全球报告 第3期

新面孔多功效的浴用品获得成功

在全球化妆品和盥洗品市场中，盆浴品、淋浴品、洗涤品和家用清洁剂等是市场成熟、发展最慢的一大类产品，但是，营销人员仍然不懈努力寻找扩大销路的机会。2003年全球浴用品的销售额达205亿美元，与2002年相比增长了3％。消费者渐渐放弃廉价的香皂转而购买价格较高的液体皂、洗浴喱等高档品。

制造商在浴用品内加入保湿剂、润肤剂以及宣称具有芳香疗效等各种成分达到巩固他们已有品牌产品市场份额的目的。这些新产品的售价高于传统产品，于是，推动了整体销售额的上升，另一个重要原因就是与传统盆浴背道而驰的沐浴方式的兴起带动了沐浴喱的销售。但是，各大零售商之间愈演愈烈的价格战削弱了许多重要市场，最为显著的有澳大利亚、德国。美国和英国。

西欧市场商机无限

2003年，西欧浴用品销售额占全球市场的28％，已经取代了亚太地区成为全球最重要的地区市场。自20世纪90年代末以来，西欧浴用品市场状况差强人意，但在2003年，西欧盆浴品和淋浴品销售额增长了20％，为全球市场的增长作出了巨大贡献。

新产品不断上市以及消费者渐渐放弃廉价的香皂转而使用价格较高的液体皂和洗浴睹喱等因素造成了西欧市场的增长。随着零售市场竞争日趋激烈，包括德国，瑞典和英国在内的几大重要市场的单品价格下降已经减缓了总体销售额的增长势头。

2003年，爱尔兰成为西欧表现最为抢眼的市场，浴用品销售额增长了9％。由于爱尔兰人追求更加方便的生活，因此液体皂的销量增长最大，是造成该国整体市场增长的主要原因。厨房中使用液体皂的习惯已经流行了多年，最近液体皂在浴室里成为人们的新宠，加之这种产品相对不成熟等诸多因素都使得在2003年销售增长强劲。法国浴用品市场已经很成熟了，但在2003年其浴用品销售额增长很快，这主要归功于相关人员对这类产品的包装，配方和细分市场不断改进和创新的结果。

相反，德国浴用品销售额在2003年下降了近2％，在所有主要西欧国家状况最糟糕。分析其主要原因有私人标签向各类产品渗透的速度加快以及层出不穷的促销活动等都降低了大多数产品的售价。

北美市场依旧萧条

2003年，北美盆浴品和淋浴品的销售略有萎缩，这已经是销售额连续下滑的第三个年头了，主要是由于包括浴用品添加剂和香皂在内的几大产品市场更加成熟的缘故。浴皂成为销量最大的产品，势必会被人们视为一种日用商品使用，所以人们宣称浴皂已经具有非常高的家庭普及率。这使得通过价格较高的高档产品和高级品等形式变相提价的希望更加渺茫。

在美国这一重要市场，大众产品由于加入了天然产物以及抗衰老成分，从而被赋予了以前高档产品才具有的各种功效，因此销量大增，这更进一步淡化了以具有各种功效为特征的所有产品之间的区别。因此，低价越来越成为突出不同品牌产品的重要特征，从而降低了销售额。美国经济呈下降趋势、美国人紧缩开支、消费者信心受挫，失业率上升，种种因素造成了浴用品销售额的下降。

2003年美国的浴用品市场疲软。液体皂成为唯一的亮点，其销售额增长了近3％。这主要是由于消费者放弃香皂转向使用液体皂的缘故。2003年上半年，美国深受SARS疾病的困扰，美国人担心SARS疫情扩散．消费者对洗手和消毒可以预防疾病高度重视，从而极大地推动了液体皂销量增加。

肥皂行将灭亡?

