会展经济中观众的旅游消费构成研究

内容提要：会展业对旅游业有极强的带动作用，以2007―2009年义博会为案例实证研究，以实地问卷调查的数据为依据，探讨博览会举办期间参展观众对展览举办城市义乌旅游业的贡献，详细分析参展观众的旅游消费结构及不同因素对旅游消费构成的影响，通过量化分析给旅游企业开拓展览旅游市场提供一定的参考作用。

关键词：义博会；旅游消费；参展观众；数据分析

中图分类号：F592.7　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)01-0073-03

一、引言

义乌地处浙江中部，金衢盆地东缘，浙江省普通的一个县级市，长期以来一直是一个名不见经传的传统农业县。然而，自1982年建立小商品市场以来，经过20多年的发展，义乌却变得越来越不普通。市场的崛起让义乌一举成名，依托市场而崛起的义乌会展业不仅促进、带动了市场的进一步繁荣，也已成为义乌市经济发展的一个新的经济增长点。

义乌会展业发展到今天，在国内外享有一定的声誉，中国义乌国际小商品博览会(简称义博会)功不可没，义博会昂首阔步，强劲地带动着义乌会展业的发展。义乌历史上的第一个商业博览会是中国义乌小商品博览会(即义博会的前身)，创办于1995年，展览面积近5 000平方米，展位348个，其中参展境外企业16家，广东、上海、福建三省参展企业123家，义乌知名企业40家，展区日均客流量在20万人次以上，实际成交额1.01亿元。此次博览会，为实施把中国小商品城建设成为全国小商品批发市场、展示中心和信息中心的战略目标，迈出了关键性的一大步。义博会由此一步步走向辉煌，现已成为国内最具规模、最有影响、最富成效的日用消费品展会，是国内由商务部举办的继广交会、华交会后的第三大展会。义博会的成交额在2007年突破100亿元大关，达到了108.9亿元(见表1)，期间的成交额一直呈增长态势。2008年正是全球性金融危机影响义乌市场的时刻，义博会暂时出现了成交额下滑的“尴尬”场面。2009年，义乌通过各项有力的市场改革和拓展措施，很快走出了困局，市场经营、企业生产、会展往来呈现了“三头兴旺”的喜人场景。2009年义博会在新落成的义乌国际博览中心举行，新展馆内人气旺盛，博览会设立了5 000个展位，成交意愿强烈成为一大亮点，义博会总成交额逆势上扬，再创新高，超过了115亿元。

目前，我国学者对展览业的经济影响有定性研究和定量研究，但是就展览活动对旅游业的贡献的实证研究较少。本文以2007―2009年义博会为例作实证研究，以实地调查获取的资料为依据，对展览会举办期间参展观众的旅游消费行为进行量化分析，通过实际数据考察义博会参展观众对义乌旅游业的影响。在此选取义博会作为研究对象，对于国内其他品牌展会而言都具有重要的借鉴意义。同时研究内容对于进一步深化人们对会展业和旅游业相互关系的认识，对旅游企业进一步开拓展览会的旅游市场都有一定的参考价值。

二、研究方法和样本构成

参展观众按来源地可进一步细分为国内本地参展观众、国内外地参展观众、境外参展观众三类。义乌市场对世界各地小商品贸易辐射能力极强，据有关统计，截至2009年底，2 500多家境外企业在义乌设立了商务机构，常驻义乌的境外客商已有10 000余名，非义乌籍的国内商人常驻义乌的人数更是多达几十万。这些境外和国内外地商人都极有可能参加义博会，而他们的参展消费构成与义乌本地商人基本相同。因此，本文的国内本地参展观众包括义乌本地商人以及常驻义乌的境外和国内外地商人。国内外地参展观众是指为参加义博会近期专程从中国内地的其他地区赶往义乌的非义乌籍的中国大陆参展人员。境外参展观众是指为参加义博会近期专程从其他地区赶往义乌的境外参展人员，包括港、澳、台地区的商人。

参展观众的消费项目一般包括以下几项：

a)住宿支出。2007年义博会举办时间为10月22日至10月26日，2008年和2009年的义博会举办时间为10月21日至10月25日。国内外地参展观众和境外参展观众在住宿方面的消费一般不可避免。不排除义乌邻近地区的少部分参展观众能当天到达当天返回的特殊情况，如永康、东阳、杭州、宁波等地区。

b)餐饮支出。参展观众的一日三餐以及其他各类饮料食物的费用支出。

c)当地交通支出。各类参展观众参加义博会期间在义乌支出的出租车、公交车或私人租车的费用。

d)当地娱乐支出。义博会期间，参展观众用于娱乐的相关支出，如电影院、舞厅、酒吧等娱乐场所的消费。

e)购物支出。义乌国际商贸城被誉为“全球最大超市”，义乌城区各类商品的专业街众多，因此参展观众在本地购物的可能性很大。

f)观光旅游支出。参展观众可能借机游览义乌的名胜古迹、旅游胜地等。

g)通讯费用。包括参展观众在义博会期间在义乌支出的各类长途、短途通讯费用。

为了取得第一手的资料，本研究采取调查问卷的方式在义博会展览现场进行。调查问卷问题分为两个部分。第一部分为各类参展观众都需要回答的基本问题，关于参展人员的来源、参展身份和为参加义博会支出的当地交通费用。第二部分针对外地来义的参展观众的各种消费进行调查，包括停留天数、住宿、餐饮、娱乐、购物、观光旅游及通讯费用等。为了调查外籍参展观众的消费情况，问卷包括相应的英文版本。本地观众一般不涉及住宿、餐饮等问题，通常他们也不会因为参展前往观光旅游、购物等消费，本地观众一般只有交通消费，不涉及其他类的消费项目，因此本地观众在此不列为研究对象。

