“美丽恩施”四问与旅游业的四答

恩施州委六届七次全会提出“推进生态文明，建设美丽恩施”，是新常态下恩施州旅游产业链的建设目标与行动方向。本文基于旅游业视角，以问题导向来探讨“美丽恩施”四问与旅游业四答的内在逻辑，提出：“美丽恩施”因何而美、到底多美、美有何用和如何更美，并从旅游资源与旅游管理学的视角，剖析美的成因、美的评价、美的价值和美的建设问题。四问与四答的回应从宏观上架构起“美丽恩施”与恩施州旅游产业链的理论框架，为建设“美丽恩施”提供参考。

一、问题的提出

恩施州委六届七次全会提出“推进生态文明，建设美丽恩施”，是对党的十报告提出建设“美丽中国”的积极回应，也是对恩施州生态文明建设的科学考量。一是关于对 “美丽中国”的理解与认识是仁者见仁、智者见智，但总体来看，理解、认识“美丽中国”都以生态文明为基本出发点，同理对“美丽恩施”的理解与认识也必须建立在生态文明的基础上。然而，“美丽中国”中“美丽”二字，是彰显美学价值的一个印证，生态环境除能给人类带来生态价值之外（如清洁的空气和水），更能带来“舒适感”（如青山碧水给人带来的舒适），这种“舒适感”即美学价值的体现。因而“美丽恩施”不仅要求环境清洁、安全、健康，更要突出环境舒适与鉴赏，比环境保护和生态文明有更高的要求，是在治理污染与保育生态基础上对环境美学价值的一种追求。二是在建设“美丽中国”的问题上，学者从理念、制度、法制等多方面给出建设建议，各有侧重，但仍有一定的趋同性。因我国地域辽阔，提倡“处处美丽”就会自我矛盾，处处不“美丽”。旅游业是“鉴赏美丽”的产业是展现“美丽中国”的载体，也是体现“美丽中国”建设成果的重要平台。在建设“美丽恩施”中，旅游业应该率先作为，发挥“龙头”作用，链条式地带动其他产业的发展，形成美丽经济；其次“美丽恩施”的建设还应区别对待，在确保生态文明建设成果的基础上，重点推进品牌景区建设；同时落实到城市、乡村上，逐渐形成类型多样、点-线结合的空间网络，形成立体可感的“美丽恩施”。由此可知，对于“美丽恩施”的建设，旅游业的作用至关重要，对二者关系的能为从旅游视角建设“美丽恩施”提供理论与实践指导，其对应关系框架如下（见图1）。

二、“美丽恩施”因何而美：美的形成因素

“因何而美”是“美丽恩施”建设的基础，也是对其形成因素的分析。在其漫长形成过程中，地貌、历史文化等是其形成的主要因素，也是形成旅游资源的关键原因。

（一）地理构造有形。恩施州地处我国第二阶梯东缘，属云贵高原东部延伸部分；境内有四大山脉，即武陵山脉、巫山山脉、大娄山山脉、大巴山山脉，最高海拔3032米，山峰高度呈倒“U”型分布，高于1200以上的与低于800米以下均不足三分之一，主要集中在800―1200米之间。境内地势呈正“U”型，中部较低，西北、东北部高；阶梯状地貌显著，加之多有河流分布、地表常年冲刷，沟壑纵横，形成了奇形怪状石林、溶洞、冲、槽等。气候属亚热带山地季风性湿润气候，一年四季各有特色，春晚秋勤、夏无“桑拿”之苦，冬天寒冷时间较短；雨水充足、云雾缭绕，在垂直海拔上分布清晰。恩施州内众多自然旅游资源的形成都与之相关，这是因为：一方面，旅游资源本身就是地理环境构成的重要因素，如地貌旅游资源、水体旅游资源、气象气候旅游资源、生态旅游资源等；另一方面，旅游资源总是存在于特定的地理环境中，它的形成、发展和分布，同地理环境有着密切的关系。

（二）历史与文化并重。恩施州始于春秋，所辖区域固定形成于1936年，名称的改变是一种历史的延续与传承，从巴子国地到楚地，从郡到县，后设土司。1949年解放建立湖北省恩施行政区，置专员公署，1983年成立鄂西土家族苗族自治州，1993年正式更名为恩施土家族苗族自治州，历史演替、螺旋前行，从未间断，留下诸多历史文化遗迹，是恩施州作为民族地区的形象符号，也是人文景观旅游资源的重要来源。境内以土家族、苗族为主，兼有其他少数民族，世代居住，成了巴文化与土家族文化的出生地，后有融合了汉文化及西南地区的少数民族文化，分别在建筑艺术、民间文学、歌舞演艺等方面形成具有较强地域特色的文化类型，仅歌舞与地方戏曲就多达20多种，其中黄四姐、龙船调等曲目都是享誉世界的民歌。文化是文化旅游资源的核心元素，源源不断地为旅游发展注入动力，展示着一个民族的魅力与灵魂。

