植入式广告的受众心理与发展对策研究

摘要：影视作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。文章从受众对植入式广告的契合接受和逆反心理两个方面对植入式广告受众的心理进行了研究，从受众出发寻求植入式广告的发展对策。

关键词：植入式广告，受众心理，影视作品

植入式广告（Product Placement Advertising）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。随着媒介环境日益复杂以及投资成本增加，广告效益逐渐呈下降趋势，植入式广告在中国开始茁壮发展。作为一种新型广告形式，我们应了解这种新的传播方式会对受众产生什么样的心理效果，从而带来什么样的广告效果，同时我们还应顾及受众的心理感受，满足受众的精神需求，以达到物质和精神的双赢。

1.植入式广告受众的心理研究

1.1受众对植入式广告的契合接受

植入式广告最大的特点就在于它构成了其所依附的符号体系的一部分。隐藏在影视媒介载体中的植入式广告是在影视背景下出现的。受众主动接受影视作品，以较大的注意力关注其关注的目标。当品牌或产品在情节中悄然进入的时候，精心编码的广告信息所产生的刺激较低，受众在毫无心理防备的状况下精神高度集中欣赏影片，不会因为它是一个广告而突然停止，将注意力放松下来。他必将之前的关注度延续，接受品牌信息，不知不觉中接受了广告信息的刺激。

在影视植入式广告传播上，利用受众对影视剧中明星的关注和好感以及现代社会很多年轻受众的模仿性消费，将广告嵌入影视剧从而起到良好的效果。作为知名品牌的Kappa服装是电视剧《我的青春谁做主》剧中植入式广告的大赢家之一。男女主角时尚洒脱、朝气蓬勃，虽然没钱没权却为自己的梦想坚持奋斗，令人感动。剧中他们的行头全是Kappa，这两个主角时尚动感的Kappa服装搭配让观众产生了体验消费的冲动。

1.2受众对植入广告的逆反心理

如今不少植入式广告遭到受众不满的情况越来越频繁，除了缺乏优秀有品质的艺术性广告，遭到垢病最多的就是广告宣传的形式，从“插播广告”到“广告植入”，这种带有强制性让观众面对和接受的广告手段，引起了观众强烈的抵触。受众观看电影，使自己拉开与现实的距离，全身心地感受影视带来的悲喜离合。而一些扰乱情节，干扰观众情绪植入式广告的出现打破了情节所创造的臆想感官空间，无情地把观众拉回商业现实中。

例如春晚赵本山的小品《捐助》，在小品中，国窖是一个极其贫穷的大妈为感谢捐款的农民所送的礼品。从侧面，直接降低国窖档次，花钱损品牌。并且在此小品中，一口气还接连出现有搜狐、搜狗、搜狐视频三个关键字，春晚在某种程度上，已经淡出城市年轻民众的视线；而以收视群来看，多为不会上网的高年纪人群和农村不会上网的人群。一个笑点并不多的小品，出现了多次与情节相关甚难的植入式广告，只是一味追求利益，而忽视受众感受，也难免不引起观众反感。

2.从受众出发寻求植入式广告发展对策

2.1正确看待，适度植入

首先，影视植入式广告一定要符合剧情，植入方式要和谐自然。以场景植入式为例，一些影视中就出现了植入失当，如《西风烈》中，在一片荒漠里立着一块巨大的某泻药的广告牌，与周围环境格格不入。《非诚勿扰II》中海南风景植入自然，就获得了非常好的效果。

其次，控制植入式广告数量，避免一部影视作品中出现太多植入式广告。植入式广告太多一方面会加重商业气息，冲淡其艺术性；一方面会分散观众的注意力，影响观影过程。此外，植入多不等于植入成功，植入式广告之间也会互相干扰，降低观众的辨识度和记忆度。如《非诚勿扰II》中植入大量广告，但并不是所有广告都值回投资，一些产品辨识度较低，并没有给观众留下深刻印象。

最后，不同性质的产品或品牌要选择不同的植入策略，提高植入水平。并不是所有的产品或品牌都适合影视植入式广告，如金融理财产品、医疗卫生用品等，这些产品的专业程度较高，并与人们的生命财产相关，消费者往往会详细了解、慎重选择，并请教相关方面的专业人士，仅靠在电影中植入广告很难促使消费者做出购买行为。

2.2品牌与作品高度融合

植入式广告之所以不同于一般意义上的传统广告，是因为它的出现是伴随着影片剧情的发展自然而然展现给观众的，观众是在一个没有任何戒心的情况下悄然接受的，如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的广告痕迹，尤其是那种完全和剧情、环境不沾边的广告。由此可见，并不是任何形式的电影都可以加入广告元素，不同类型的电影所需要互动的广告产品也是不同的。在影片《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道走进一家名叫“四姐妹”的酒屋向老板娘要了一瓶威士忌。老板娘呈上的是温莎威士忌，这瓶酒在影片中还有近3秒钟的特写镜头，秦奋还特意要求老板娘要“加冰块不加绿茶”。正是这句绝妙的台词，生动地表明了品牌的高端定位。这一植入式广告灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个情节之中，产品成为情节展开的主线，植入的广告情节构成剧情发展的需要，而且表现的是人们生活中普遍存在的社会现象，可以说达到了“广告不像广告”的最佳境界。这样的情节植入观众一般是认可的，品牌很容易在观众的心目中留下美好的印象，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，其品牌形象与植入环境高度一致，容易受到广告主和受众的喜爱。

2.3将产品植入提升为品牌植入

而对于一个成熟品牌，它所具有的品牌形象和个性等品牌符号意义已经为消费者所熟悉和接受。影视剧中出现这些品牌，一方面可以让电影更真实地反映日常生活，因为在生活中我们的确在使用这些品牌；另一方面，由于观众已经对该品牌有了印象，在影片中适当的出现有关品牌的信息，能够强化观众的记忆，从而提高消费者对该品牌的认知度。

韩国电视剧《巴黎恋人》将男主人公的身份设定为韩国现代汽车集团的总经理，剧中多次出现有关现代汽车企业精神的片段，伴随着剧情的发展和男主人公命运的改变，这种企业文化被广大观众所认可。又如美国电视剧《欲望都市》中的服装及配饰引领时尚，美国女性争相研究其品牌和款式，效仿女主角的打扮，而剧中定点出现的饮品，也烘托了人物形象和情节氛围。自该剧开播以来，令观众们印象深刻的不是广告，而是代表现代女性生活态度的产品品牌。

随着影视作品和网络媒体在人们日常生活中影响日益激烈，传统广告的发展空间进一步缩小，新兴植入式广告的崛起已经成为行业发展的必然。影视节目中植入式广告的适度运用，是一种比较成功的资本运作方式。影视植入式广告所具有的故事性、娱乐性、知识性和新闻性等，让观众在不知不觉中接受信息，且心甘情愿地把这些品牌引为时尚潮流，是植入式广告追求的最终目标。当期形式下，植入式广告迎来了发展的黄金时期。可以预计，植入式广告作为广告界的旋风，必将席卷整个影视行业，谁能够更成功更巧妙的在影视剧中植入广告满足受众的心理需求，谁就是最大的赢家。（作者单位：中国传媒大学广告学院）

参考文献

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[2]刘国燕，易世志.对植入式广告运作策略的探究[J].中国市场.2010（36）

[3]李晓蓉.广告剧：植入式广告的新形式——以《康熙逛牛城》为例[J].新闻世界.2010（08）