论公共关系视角下的政府形象塑造

自被称为“现代公共关系之父”的美国公关专家艾维.李开创造了公共关系职业起，公关就在全世界在各个领域发挥着及其重要的作用。20世纪80年代以来，随着改革开放的发展，公共关系进入到企业，到了80年代中后期开始进入到政治生活领域，取得了明显的成就。

然而不可忽视的事实是我国还正处于社会的转型时期，各种社会矛盾若隐若现、层出不穷，在一定程度上制约着我国的经济建设速度和现代化发展进程。在不断发展的今天，塑造政府良好形象，建立公众信誉是政府长期的目标。形象的总体工程设计和实施需要运用公共关系的手段与方法，政府公共关系本身也是一塑造形象的艺术。

一、公共关系与政府形象塑造

（一）政府公共关系的内涵。

政府公共关系是公共关系的理论在政府中的运用，因此，本文所说的公共关系专指政府公共关系。是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。

因此，社会主义政府机构公共关系的目标就是树立“人民公仆”的政府形象，把人民满意作为政府公共关系的工作目标。 立足于满足人民群众的需求，倾听他们的呼声，帮助他们解决实际问题，只有这样，才能使政府的政策、措施得以有效实施，才能使政府工作得到人民群众的广泛赞誉和有力支持！

（二）公关系发展过程中的形象塑造

1、政府公共关系在国外。

职业化的、科学的公共关系是在20世纪初才开始的。但是作为一种社会现象和社会活动，公共关系发展的历史源远流长。在古代社会，组织程度很简单也很低，除了政府及附属于政府的一些组织之外，社会上几乎不存在其他类型和方式的组织。因而，可以这样说，古代的公共关系实际上也主要表现为政府公共关系，它萌芽于古希腊。

近代公共关系的萌芽于当时政治、经济、文化较为发达的美国。最早的公共关系起始于独立战争时期和立宪运动时期。随后，公共关系不断发展，由最初的自发的职业化到逐步的由先进的理论作指导，再不断的修定、完善直到成熟。

2、政府公共关系在中国。

中国是世界文明古国之一，政府公共关系在古代已经萌芽，以树立政府公共关系良好形象为目标的思想活动十分常见。

如：“水能载舟，也能覆舟”、“ 守信用，重信誉”、 “与朋友交，言而有信”“人无信不立”、强调重视民心所向，及民本思想，不断调节施政措施等等思想，这和现代政府公共关系活动中的主张，如建立信誉，取得公众信任与支持等等原则是一致的。

无论在新民民主义革命时期，还是在社会主义革命和建设时期期，我国政府都非常重视塑造自身良好的形象，并把它作为关系到政府生死存亡的大事来抓。比如在革命战争时期，我党就提出了“全心全意为人民服务的宗旨”，“群众路线是党的根本路线”，“我们是人民的子弟，群众是我们的爹娘”等，这与公共关系中提出的公众是组织的“衣食父母”，是组织生存与发展的关键等，在本质上是一致的。延安时期党中央除了大量出版书刊、报纸和宣传品以外，还创造条件建立了自己的广播台，有计划的组织记者招待会、新闻会等，为塑造党的形象起到了重要作用。

（三）政府公共关系是塑造政府形象的重要保证

1、政府公共关系是政府确立形象意识的前提。

由于政府所处的特殊地位，它的一举一动都会成为公众注目的焦点，公众正是通过政府的各种公关活动，及政府公务人员在公众场合的表现来认识和评价政府的。所以，强化形象意识是提高政府形象的重要条件，它要求政府部门及公务人员、尤其是领导人必须有正确而强烈的形象意识，注意给公众留下良好形象，以维护政府形象。

2、政府公共关系是政府形象优化的有效途径。

良好的形象必须经过公众的认可才能实现，这是一个从客观到主观、从现象到本质的复杂的多层次的心理反映过程。公众自身的复杂性又为这一过程增加了难度，这就需要通过政府公共关系的双向传播手段优化政府的形象传达。

