庆客隆会员卡策略研究

摘 要：会员卡是各大超市商场多用的一种促销手段。随着零售市场竞争的加剧，庆客隆推出了一系列会员卡，但收效甚微。将以顾客忠诚的相关理论为基础，基于实地调查，结合庆客隆的实际现状，根据现实优势，通过分析庆客隆会员卡管理失败的原因提出了完善庆客隆会员卡管理的几点建议。

关键词：零售市场；庆客隆；会员卡管理

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0095-02

随着零售市场竞争的加剧，庆客隆作为大庆首家大型连锁超市，结构的发展变化同其他各大超市的演变规律基本一致。庆客隆是我市超市中的龙头，如何在激烈的竞争中取胜，如何在新的历史条件下，使庆客隆的销售得到优化就成了一个重要课题。

1 庆客隆会员卡策略现状

现在各大商场采对于会员卡营销的这种方式已经变的非常普遍、没有什么差异。这样会员卡的使用上消费者兴趣也就降低了。如果仅凭商品进行打折或者赠送一些礼品是很难让消费者动心的，消费者是不能够被真正留住的。庆客隆的会员客户与忠诚客户是存在很大联系但又有很多不同的。会员顾客可以在不使用会员卡的情况下转变为忠诚顾客，而忠诚顾客又可以通过办理使用会员卡变成会员顾客。通过实地调查发现：庆客隆的会员顾客与忠诚顾客很大程度上又是有很多区别的，首先，庆客隆的会员顾客与忠诚顾客虽然会反复的光顾庆客隆又反复的购买商品，但实际两者存在很大差异上的影响因素。其次，会员顾客和忠诚顾客在庆客隆所购买的范围不同，一个是会员范围内的产品和服务，一个只是产品和服务。最后，会员顾客对于庆客隆偶尔的一些错误表现的是无法忍受的，而忠诚顾客是能够忍受庆客隆服务偶尔出现的错误并且继续选择庆客隆的。

2 庆客隆会员卡策略存在的问题

2.1 会员卡过于泛滥

目前，所有庆客隆的总店到各大分店都发行了会员卡，然而对于消费者来说，会员卡远远不止庆客隆的一张，从新玛特、大楼到超市等各个零售商场；从服装、鞋帽、家电到化妆品，食品等各类商品，各大厂家的会员卡着实过于泛滥。有关调查显示，在大庆目前只有40%左右的消费者比较认可会员卡的存在。显然，大家都从具有各种会员卡渐渐地演变成了相对的“没有卡”所以庆客隆所发的会员卡也不过是所有商家使用会员促销方式中的一种，而会员卡却没有了真正的意义。

2.2 会员卡销售运作水平不够完善

庆客隆在在对会员卡销售方面运作水平一直很低，不存在整套完整的营销方案，对于目标客户的需求不能够很大程度上的满足。其表现就是对低价的过于信任。虽然目前来说，庆客隆会员制销售的一种有效手段就是低价方案，但是，导致庆客隆面临着失去供货商的风险的就是在会员顾客数量有限的情况下，庆客隆却把供货商产品价定低，这样一来就难以持续经营。营销手段也不是很突出特色，比较单一。庆客隆针对会员顾客所能够提供的服务无非就是折扣、积分和参加促销活动等项目上，这样一来很多竞争者就会对这种停留在价格层面和短期利益上的做法进行模仿，使得同行业的商场超市等会增加竞争，更重要的是最终会导致仍旧本来原有顾客的信赖。

2.3 促销活动缺乏吸引力

就庆客隆来说表面上看，会员卡功能很多，对会员顾客有很大的吸引力，但仔细想想并解读其内容，却发现里面暗藏着的许多活动规则对消费者并不具备吸引力。首先，庆客隆顾客会员卡里德积分与发给消费者手里的赠品不对称，如庆客隆推出会员卡积到一定分数后就赠送相应赠品，但这些赠品只是一袋洗衣粉或者一小包面巾纸等含金量很低的商品，而对于消费者来说这样的诱惑却要其消费达到50至100元甚至是更多才能够获得。其次庆客隆在消费者购买不同商品时给出的会员卡积分也是不同的，如购买食品、生活用品等规定在10元积1分，其他大型的家用电器，促销品等都会相应增加积分，这样一来消费者就会对这种付出与回报差距过大，而没有了购买兴趣。最后庆客隆的会员卡存在着时限性，消费者卡里的积分必须在规定期限内参加活动，一旦超过规定的期限，卡上的消费积分就会被重新清零，这样一来消费者对会员卡的这种要求觉得不满也就失去了兴趣，对在庆客隆购物也失去了兴趣，对消费者就没有吸引力了。