三、“美丽恩施”到底多美：美的评价与比较

“到底多美”是“美丽恩施”的应用性基础研究，通过评价、比较更能清晰认识其恩施州美的特征点。其实随着旅游业的开发，“美丽恩施”中部分美的特征点已为众人所知晓，2015年，唐崖土司的申遗成功更是恩施州旅游发展史上的一件要事，必将成为旅游市场新的最大的增长点。

（一）生态之美与自然恩施。恩施州境内森林覆盖率超过70%，是“天然的氧吧”，植物资源已知215科、约3000种。森林树种171科、1264种，约占全国树种的七分之一，被誉为华中“天然植物园”、“种质基因库”、“鄂西林海”、“华中药库”、“烟草王国”，国家一级、二级、三级保护种类均有分布。以植物品种多样、种类齐全、森林覆盖高等较为全面地诠释了恩施州的“生态之美”，不仅如此，还为丰富的动物种群提供了栖身之地。已知的动物资源有146科、500多种，国家一级、二级保护动物多在此繁衍生息。动植物与境内民族民众自然和谐，向世人展示着恩施州独具特色的一面，立体演绎了“天人合一”的境界。

（二）人文之美与魅力恩施。放在大的历史中，恩施拥有众多历史遗迹，距今120―250万年的建始直立人遗址；建于元代且保存完好的咸丰唐崖土司皇城遗址；中国南方最早的摩崖石窟、川湘鄂边区佛教活动中心的来凤千年古刹仙佛寺；建于清代初年的土家李氏庄园―利川大水井古建筑群；目前保存完好的土家古寨―利川鱼木寨；历史遗迹种类较为齐全、时间跨度大，是恩施州悠久历史的缩影，更是丰厚历史底蕴的直接见证。另有土家族、苗族以及其他民族形成的歌舞文化，如女儿会、摆手舞、哭嫁歌、板凳龙、四道茶、傩戏、撒尔嗬等精品文化，其中利川民歌《龙船调》，是世界最优秀的25首民歌之一。从人类的发展进程来看，这些历史遗迹与民族歌舞都具有区域文化价值，部分已具有世界级价值，这是人文之美与魅力恩施的体现。

四、“美丽恩施”美有何用：美的效应与价值

“美有何用”是对“美丽恩施”的效应与价值的追问，既是从旅游利用的角度对旅游吸引力和所产生的经济效应的认可，也是对“美丽恩施”蕴涵旅游资源人文价值的考量。

（一）旅游的经济效应是旅游发展对一个国家或地区所产生的直接和间接影响的总和。截止2014年底，恩施州拥有5A级景区1个，8个4A级景区，5个3A级景区，4个2A级景区，其中主要以山、洞为主体旅游资源开发的，占到75%。自2005年起，恩施州接待游客逐年攀升，2010年接待游客首次过千万，旅游综合收入超过50亿元；2012年，接待游客超过2000万，旅游综合收入达119.55亿元；2014年，接待游客超过3000万，旅游综合收入过200亿元（见图2）。另外世界文化遗产申遗成功的地区经济增长确实存在正的经济效应，其直接经济效应为8%左右，外部效应为7%左右。咸丰唐崖土司城的“申遗”成功定会推动恩施州旅游发展提级升档。

与其他行业相比，旅游业综合性强，产业关联度高，形成和带动的产业链较长，围绕“行、吃、住、游、购、娱”六要素，29个经济部门与旅游业有直接关系，相关的部门已超过110个。据测算，旅游消费对住宿业贡献率最高，超过了90%；相比对餐饮业和零售业的贡献率最低，但也超过了40%；其他的文化娱乐业超过了50%，对民航、铁路运输业超过80%。旅游业每投资1万元就可创造1个就业机会，旅游直接就业1人带动间接就业4.3人[2]。如恩施州土家女儿城以文化做支撑发展旅游，自开园之日起，场面异常火爆，成为到恩施旅游的游客必到之地，带动了经济发展，提高人民收入，发挥着积极作用。

