户外品牌的特色营销模式

在美国和欧洲，户外品牌和普通服装品牌所在占市场的比例是一半一半，但是在中国，户外市场却―直都处在一个成长阶段。过去，户外运动对于许多中国老百姓来说还是一个比较陌生的概念，然而，近年来户外市场似乎发生了翻天覆地的变化，户外品牌也如雨后春笋，在短短的数年问，壮大了力量，抢占着中国的市场。由于户外行业所提供的不是生活的必需品，而是一种生活方式用品，面对开拓以及成长衍生出来的问题，户外品牌是否有特色营销模式来掌控自身的成长轨迹?

本期记者分别采访了奥索卡、探路者、kingCamp品牌专卖店的店长，让我们看看这些户外品牌是如何做强自己的品牌，把握当今的户外市场。

奥索卡(OZARK)体验式营销

《中国服饰》：请您谈一谈奥索卡品牌的发展历程?

王B：15年前，奥索卡品牌在西单开了第一家店，那时的消费者还完全不能理解几千块钱一件的衣服是用来做什么的。所以在早期，无论是大众赛事，官方赛事奥索卡赞助了很多，也推动了很多，这对奥索卡的成长，对户外界的成长是有着不可磨灭的作用。如今的奥索卡在北京已拥有37家店铺，凭着对户外运动的热爱和对优越品质的坚持，奥索卡将攀登探险领域的丰富经验运用到户外产品中，使越来越多人享受到户外运动的乐趣。

《中国服饰》：请您介绍―下奥索卡品牌的定位和特色?

王B：我们是在做最专业的登山户外产品，以求做到最完美。因为登山与普通的户外运动并不同，它更加需要服装的高科技性能。我们的产品分得很细致，比如4000米以上的登山需要穿什么样的衣服，5000米以上的要穿什么，睡袋和帐篷也是分零上多少度和零下多少度时使用的，抓绒衫也分好几等，比如有445g，500g等等，每个档次上的户外用品都是不同的。

《中国服饰》：如何帮助顾客选购合适的户外装备?

王B：我们的导购都是要经过专业培训的，我们会先分清顾客到底是什么样的人，了解他真正的需求是什么他想要的颜色和价位是什么，然后再将专业的信告知给顾客。

《中国服饰》：为何奥索卡的营销模式总是有神秘感?

王B：奥索卡的营销模式一直是神秘的很多人不明白我们的品牌为什么不上市，为什么要控制增长。其实原因在于我们知道自己现在还不是一个真正成熟的品牌，如果公司上市，品牌的控制力就会减弱，而品牌内部的和谐与稳定对我们来说是最重要的，我们要和市场一起成长、共同发展。奥索卡所呈现出的其实是一种体验式的营销模式，公司会组织员工在周末去登山或其它户外活动，让员工自己支帐篷，并教他们去用各种户外用品，让他们明白登山的服饰到底是怎么样的，用途在哪，然后更好地介绍给顾客。

探路者(TOREAD)深度式营销

《中国服饰》：请您简单介绍一下探路者的品牌理念?

张文霞：探路者作为本土的户外品牌，它的快速成长源自于自主品牌的梦想，以“打造卓越品牌，分享户外阻光生活”为使命，以“提供周全的户外保护”为品牌基础。

《中国服饰》：探路者品牌发展到今天，是否采取了哪些特色的营销模式?

张文霞：2009年探路者在营销领域提出“深度营销”的理念，我们对目标消费群体’进行了非常细致的分类，通过不同的户外运动方式区隔出不同市场的需求，再根据不同需求切入细分市场，最大限度地细分目标客户意在为我们的目标客户提供最为贴近的服务。

《中国服饰》：对于第一次购买户外产品的顾客，如何让他更好地认知知户外品牌?

