从综艺节目看电视媒体的品牌塑造

摘要：随着人们精神文化需求的日益增长，我国电视业近几年发展迅猛，电视媒体之间的竞争也日趋激烈。随之也出现了很多问题，比如同质化竞争严重、节目缺乏创新点、主打明星而忽视内容等。湖南卫视以成功的品牌塑造保证了内容的独特性，从而在地方电视媒体中占据了显著的优势。本文从品牌的概念切入，探讨品牌对电视媒体的意义，并以湖南卫视的综艺节目为例，分析湖南卫视品牌塑造的成功验。

关键词：湖南卫视；综艺节目；电视媒体；品牌

湖南卫视，全称湖南广播电视台卫星频道，是湖南广播电视台和芒果传媒有限公司旗下的卫星电视频道。自1997年正式上星播出以来，湖南卫视的收视率及收视份额常年占据省级卫视的前列，以《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等为代表的王牌节目，在受众群体和电视行业中形成了良好的口碑和强大的品牌效应。近年来，随着我国电视行业的成熟以及娱乐产业的快速发展，各大地方媒体纷纷后起发力打造综艺节目，综艺节目市场呈现出多元化趋势。然而在电视媒体之间的竞争日趋激烈的背景之下，湖南卫视凭借其独特的品牌战略保持着强大的竞争力，成为地方电视台发展综艺节目的典范。

一、品牌对于电视媒体的重要性

当今时代，品牌不仅是消费者判断企业产品质量的标志，也是公司应着力打造的核心竞争力。美国著名广告学家拉里曾说，“未来的营销是品牌的战争”。品牌的内涵非常丰富，它不仅仅是一个公司的名称，更是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌的内涵包括5个方面，即属性、利益、价值、文化和个性。如果一个企业或公司的品牌能在这5个方面都给消费者留下深刻的印象，那么其品牌战略无疑是成功的。电视媒体在发展过程中也逐渐形成了自己的品牌。电视媒介品牌就是受众在消费电视频道提供的节目时，对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。①对电视媒介自身来说，电视媒介品牌是一个电视媒体对受众做出的有关自身节目质量的承诺和保证；而对受众而言，电视媒介品牌是指引受众选择频道收看的标识。一个优秀的电视品牌实质上是一份固定资产，能为电视台提供源源不断的关注度，直接的体现就是高收视率。

目前我国国内有电视频道3000多个，大致形成了央视――省级卫视――地级媒体的总体格局。虽然各大电视媒体竞争十分火热，但是除了央视凭借强大的资源、政策和平台等优势打造了一系列品牌节目之外，真正形成了一定品牌的媒体或节目并不多。优质的品牌要经得起时间的检验，如央视的《焦点访谈》和《东方时空》，凤凰卫视的《时事直通车》和《锵锵三人行》。在激烈的市场竞争下，很多省级卫视往往唯收视率至上，缺乏品牌观念。而湖南卫视则对形势做出了清醒的判断，率先提出了“快乐中国”的品牌理念，使得“芒果台”从众多省级卫视当中脱颖而出，成为了国内电视界塑造品牌的成功范例。据数据统计，2015年湖南卫视创造了多项纪录：从收视份额来看，湖南卫视双网收视创造新高，全年收视率225天取得第一，全年收视份额为5.38%，是全国唯一一个全年份额过5%的地方频道，比排名第二的频道高出幅度约26%；从覆盖人口数来看，湖南卫视是唯一全国覆盖人数突破11亿的省级卫视，排名省级卫视第一，而且在全国宾馆、高校覆盖率统计中也独占首位；从广告创收来看，湖南卫视全年创收101.8亿元，成为首个单频道创收突破百亿的省级卫视，超额全年任务35.7%。

“快乐中国”的成功引发了大批电视台的仿效：浙江卫视定位“中国蓝”，推出了《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》。江苏卫视定位“幸福中国”，推出了《非诚勿扰》。安徽卫视则致力于发展电视剧、以“独剧魅力，与爱同行”作为品牌定位。但是就现状来看，这些频道虽然提出了口号、进行了战略定位，但在视觉传播、人文价值、特色节目等全方位的品牌塑造上，与湖南卫视仍存在着较大差距。

二、湖南卫视的品牌塑造

（一）创新节目理念

1997年和1998年湖南卫视分别推出了《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目，为日后“快乐中国”的提出奠定了基础。《快乐大本营》作为湖南卫视的王牌节目，目前是我国最长寿的综艺节目之一，在年轻受众中拥有广泛的影响力；《玫瑰之约》则开创了我国电视业婚恋交友节目的先例，在当时引起了轰动。两档综艺节目尝试的成功，让湖南卫视的决策层坚定了“娱乐”的办台方向。2002年湖南卫视就对自己的品牌进行一个较为明确的定位，即“娱乐、资讯为主的综合频道”。随后，又在此基础上于2003年提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的战略定位。2004年湖南卫视正式提出了“快乐中国”的理念，以打造中国最具活力的电视娱乐品牌为目标。而后来“越成长越青春”、“梦飞扬更青春”等口号都与“快乐中国”相呼应，成为湖南卫视一以贯之的品牌理念。

“快乐中国”的内涵是：快乐、娱乐、青春、年轻、全国。在节目内容上突出“娱乐”，在受众上瞄准“年轻”，在市场上指向“全国”。从《超级女声》到《快乐男声》，从2005年春晚的“快乐中国贺新春”到2015年春晚的“在一起喜洋洋”，从王牌节目《快乐大本营》、《天天向上》再到近年来广受好评的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目，湖南卫视一直对节目风格和取向进行了清晰的定位，使节目深深地打上了湖南卫视的烙印。其中一些节目甚至形成了自身的品牌，具有极高的品牌辨识度，这些品牌与“快乐中国”相辅相成，共同塑造了湖南卫视的整体媒介品牌形象。

湖南卫视立足于“娱乐”，但是却在娱乐的基础上注入了人文情怀和社会责任、使浅层愉悦成为了深层愉悦。许多节目从名字即可以看出鲜明的特色：《爸爸去哪儿》主打“星爸萌娃”的亲情牌，顺应了时代对“正能量”的需求，节目中的童趣、纯真和温情的画面大大削减了真人秀节目“秀”的成分，令受众透过荧幕感受到快乐和温暖。《爸爸去哪儿》几乎以零差评的口碑促进和推广了湖南卫视的品牌形象。《花儿与少年》和《一年级》两档节目虽然关注度不如《爸爸去哪儿》，但也都凭着各自清晰的定位吸引了一部分以年轻人为主的受众，《花儿与少年》的两大元素是“偶像”和“旅游”，这与当下年轻人渴望自由、渴望远行的诉求相暗合；对品质生活和异域风情的展现，抓住了当今时代人们对“慢节奏”生活和文化体验的向往。《一年级》是一档小学校园纪实类节目，采用“明星+萌娃学童”的形式，既能通过明星效应博取关注度，又能通过真实地呈现校园生活引发社会对教育的思考，将节目价值观升华到一定高度。“这种‘真人秀’绝不仅仅是娱乐，它受欢迎和认可还来自生动性和严肃性的有机的结合，是‘真人秀’节目向上提升的标志性的作品。”②