（二）旅游业是对外交流与宣传的主要的窗口。旅游不仅仅是在对自然山水、文物古迹等的观光游览，更是不同人群之间、民族之间交流的窗口。在对外宣传上，也是一个地区在建设成果、地域景观、民族文化等方面的综合展示，恩施州旅游的兴旺使民族文化面向世人，增强少数民族文化自信心与自豪感，加深对土家族、苗族等民族的认识。

五、“美丽恩施”如何更美：美的建设及策略

“如何更美”是“美丽恩施”建设的实践，在建设过程中，品牌景区的建设既能塑造“美丽恩施”独特形象，也让人们能够感知和体验到具体的美丽，并且又与生态文明建设的要求相吻合。

（一）亮点营销，凝炼“美丽恩施”城市形象，提高形象的亲和力、美誉度、知名度

在“十”之前，中国许多省市已在旅游开发和营销中注意树立自己的“美丽”形象，譬如“大美青海”、“美好江苏”、“美好安徽”、“晋善晋美”、“美在广西”、“美在北国”、“醉美多彩贵州”，“雄浑西部，秀美塞上”等；恩施州提出“美丽恩施”是旅游区域形象战略提升的必然选择，作为民族自治州，要深度挖掘资源所富有的内涵，凝炼具有民族特色、地域风情、具有标志性符号的“美丽恩施”城市形象，通过多样化的营销手段提高这一形象的亲和力、美誉度、知名度，打造成恩施州旅游业的“金子招牌”。另各县市要围绕这一形象践行美丽建设，为“美丽恩施”品牌形象提供重要支撑。

（二）品牌建设，围绕旅游“六要素”做精做细，打造具有较高水准的旅游目的地。

2015年，国家旅游局长李金早在全国旅游工作会议上提出在现有“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，可否概括出新的旅游六要素：“商、养、学、闲、情、奇”？前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。作为新兴的旅游城市，恩施仍以“行、吃、住、游、购、娱”为主打造“进得来、散得开、吃的嗨、住的安、玩的爽、购不尽”的旅游目的地，所谓“进得来”是指进入恩施交通，目前已得到很大改善，2009年，通高速；2010年，通火车；2013年机场扩建竣工通航；2014年，通高铁；制约“瓶颈”趋势变小。“散得开”是指从城市到景区的道路以及城区的道路，已在逐步改善，但要加快步伐。“吃的嗨”是指具有地方特色的小吃和系列餐饮，虽有但与民族文化结合不精密，牌子要响亮。“住的安”是指住宿水平，仍需加大对基础设施的投入，同时提升城市智能水准。“玩的爽”是指景区和娱乐设施的建设，加强品牌景区建设，南、北合理布局，彰显恩施州自然美与人文美。“购不尽”是指旅游小特产，要让游客选择余地大、品种名气大，目不暇接，已有“柏杨豆干”、“玉露茶叶”、药材、葛仙米、绣花鞋等小众品牌，仍缺少具有地区影响力的品牌，在这领域要向江、浙一带发达地区学习，既注重品牌开发，又具有推销特产经验。

（三）注重环保，保护好青山绿水，营造好的旅游环境。

良好的生态环境是“旅游业”可持续发展的“皮”，“皮之不存毛将焉附？”二者关系十分紧密。恩施州现代旅游已经过10多年的的发展，正在逐步变大、变强，游客规模与数量增长迅猛使生态环境接受严峻考验。穿越州城的母亲河―清江正在被污染，丹霞地貌被挖的遍体鳞伤，使得生态环境遭到严重破坏，直接后果是游客旅游体验质量下降，旅游业可持续发展被阻碍。因此，州委、州政府必须通过地方立法，严格制度，加大惩处，还生态环境一个正常的秩序，提供清洁、安全和健康的外部生态环境。

六、结语：“美丽恩施”是生态立州、产业兴州、开放活州的环境基础

“美丽恩施”建设是全州人民的大事，需以州委、州政府为中心，多部门齐抓联动，方可共同推进。2013年8月在谈到“美丽中国”与中国梦时强调：“人民对美好生活的向往，是我们的奋斗目标。”生态文明是社会文明建设的基础，“美丽恩施”是州委、州政府推进生态文明建设的目标，关乎恩施州生态环境和人居环境质量的提升，是全州人民幸福和文明建设的基础，也是实现“生态立州、产业兴州、开放活州”的“三州”战略的环境基础。

（作者单位：1、湖北民族学院鄂西生态文化旅游研究中心，2湖北省来凤县百福司）