从全球范围看，肥皂的历史悠久、普及率高，是盆浴品和淋浴品产品中的最大一类。对肥皂需求饱和，创新空间有限，因此肥皂销售量提升很慢。

虽然香皂的发展已经很成熟，消费者视之为日常用品，但是添加有维他命、保湿剂、水果和草本提取物，杀菌剂、植物成分以及其它功效成分的各种香皂越来越多出现在市场上，刺激了销量增长。最近几年在某些发达市场，香皂是经历了销量走势平缓到销量下降的过程。

液体药剂

越来越多的创新性香皂替代品，其中最重要的品种有洗澡／淋浴睹喱和液体皂等都包含了香皂的传统功能。人们普遍认为这些替代品比香皂更卫生，因为这些产品不会因为开封后暴露于空气中遭受污染；而且，这类产品还为技术创新提供了最大空间，如加入多种维他命以及其它成分使之具有润湿和抗菌等功效。

与传统的盆浴相比，淋浴越来越流行了，人们普遍认为淋浴比盆浴更卫生，而且淋浴更适合都市消费者紧张的生活方式。这是推动洗浴／淋浴喱销量增长的另外一个重要因素。

人们喜爱淋浴这一目前正在流行的趋势还直接导致了对浴用添加剂的需求增长。2003年，继一系列以新香型和新包装为特点的新产品上市后，制造商多少使销量回升一些。

制造商一直致力于针对不同消费者设计不同类产品的工作。如专为青少年设计的Caboodles PureheavenBath&ShowerGel(浴用睹喱)和专为儿童设计的FunnyColorFoamAnti-BacterialHandSoap(抗菌洗手皂)等。他们上市了几款专为十几岁少女和8－12儿童设计的有趣浴用品。为了使她们洗浴更添乐趣，制造出的产品颜色鲜艳，香气选用水果香型。还专为女童设计了含时尚闪光粉的配方。制造商还设计了针对男女儿童为目标顾客的液体洗手皂，使用新型液体洗手皂时会产生五颜六色的泡沫，从而使儿童感到洗手是一件好玩的事。

富含维他命的香皂

制造商还致力于使用超级保湿剂(如Dove公司的Nutrium香皂)和身体紧致成分，如Avon公司的Skin-So―SoftFirmingBodyWash(身体紧致洗澡液)，赋予产品多种功效。Beiersdorf公司甚至推出NiveaFrimingMas―sageShower(Nivea身体紧致按摩洗浴液)，该产品包装上突出了头部按摩图案，标识出按摩可加快皮肤血液循环、刺激细胞再生。

许多新产品均以含有维他命和保湿剂为特色。C01gate-Palm。1iVe公司在其盆浴品和淋浴品类产品中普遍使用各种维他命，如SoftsoapVitamine洗澡液和液体洗手皂中均含有维他命E和维他命A。香皂制造商通过上市富含维他命的香皂同浴用品制造商进行竞争。如他们推出了Irish SpringVitamins、Dial BarSoapAntibacterialWithVitamins和Lever2000MoistureResponseWithVitminEDeodorantBarSoap等。

尽管浴用品日渐成熟，特别是越来越普及，Euromonitor预计这类产品销售仍然会有适度增长，预计年平均增长率为2％左右。开发具有高附加值的新产品仍会增加销量。现在的消费者不会一无所求，他们要求产品增加新功效是不言而喻的。

高档洗涤用品

制造商优先在发达国家上市高档产品，目的就是在这些成熟市场获取更大利润。作为一种日常必需品，洗涤品销量增长的空间所剩无几。因此，为了在相对稳定的市场中扩大市场份额以及满足消费者对洗涤用品各种功效的要求，制造商进行了深入的技术创新工作，制造商在研制成功的各种高档洗涤用品中，除了保留洗涤品的基本洗净功能外，还赋予了产品各种新颖功效，如去污渍、护色、除皱、免熨烫、定型、适用于过敏性皮肤以及速干等。这类创新性产品的例子如上市了一种片剂形式的洗涤护理用品，将一次洗涤用量的洗涤品装入单一的固体片或液体片。在英国液体片是增长最快的洗涤用品，按目前的汇率计算，2003年销售额增长了近27％。越来越多的人开始购买这种高档产品。其它新产品包括2003年9月LeverFaberge公司在英国上市的ComfortFastDry以及Colgate-Palmolive公司在英国上市的SouplineHearts。这两种新品在法国迎得开门红，现在已占织物柔软剂市场5％以上的份额。这类产品在使用初期主要是洗涤过程，在随后的；中洗和漂洗的反复循环过程中对织物进行调理和加香。