2007义博会调查有效问卷率为54.8％，在总结2007义博会调查问卷经验的基础上，2008和2009义博会调查更具针对性，2008和2009义博会调查实际有效观众为165和168位，有效问卷率分别达到了82.5％和84％(见表2)。另一方面根据总体样本特征，进一步改善了调查样本的构成。

三、数据分析和结果

(一)义博会参展观众平均旅游消费结构情况

2007―2009义博会的抽样调查结果显示，参展观众在义乌平均停留时间为5.57天，这和国内其他展会参展观众停留时间比较显得较长，如2005年上海汽车展的停留时间为4.5天，当然这可能和展会的性质及展会的影响力有一定的关系。但是和国外McCabe对1996―1997年在澳大利亚召开的国际会议研究发现的6.9天停留时间又有明显差距。另外由于调查问卷中发现，参展人员对义乌的旅游观光项目很少感兴趣，本文没有给出观光旅游消费的统计结果。这些都从一定程度上反映了会展活动和旅游业的结合还不够紧密，义乌旅游产品不够丰富，旅游吸引力不够，旅游企业还没有开发出满足会展旅游商务游客的旅游产品，不能留住商务会展游客。

平均测算三年的调查结果，三大旅游消费――“吃、住、行”基本要素中，人均每天餐饮消费312元，人均每天住宿费用为

176元，人均本地交通费用每天支出51元，观众平均人均旅游消费额为5 679元(见表3)。计算公式为：人均旅游消费=(每日住宿费+每日餐饮费+当地每日交通费用)×停留天数+娱乐费用+购物费用+通讯费用。

义博会参展观众的各项平均消费支出中，比重最大的是购物支出和住宿支出。在旅游消费中，购物费用为第一项，人均购物支出1763元，占总消费的31％；紧随其后的是住宿费用，人均消费为1740元，占30％；然后是餐饮支出，人均消费额为981元，占17％；娱乐费用支出占1％；本地交通费支出点5％(见表3)。这三个项目总共达到了4 484元，大约达到了80％的消费支出。一方面，购物费用、住宿费和餐饮费这三项消费占旅游总消费的绝大部分的这一结论，与国内外会展活动的旅游消费结构研究结果基本一致。另一方面，和其他的展会比较，我们可以发现义博会观众旅游消费表现出来的极大的个性化。2005年上海国际汽车展，2003年在昆明举办的中国国际旅游交易会和2004年在杭州举办的中国国内旅游交易会上的参展观众的旅游消费结构中，第一项都是住宿支出，分别为3 861元、1500元和995元，其中2005年上海国际汽车展的观众住宿支出占了总消费的一半以上。在国外的会展活动中，关于旅游消费结构研究的结论，住宿费也都是占据了第一位，然后是餐饮费和购物费用。而义博会参展观众购物和住宿支出平分秋色，都居于前列，正说明了义乌作为“小商品海洋，购物者天堂”这样一个“世界超市”在购物方面的强大吸引力。

(二)2007―2009年义博会参展观众旅游消费支出趋势分析

比较2007年和2008年两届义博会的调查结果，其中住宿费、餐饮费、购物费用、通讯费用都是2008年的消费金额要低于2007年(见表3)。这一点和直觉一致，由于受到金融危机的影响，2008义博会的成交额是举办义博会以来唯一一届呈现下滑的(见表1)。来自世界各地的参展企业和参展商为了应对金融危机的影响，也是尽可能减少一切可节约的消费项目的开支，除了当地交通费用这一类必须消费项目随着油价的提升有一定幅度的上升。

到了2009年，除了餐饮费、娱乐费用、通讯费用的支出较2008年有所提升，其他几项消费项目的支出还是呈现下滑趋势，人均旅游消费也是3年当中最低。这说明消费有回暖的迹象，但是金融危机的影响还没有完全消除，期待2010年新的复苏。

三、结语

义博会的参展观众众多，调研问卷样本数量相对较少，而且部分参展人员对调查问卷不够配合，这使得调查问卷所得数据可能存在一些误差。然而调查统计结论与其他城市的会展消费进行比较，可以认为本次调查数据基本可信。今后宜选取义乌文博会、旅博会等多个不同的展会以及在不同城市的展会做出全面的调查和分析。

基金项目：浙江省金华社科联资助项目(项目编号：2010金社科160)；2009年浙江省青年教师资助计划项目(项目编号：2009343)。