功能目的论视角下英汉公益广告的翻译

摘 要：目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。公益广告带有一定的目的和预期功能，但由于中西方存在社会习俗和文化价值（包括人与自然的关系、集体主义与个人主义、思乡之情和迁徙之好、道德主义和功利主义、情感诉求和理性诉求以及审美标准）的差异，功能目的论在英汉公益广告翻译中显得必要且实用。在此基础上，探讨英汉公益广告的翻译策略，以期提高公益广告的翻译质量。

关键词：功能目的论；公益广告；差异对比；翻译策略

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0122-02

从20世纪80年代公益广告出现在美国后，就得到迅速的发展，公益广告也收到了众多国外学者的研究。国内对于公益广告的研究同样很多。如潘泽宏的《公益广告的奥秘》；张明新的《公益广告导论》；黄琴则研究了青少年道德教育视域中的公益广告；唐海萍，吴殿宁从认知文化图式理论看中英文公益广告的差异；程刚解析、探讨了公益广告中艺术性与人本性的融合。但基于不同的价值观，中英公益广告有太多值得我们去探讨研究的内容。从不同的角度研究对比中英公益广告有助于促进跨文化交际的发展。

一、关于目的论

翻译目的论（Skopos theory） 由翻译家家赖斯（Reiss）与汉斯・弗美尔（Hans L.Vermeer）提出。据此原则，在所有的翻译过程中应遵守如下三个原则：目的原则，连贯性原则和忠性原则[1]。 目的论的优点在于：首先，目的论将翻译看作是一种带有特定目的的人类行为活动，而不是单纯的语言层面的转换问题，且对翻译行为过程进行了研究；其次，目的论突破了对等翻译论的框框，提出了以目的法则为主导的翻译标准多元化的理论体系；第三，注重对翻译发起人、译文服务对象的考虑，指出了客户、委托人对翻译过程的影响，强调了译者的抉择和译文读者的情况；第四，目的论将翻译的焦点由对原文的忠实再现转移到译文的创作，强调了译者这一翻译主体的主动性与参与性，了原文的中心地位[2]。一篇好的翻译，要充分考虑到原文和译入语社会、文化等各方面以及语言本身的差异，做到有的放矢，设身处地接受者的情况而又尽量保留原文的文化才是好翻译。

二、英汉公益广告对比分析

下面我们首先谈谈英汉公益广告中相同的价值观：“以人为本、讲求诚信、崇尚节约、自我谦虚”。人组成了社会，公益广告不是跟人自身有关就是跟自身所处的社会相关，但归根到底都是跟人有关。公益广告最先关注的是关于人的一切特别是生命。比如：珍爱生命，拯救边缘的自己。

If you won’t hire her， don’t complain about supporting her.

再者公益广告通过树立人们良好的行为来促进社会的发展。公益广告的目的在于唤醒人们内心的责任，从而关注社会，帮助社会解决问题。比如：地球是我家，绿化靠大家。

让我们先比较影响公益广告的文化因素：

1.社会习俗。习俗是一个民族或者群里在长期生产实践和社会生活中逐渐形成世代相传，较为稳定的文化事项。它不会轻易改变。公益广告的创作必须照顾和迎合目标人群的心理需求，避开文化禁忌。比如，“13”在西方人眼里是不吉利的数字，而“4”则和中文的“死”读音相近，意味着死亡。所以在英汉公益广告中应该避开目的人群的文化禁忌，在翻译中适当转换。

2.文化价值观。每个民族有每个民族的文化价值观，其中有相似之处，也有截然不同的。文化价值观在广告中起着至关重要的作用。使用得当，会使公益广告事半功倍，使用不好，就会使公益广告彻底失去魅力和价值，更不用说起到广告应有的功能。中西方文化价值观有如下差异。

（1）天人合一。天人合一是中国的传统观点，深深影响着中国人。天人合一强调人是自然的一部分，人与自然应该和谐统一，和谐共处。而在西方文化里，不仅重视人与自然的和谐统一，西方人更致力于支配、征服自然，从而改造自然。西方文化所强调冒险和创新精神也跟此密切相关。

例如： 动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。

如果自然是母亲，我们就应该是孝子。

以上将动物视作朋友，将自然比作母亲，说明其与人们的密切关系，身份一致，达到呼吁人们要与自然和谐相处的目的。

When the supreme court handed down its historic decision on global warming it wasn’t just a bunch of lawyers who won.

从上面例子我们可以看出西方文化里，人和自然达不到统一的时候，更强调征服，改造自然。

（2）集体主义与个人主义。中国人有较强的家庭群体观点和民族集体意识。中国文化主张团结协作，万众一心，宣扬集体力量的强大，认为集体利益高于一切。西方人崇尚个人能力，心怀征服欲。西方文化倡导独立、自由，强调不懈努力，追求个人价值。他们强调个性，强调人人平等，每个人都更关注自己，强调民主、独立。

比如：风雨同舟，心系灾区。（1998年抗洪）

风雨同舟淋漓尽致表现了中国人重视集体主义的意识。

Life is too good， please protest yourself. （预防艾滋病公益广告）

以上广告是从个人角度出发来表达公益广告的主旨。

（3）思乡之情与迁徙之好。中国自古以农业为主，耕作、起居有定，不轻易背井离乡，加之中国人浓厚的家庭观念，一旦离开，必然会思乡、怀旧。而欧美国家多因战争、天气多变不得不经常变换住所，其次，西方多以工商为主，需要到处走动，去接收不同的事物。久而久之，造就了他们追求自由、喜欢冒险、热衷探索新事物和包容万物的性格。这也是中外两种文化：一元文化和多元文化的体现。