洗涤护理用品市场中其它最新进展包括含氧洗涤用品上市，即在洗涤用品中加入碳酸盐。这种物质在某种温度下会释放出氧气，氧化作用取代了传统的漂白剂的功效，它会直接去除污渍。这类产品特别受到重视环境的德国消费者的欢迎，如ReckittBenckiser公司推出的VanishOxiAction新产品就大受欢迎。

LeverFaberge公司正计划隆重上市一种新型单剂量的织物柔软剂胶囊，品牌仍沿用Comfort。2005年初，这种名为ComfortPearls的新品上市推广将耗资数百万英镑。

正在成长的市场

制造商在发达国家市场中不断推出各种具有多功效的洗涤护理用品和洗涤用品的同时，他们还在发展中的拉美市场努力扩大基本洗涤用品的占有率，这些市场的未来尚有潜力可挖。预计，2003－2008年拉美的洗涤护理用品市场将以15％速率增长。

拉美国家洗涤用品市场增幅巨大

1997―2003年，拉美国家洗涤护理用品销售额增长了70％以上，其中巴西成为该地区的领头羊，增长率甚至超过了80g6。东欧市场同样也很抢眼，其中罗马尼亚成为该地区增长最快的国家。2003―2008年拉美和东欧两大市场洗涤用品销售的增长仍会比其它地区增长快，预计分别增长15％和36％，预测北美和西欧市场的增长率分别只有0．6％和4％，其增长部分主要来源于洗衣机普及率的提高以及更多看重这一市场的制造商的介入。

1997―2003年，拉美市场洗涤用品在全球市场中的增长率最高．其中织物表面护理用品。含氧漂白剂和护手皂的增长率分别为119％、110％和106％。其次为东欧市场．1997―2003年其含氧漂白剂和洗涤护理增长率分别为88％和96％。相比较而言，北美地区2003年洗涤护理品销售增长了21％。预计在2003―2008年期间，成熟的北美市场中织物表面护理用品、含氧漂白剂和护手皂的销售呈下降趋势，其中含氧漂白剂的销售降低得最多，下降近13％，因为这种过时的产品为越来越多被人放弃。相反，非洲、中东、拉美和东欧等地区将继续以较

天然品和有机

Steve Herman

现在与从前相比，人们对杀虫剂和化肥的依赖更少了。在人们越来越重视有机产品的社会里，“天然”只是一个更加中性的词汇。受有机食品工业的影响，消费者偏爱有机食品的倾向对个人护理品的未来产生了深远的影响。

美国食品药品管理局的化妆品专论(FDAMonograph)对天然产品配制作了规定，还建立了天然品定义和方法学。皮肤美白剂中对苯二酚的浓度不得高于2％。另外，不得添加熊果苷和曲酸。受到同样影响的还有防晒剂与SPF值以及止汗剂与防汗产品等。在仅有相关法规的产品领域，如化妆品对其功效的各种宣称就十分摸棱两可。没有什么比用水解释“天然”一词更让人难以理解的了，而且这种混乱正象科学一样其根源来自人们的情感一样。

在过去的岁月里，对天然一词的定义已经改变多次。传统的定义为“衍生自植物、动物或动物分泌物，经过提取、压榨或蒸馏且不得使用人为化学反应或改变的物质成为天然物”。动物性产品在过去的几十年里几乎全部淡出了市场，植物产品比石油衍生物获得了更大优势，它们属于“可再生资源”。

