷，又绿色环保;既方便参展商了解集体细节，又方便组展商统计信息。

3.3全球化营销战略

随着全球经济一体化的发展，中国经济市场化的逐步深化，国外的知名会展企业也逐步进入中国，中国的会展行业将遭受不小的冲击。尤其是在2010上海世博会与2016杭州G20峰会之后，作为同为长三角地区的姐妹城市，苏州地区的国外会展势力不断涌入，在此背景下，苏州的会展行业必须寻求新的全球化营销战略。在认识到全球化的基本特性以后，抓住其共性，在共性的基础上，又要融入个性，即瞄准本土的特色，融入本土会展品牌。同时随着全球信息技术的不断提高，要加强国内外的信息交流，不断学习国外的优秀先进理念，及时调整自身的营销方法。

3.4加大与酒店业的合作

会展业的发展与酒店业紧密联系、不可分割。一方面酒店为会展活动的参展商、观众等相关人员提供住宿、餐饮、娱乐、会场等配套服务，另一方面会展活动可为酒店在一定时间内提供大量的客源。不断加大会展业与酒店业的合作刻不容缓。例如，政府在规划一个大型的会展场馆时，周边需配套建设不同等级的酒店，以满足不同人群的需求。同时星级酒店内应拥有新进的会议配套设施，如大型无柱宴会厅、多功能会议室、远程视频会议系统、高速无线WIFI等，以满足高端商务客人的需求。

4结语

综上所述，新形势下苏州会展市场应采用新型的营销理念，提高配套服务设施，加大对专业型展会的关注度;制定互联网+创新营销方法;积极投身于全球化进程，制定全球化营销战略;并重视与酒店业的合作，共谋发展。

参考文献:

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［4］李晓宇．经济全球化背景下中国会展营销创新研究［J］．北方经贸，2008．

［5］任鄂湘．论会展营销创新策略［J］．改革与战略，2007．

［6］朱彦．西安会展市场营销创新策略初探［J］．商，2013．

作者：陈姝 单位：苏州农业职业技术学院 人文科学系