（4）道德主义和功利主义。中国人数千年深受儒家思想影响，道德至上，认为钱是祸根。道德是衡量人的标杆，而不屑于谈“钱”。而西方国家物质财富的占有量成为衡量一个人社会地位和成功与否的价值尺度。财富是西方人人生追求目标，是其社会价值的体现。所以中国的公益广告常常体现出人文关怀，彰显道德观念，而在西方国家中利益是普世价值观，人无需避讳，坦然面对、正确追求的人生目标。

比如：先做人，后做事。

Animals need money too.

在遇到这样差异的翻译内容时，我们要遵循功能目的论原则，将其翻译成：动物也需要关爱。而不是动物也需要钱。

（5）情感诉求和理性诉求。中国的公益广告多以情动人，将感性诉求和道理，道德相结合来达到宣传的效应。而在西方国家对自然、科学深信不疑，倾向于数字分析，进行自我判断。在公益广告中多理性诉求。

比如：How often do you get the chance to save a child’s life for $150？ Free deft surgery which takes as little as $150，can give desperate children not just a new smile but a new life.（泰晤士日报为唇裂儿童刊登的公益广告）

广告中反复提到$150，一为了强调数量，二说明了西方国家注重数量，注重真实素材，以给大家真实可靠的印象，从而达到号召大家伸出援助之手的目的。

（6）审美标准。相对而言，中国人婉转、内敛、含蓄，而西方人直接、坦率。中国公益广告偏爱暗示型，英语公益广告则很直接。比如：征兵广告，中国严肃的指明其重要性，而美国的性感女郎世行出现在征兵广告中，吸引更多的人关注，却又道出了主题。

上文不同的因素造成了中英广告不同的切入点、内容和表现形式。为了吸引听众，让他们改变行动，一定要有以上尊重和考虑。在翻译时，可使用以下策略。

三、功能目的论下的翻译策略

英汉公益广告具体翻译策略有几下几种：

1.直译。英汉广告有很多差异的同时也有很多相同之处，“一般而言，翻译时若能保留原文的形象而不产生理解上的障碍，则尽可能直译”。直译既能把持原文的内容、结构，又能增强译文的特点和可接受性。比如：尊重知识，尊重人才。

Respect knowledge， respect talent.

2.套译。在公益广告中，套译占据及其重要的地位。套译不仅可以传递公益广告要传递的信息，还可以拉近公益广告和信息接受者之间的距离，引起强烈的共鸣，达到其信息传递和呼唤功能背景。当然，不是所有的广告都可以套译，套译的前提是一定要合适，即能符合广告的内涵，保证原公益广告意义，风格及意象的精华。可以通过谚语、诗歌、名人名言等进行套译。

比如：用你的真心，Q一世的真情。

可以译为：Honesty is the best policy .

比如：Greener environment ， clean water.

可以译为：问渠哪得清如水，唯有环保碧水来。

3.意译。中国美学里，中文讲究用词优雅，常用华丽辞藻，且喜欢使用反复的手段。西方文化并非如此。如果直译会削弱公益广告的可接受性和可信度。翻译的目的不是一味追求和原文的高度吻合而是信息传递的效果。所以译者在翻译时要对信息进行处理和加工以达到公益广告的功能效应。

比如：手下留情花自香，脚下留意草如茵。

可以译成：Take care of flowers and glass， please.

鉴于公益广告本省是为了传递一定信息并影响人们行为的功能。在英汉公益广告翻译中应该遵循功能目的论原则。而功能目的理论认为“翻译是一种具有明确目的和意图的行为，是一种跨文化的交际活动。在翻译过程中，译者应充分考虑译语文化中的各种因素，从而实现译文在译入语文化中的预期功能的翻译目的。否则，盲目讲求‘忠实’，只关注于原文字的字面意义的转化，不考虑译文的内容和形式对译入语受众的影响，其译文势必难以被国外受众接受，也就无法达到对其产生的有效影响的宣传效果。[4]”因此在翻译英汉公益广告中，应充分考虑译入语的文化进行翻译，避开译入语文化的禁忌，灵活使用各种方法。

四、结 语

翻译是一门科学也是一门艺术，对译者的文化底蕴、语言能力和创造性能力都有极高的要求。因为出发点不同，目的不同，翻译有很多原则和策略，可以翻译出很多版本，没有最合适，总有更合适的一个版本。可以轻松的通过效果来评价一个公益广告翻译的好坏。所以在翻译公益广告的时候，译者可以“不择手段”但要做到“因‘的’（目的）制宜”，“因‘材’施‘译’”，成功做好公益广告的跨文化交际功能。

参考文献：

[1] Nord，C.Translating as a Purposeful Activity [M]，Shanghai， Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2] 易俗.浅谈翻译目的论[J].商业文化・科教纵横，2007（7）.

[3] 张明新，余明阳.我国公益广告探究[J].发行与广告，2004（1）.

[4] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001：2.