目前，消费者和业界都对他们可以接受的天然一词给出了定义，甚至把提取过程都考虑进去，如机械性压榨、加热和提取过程中使用水等都是可接受的，但是不得使用有机溶剂。对植物的种植方法也进行了深入的研究。传统种植方法中，允许使用化肥、杀虫剂和灌溉。从传统种植向有机种植转换过程中，只能使用天然化肥和杀虫剂。但是现在，我们已经超越了有机种植并上升到生物动力学农业。生物动力学种植方法是以收获为目的进行种植，即将植物全部留在田地，决不干扰植物的生长过程。

香料工业使用“天然同一”的概念制造商品天然香料。实验室内合成出的一种化学物质，如果相同的化学物质存在于自然界中，那么这种化学物质可视为天然香料。精油被认定为天然物。近来，对提取方法深入的研究以及欧洲对香料过敏原的重视等越来越难以满足某些最特殊消费者的要求了。配制香水的许多天然原料中都有过敏原的存在，这对人们认为“天然”即是安全的常识产生了怀疑。

从配制角度看，研制天然化妆品的第一步是使用少量的植物提取物或植物提取物的混合物，这种方法主要用作一种营销手段，并非提供严格意义上的功效。第二步是使用能够产生真正意义功效性浓度的天然物，这种配方成本提高，还要对消费者做出承诺。上述两种方法的思路都不可能推广到基础产品的配制。

下一步使用天然原料配制产品，表1列出了能用于制造天然化妆品的一些原料。使用天然原料会增加成本，还是对配制技术的一种挑战。据此方法，无法回避会涉及到化学反应的问题。一种天然物经过加氢反应后，其产物还能称作天然品吗?正如情人眼里出西施的道理一样，氢化油脂是否仍属天然品需要配方师或消费者的认同。

1996年，德国一家协会BDIH(Bund DeutschelndustrieundHandelsuntemehmen)建立了天然身体护理用品和天然化妆品的指南，该指南兼顾到了消费者对产品安全以及生态性产品的期待，经过业外独立机构检验并认证后，符合该指南的产品则授予“合格天然化妆品”的标识。

最近，一份指南中关于宣称为有机产品的成分含量的规定引起了广泛争议。各种产品中所含有机产品的浓度不尽相同。那些贴有100％有机品标识的产品显然不可能含有未经认证的有机原料。宣称为“有机”(“Organic”)化妆品意味着它含有95％以上的经过认证的有机原料，其余的成分只能使用那些经过许可的合成原料。“由有机原料制造”(“Madewithorganicingredients”)要求至少含70％的有机产品。但是，有机化妆品有滥用“有机花水”(“organicfloralwaters”)或水溶胶的现象。植物在水中煮沸后，收集水蒸气，经冷凝得到升级版水，即花水。如果茶叶按此法“酿造”所得产品就称为“蒸汽茶”。用“蒸汽茶”代替配方中的水，70％有机品浓度就非常容易达到，但这并不符合职业道德标准。

有机消费者协会(The Organic COnsumersAssociation)已经正式向美国农业部全国委员会(USDA’sNationalOrganicProgram)提交申诉，抗议上述违反职业道德的做法。各种食品标准明确有机成分的定义为非水、非盐农产品。将这些理念移接到化妆品上，则明白无误表明“蒸汽茶”之类的宣称都是骗人的伎俩。化妆品工业必须要认清，有机产品消费者对产品是否符合相关标准比普通产品消费者的要求更加严格。

从来就不存在“天然”的完美定义，所以无论是自我约束还是用法律规范行业都十分必要。有机潮还在发展，在其进程的某个阶段为其降温以及欺骗公众视觉，作为法律都可能是一场虚假的胜利。我们向食品工业取经有益无害，但是不得忽视两种工业之间天然产品存在的重要技术差别。或许对于化妆品制造商来说，尊重消费者的愿望、做一个诚实的产品供应商并积极迎接不断出现的新技术挑战等是他们的最佳选择。也许有机风潮不过是人们心中一种情感需求，但是，难道我们的产品最终不是为这些情感服务的吗?