3 庆客隆会员卡策略的改进

3.1 进行创建管理

对于顾客的购买行为忠诚有很大的影响就是庆客隆会员卡规范型的契约，而庆客隆本身的财务、产品等规范型契约的许多内容又与会员顾客有极大的关系，如何创建管理当前条件下庆客隆会员卡顾客的心理契约，是庆客隆与会员卡顾客心理契约形成的关键步。办理中有关会员卡权利与义务的介绍以及会员卡前期的宣传，这会让顾客对自己今后在庆客隆所享受的服务和得到价值存在许多的期望，这对顾客在以后进行购买商品时有着很重要的影响。对庆客隆来说，不要过分的强调会员卡的好处，否则会给顾客一种对会员卡夸大的不信任感。企业在给消费者办理会员卡过程中，庆客隆的销售人员应该知道将怎么给顾客传递信息。并且对应不同的顾客能够看出其不同的需求，以及要说清楚我们将为会员卡顾客提供的最高的服务。庆客隆的销售人员要实事求是的说明会员卡的功能和办理会员卡之后的好处对顾客的承诺等，会员顾客所能够享受的一些权益以及能够提出的一些具体要求等，让会员卡顾客对庆客隆能够形成一个全面真实的总印象。这样有利于顾客对庆客隆产生最初最好的印象。因此，可以通过一些方法使会员顾客得到庆客隆的相关信息。例如：庆客隆可以为顾客准备调查表，让顾客填写。这样做的好处有二点，一是在会员卡创建阶段可以了解不同顾客的不同需求信息，有利于针对不同的顾客群体设计不同的会员卡制度，有利于加强会员卡顾客的心理契约；二是庆客隆也可以在会员卡创建管理时对不符合信息的顾客进行了解。这样的管理可以更好的使庆客隆进行有规模的优化升级。

3.2 完善会员卡销售运作水平

庆客隆在促销会员卡的最初对会员进行了登记情况，已经拥有了消费者的一些基本信息，其中包括：消费者的性别、年龄、职业、月平均收入、居住范围等，在进行个性营销分析时这些信息为庆客隆提供了可靠的依据。消费者在收银台把购物的商品进行结算时，消费者的会员卡就会在读卡机上显示，有关系统就会把消费者购买的记录下来，并将会员顾客此次购买商品的的详细信息都记录下来，在今后的增值服务中这些信息将成为可靠的依据。把会员卡系统进行完善是客户关系管理的第一步也是关键的一步，如果没有这些信息，那以后庆客隆在活动中就不能够有正确的方向，更不能准确的进行有规模有计划的服务。

进行数据分析，同时结合会员顾客在不同的时期为企业所提供的不同信息综合起来分析，使得信息更加的可靠。在进行营销策划和客户分析研究时，庆客隆的营销人员可以调用数据库的数据分析，通过这个程序对消费者的所有信息进行准确的分析，同时也可以对消费者不同的消费情况记录进行详细的分析，把不同消费者具有的不同偏好确定，根据消费者一定时期的购物时间来确定消费者所应该呈现的购物周期，这样可以适时给消费者进行短信提醒一些符合其消费的商品进行有效的光靠宣传，这样可以让消费者感觉到庆客隆时刻都在关注着消费者关心着消费者，真正把消费者与庆客隆联系在一起。

3.3 对于会员顾客进行相应奖励政策

庆客隆可以在消费者进行消费时对消费者的消费数量给予一定的奖励，这种奖励可以是现金的形式，也可以是购物卷的形式。了解了购物卷在很大程度上能够降低成本以此来扩大销售。还可以与其他各行各业成为战略伙伴，共享客户，共同营销，更好的为客户服务。前面谈到，大庆目前消费者手中都会有各种各样会员卡很多张，这样就给消费者带来麻烦，不能全拿又不知该拿哪一张。那么如果庆客隆可以将这些会员卡合并成一张会员卡来为会员进行服务，就给消费者解决了难题。这样可以只要有联盟企业的其中一张会员卡就可以在任何一个联盟中指定的企业进行消费，享受会员服务。这样做有几个好处：就是合并了会员卡系统，可以减少会员卡资源的浪费，这样很大程度的降低了会员卡项目的投资，合并会员卡系统可以让多个企业非常方便的共享消费者。几个企业合并会员卡是没有多个企业合并全面的，这样一来庆客隆就可以掌握更多消费者的详细信息，对于以后消费者信息的分析提供了可靠依据。会员可以在不同企业享受不同的会员待遇，却不在需要拿着很多会员卡。这些联盟企业可以对消费者进行更全面的系统的个性化的服务。这样一来消费者就可以在任何一个商场非常方便快捷的购物消费等，以得到一个好的心情。

参考文献

［1］秦必瑜.零售企业会员卡客户信息的管理与应用［J］.商场现代化，2007.

［2］卢晓艳.基于心理契约的会员卡顾客消费行为研究［D］.大连交通大学，2008.