3、政府公共关系是政府寻找形象差距，调整形象目标的手段。

找出“形象差距”，就是找出政府实现的自我期望形象与公众认可的实际形象之间的差距，造成“形象差距”的原因是多方面的，有的是目标不合适，有的是传播途径和方式选择不当，还有的则可能来自客观环境的干扰和公众自身的素质差异，这些显然都会给政府形象的塑造带来不利影响，因而需要运用公共关系手段和方法来寻找差距并加以调整。

可见，良好的政府形象的塑造离不开政府公共关系这一手段的保证。在民主政治不断发展的今天，争取民众的支持和公众的理解和赞赏，这对任何一个政府都是不可忽视的问题，为此运用政府公共关系手段来宣传自己、扩大影响、协调关系是必须的。

二、政府形象塑造中存在的问题

（一）政府形象意识不强，公共关系意识不强

表现为：政府领导的公共关系意识比较淡薄、缺乏为公众服务的意识、缺乏协调意识。表现为不善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，经常陷于难以协调的矛盾之中。

（二）传播沟通渠道不畅

表现为：不能运用公共关系传播手段进行行政传播、政府公关传播双向交流的方式少，渠道少，效果不佳、政府公关传播透明度不高。

（三）政府公共关系人员的素质水平比较低。

表现为：政府公共关系人员的知识结构不科学、我国政府公共关系人员的能力素质也比较低。能力方面也表现的非常薄弱、我国政府公共关系人员的年龄结构偏高、偏老，机构人员也不合理。

总之，政府缺乏对社会公众的了解，对社会公众关注的问题往往缺乏有说服力的沟通，满足于造声势，摆花架子，公众并不买帐。处于转型期的公众与政府的摩擦和对立情绪有呈上升的势头。如此种种使得我国政府公共关系也不能够专业而顺利的开展。

三、政府公共关系中政府形象塑造方法

（一）在方式上，建议政府设立集中统一的政府公共关系机构，大力吸收包括公共关系学、社会心理学、大众传播学等学科的专家加入到该机构，而政府则在人力、物力及财力上为该机构提供保证。这种机构为政府提供咨询和建议、公关策略、形象设计、策划政府公关活动等，让这些专家和学者作为党政机关部门领导的参谋以及方针政策的策划者，并能与内外公众进行双向沟通。首先要考虑到新闻的真实性和时效性

（二）在传播的主要内容上，一是要加强对政府形象主要要素的宣传和介绍；二是要对于政府自身存在的严重问题，如腐败、等应当勇于承认，决不回避，在下大力气抓治理的同时，应及时介绍党和政府在这方面所采取的措施。

（三）要以人为本，实现政府观念的转变。此处的“以人为本”指的是以公众为本，要创新政府的形象理念，建立科学的政府决策意识。决策要做到科学化，民主化，才能真正取得民心所向，得到公众的信任与支持。这里旨在强化政府的理念系统，是政府形象的核心部分。有一个什么样的理念作为支撑，就会产生什么样类型的政府。要把建立起高效、法治、服务、廉价、责任、诚信的政府形象。这种理念要求政府“以人为本”，积极主动的了解民情民意，主动了解公众的需求和对政府的期望，并相应作出调整，加强与公众之间的沟通，让公众明确政府决策，拉近与公众的距离，增强政府的亲和力，实现政府观念的彻底改变。

（四）加强沟通，促进政府与公众的交流互动。结合我国的实际情况，可以设置相关的对内对外相统一的相关部门。由专业人士借助专业技能和大众传媒，遵循和倡导公关关系的“公众应该被告知”的原则，及时的将制定的方案、方针、政策、计划等等公布于大众，在大众形成强有力的宣传，更好的为大众所理解。以便于政府的工作能更好的展开，各种计划能得以更好的实施，使公众对政府形成良好的形象认知。

新时期中国政府形象的塑造与完善，实际上是政府社会化进程中的重要成份。到了今天，中国政府的形象质量已经成为中国公众关注的焦点，在复杂的国内国际环境中，必须运用政府公共关系手段全面的塑造和改善自己的形象，这是时代的要求，也是历史的必然性。

参考文献：

[1]唐燕凌，姜国刚.公共关系学.清华大学出版社，2007.

[2]郑砚农.公共关系与危机管理.数字财富， 2004（10）.

[3]詹文都.政府公共关系.华南理工大学出版社，2009（6）