信息专递 第7期

编者按：

80后已经进入生育高峰期，作为在市场经济中长大的一代，80后深知社会是一个竞技场，社会等级制度森严，切不可让孩子输在起跑线上，由是择校之风更盛。与房屋、医疗、养老一起，教育成为又一个“绞肉机”。择校已由“初升高”逼紧到“幼升小”，小学就学费用直奔大学而去。择校利益链形成、公器私用，学区房、权力寻租，诸种社会问题由此而生。

剖析原理

“择校热”，择的是什么？

张成刚

无论是幼儿园、小学、初中抑或是高中，孩子就读哪所学校，是当前家长们最头痛的一件事情。但是，择校的问题还是从孩子开始读书的那一刻，就已经成为家长们无法推卸的责任，虽然他们一方面痛斥择校对教育公平带来的种种问题，但又总是深陷其中，仿佛不择校，自己的孩子就没有书读了似的。

近年来，各地为了给“择校热”降温，纷纷出台相关政策法规，力求通过法规消除“择校热”的现象，但从各地方纷纷制定“就近入学”、“均等教育经费”等硬性政策的背后，我们看到他们无一例外地将重点学校、重点班作为了“择校热”现象产生的主要原因；与此同时，也有不少专家力挺操刀革除“重点”，并严正申明其正当性不容置疑。

然而，事实证明，革除“重点”并没有解决“择校热”问题，从某种层面上来说“择校热”现象背后隐藏的其实是人们对学校品牌价值的认知偏差问题。

现象·素描

“择校热”愈演愈烈

孩子上学，是当今每一个家庭的头等大事，为了让孩子上一所好学校，家长们可谓各施所能，不惜挖空一切心思，不仅付出了巨大的财力，同样也付出了全身心的精力。每当“小升初”招生开始的时候，记者总能在名校门口看到一条条排队的长龙，无论刮风下雨还是烈日当空。

在今年“小升初”招生报名开始时，记者走访了几所名校，亲眼目睹了报名现场的壮观景象：

在一所名校的招生报名点居然排起一千多米的“长龙”。当我们走进校门后，看到校园内挤满了学生家长，校园内接受报名的桌子前被围得水泄不通，他们都是为了自己孩子能上这所中学而来。

据说，凌晨三四点多就有人陆续到来，更有甚者头天晚上干脆带上板凳一家人就在学校外露宿，天刚刚亮排队的家长就越来越多，学校只好提早一个小时接受报名。

为了避免意外，校方特意在门口安排保安“把守”，维持秩序。而招生老师则通过“对讲机”发出指令，每隔两三分钟，依次让数名家长进去办理报名。

择校费是“择校热”的热点话题，部分名校的择校费高达几万元，据校方透露，今年的择校费可能会上调。然而，择校费一涨再涨也未能把家长们吓退。

据了解，不少名校的招生条件可谓苛刻：连续三年被评为区三好学生，考试成绩班级前六名，还要有老师或学校领导的推荐信……能够达到这些条件的学生很少，但想上名校的学生却很多。

在采访中，有家长对记者说，之所以要挤进这所学校，就是因为这所学校的高中是重点，孩子如果能考上初中分校，将来可以直接入读学校的高中，那考大学就有希望了。

探因·分析

“择校热”现象的幕后“黑手”

从某种层面上来说，择校其实是名校品牌价值的民意体现。有专家指出，之所以谓之品牌不仅仅是一个可辨认的产品和服务，更是以某种方式增加自身意义，使得卖方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足人们的需要，而这些附加价值恰是“择校热”现象的幕后“黑手”。

品牌质量有高低，择校在所难免。有专家认为，教育质量的呈现是一个主观努力大于客观条件的价值实现过程，不同的学校，不同的老师，不同的学生，不同的文化、制度和管理都会导致不同的教育质量。而目前家长们的择校就是因为对结果的向往而产生的，只要存在教育结果的不均等，各地、各校的教育质量有层次之别，就必然会出现对学校的选择行为。

品牌特色有差异，择校理所应当。不同的特色满足的是不同学生的个性化选择，这是社会的需要，更是教育的责任。事实上，教育的指向是多元化的，人的追求也是多元化的。与多元化的教育指向和多元化的个人追求相并行，学校的建设不可能千校一面，出于不同的价值取向和风格特征，不同的办学主体也会彰显出不同的办学特色；而对于家长而言，他们也自然将会针对自身的情况选择理想的特色品牌学校。

品牌认知有区分，择校无可厚非。美国学者科勒认为，消费者的品牌价值认知是品牌资产的核心所在，品牌认知在消费者做出购买决策的过程中扮演着重要角色。换句话说，家长对学校品牌的认知决定他为孩子选择什么样的学校。对优质教育资源和名校品牌的渴望是每一个家长的天性，选择的权利是人类与生俱来的。报考名校、出国留学，甚至花重金择校，这些都是正常的选择行为，任何人都没有理由横加指责。

但是，如何理性地择校是家长和我们的教育管理者值得思考的问题。家长们对择校的反感不是择校本身，而是择校过程中的诸多不公和相关的交易门槛过高的问题。

反思·警示

好的开始不等于成功的一半

俗话说：“好的开始就是成功的一半”，这话说的是做事情如果开了一个好头，下面的事情就比较好做了，也就意味着成功了一半。从一定意义上来说，这句话并没什么问题，但是当我们在反思“择校热”现象时，却能够深深地体会到“好的开始不等于成功的一半”。

依据科勒的品牌理论，我们知道消费者对品牌的认知是储存在他们头脑中的记忆和信息，是通过大量对于品牌的历史经验和现实体验的积累而逐步建立起来的，在信息和经验不断积累过程中最终会形成关于品牌的认知。然而，当今大多数家长对学校品牌的认知并没有经历过这样一个全面的累积过程，他们往往盲从、跟风，不知道外部学习环境的选择首先要基于对自己孩子实际情况的准确评估。

在多数家长看来，自己的孩子绝不能输在起跑线上，总以为进了名小学，就离名初中不远了，而一只脚也就踏进了名高中，进了名高中，就等于踏进了大学的门槛。其实之所以会产生以上的想法，原因就在于家长们对名校的品牌价值产生了认知偏差。