张文霞：面对顾客，我始终认为服务是第―理念，销售是最终目的，带着目的工作，用心、用智、用力，让顾客真正变成我们品牌的消费者，在服务顾客的过程中，我会给顾客讲一些产品、科技、面料方面的知识，这些对他们比较有帮助。户外运动和室内运动不―样，如果没有专业的装备保护，当你在户外恶劣的环境下会很无助。在面料方面，户外冲锋衣所使用的面料，具有很好的防水透气功能，比如GORE－TEX面料可以将雨雪和寒风完全阻隔，又能将人体所散发的汗气不断向外排出。这些户外常识对很多不了解户外的消费者来说都很重要。当然，对待每一位走进我们店铺的顾客都应该热情接待，每当介绍的产品最终得到消费者认可并产生购买时，我都特别满足。

《中国服饰》：对于不了解探路者品牌的消费者，如何为他介绍你们自己的品牌?

张文霞：我一般会给他们先简单介绍一下,“探路者是上市公司，是国内做户外产品最大的品牌”，同时也会介绍一些去户外需要的基本常识。对于一些潜在的团购客户，要善于观察发现，一般团购客户都不是一个人来，往往是几位同事一起来，而且是分头挑选各自满意的商品，相互讨论。只有观察好顾客，了解顾客的需求，才能更有针对性地提供服务。

KingCamp情感式营销

《中国服饰》：请您介绍―下KingCamp品牌的定位?

张蕊：与其它户外品牌不同的是，KingCamp是一个定位为家庭户外的品牌，目标客户是25-40岁之间的已经或正在准备组织家庭、热爱生活、喜爱户外活动、对潮流的接受度较高的人群。我们品牌的内涵是一种独特的情感式体验――户外绝不应局限于个体对自然的征服和探险以及对自我极限的挑战，而更应该是与家人一起到户外去，共同感受、相互分享户外运动所带来的快乐体验并把这种愉悦的心境传递给周围的朋友。

《中国服饰》：品牌目前的销售状况如何?什么样的产品最受欢迎?

张蕊：KingCamp品牌近三年增长速度均超过50％，并在中国80多个城市建立多家营销网点，其中增速较快的是北京地区。今年，KingCamp北京地区正价直营店数量较去年翻了一番，顾客进店率及购买率都有大幅上升，功能性较强的应季服装成为热销产品，比如夏季的速干服装、溯溪鞋等，冬季的二合一夹克、羽绒服等。目前我们的产品销售至美国、法国、俄罗斯等38个国家，其中户外自驾露营装备为王牌产品，在市场中拥有极高的知名度。

《中国服饰》：您从前是否做过其它类服装的销售?户外服装与其它品类的服装在销售环节有什么不同?

张蕊：我做销售的时间比较长，以前做过女装销售，从我个人来说，我觉得所有的销售工作本质上是相同的，所有的一线销售都要学会的本领就是挖掘顾客的需求并且满足需求。当然在这个过程中，每个行业的侧重点不同，进行女装销售时，我会强调潮流、时尚、款式这些概念，而在销售户外服装时，我更多的介绍它的功能性。一般来说，新顾客进店后会问一个问题：“户外衣服跟其他衣服哪不一样啊?”回答这个问题时，我会以户外产品的功能性为例来给顾客做解释，比如顾客需要买冲锋衣，我就会介绍冲锋衣的防风防雨性、透气性，以及采用什么样的特殊面料，为什么会有这么强的功能等，这样会让顾客很快对户外服装与其他服装的区别有明确的了解。

《中国服饰》：品牌对营销销人员有哪些专业的培训?

张蕊：在这方面公司给我们提供了很好的培训，聘请经验丰富的户外培训师，采用循序渐进的方式对我们进行全 方位培训，内容涵盖品牌介绍、产品科技、户外知识、销售技巧等方面，并为我们建立全套销售语言，规范销售行为及语山，为顾客提供贴心的服务。

KingCamp不仅是在做品牌，更重要的是推广健康、先进的生活方式，引导人们轻松舒适地享受户外，贴近自然。我们希望通过KingCamp的努力，让更多人体会家庭户外的涵义，让更多的家庭爱上户外生活。

户外品牌的特色营销模式――“你懂我吗?”

本期访谈中所涉及的内容，我深有触动。三种不同的营销模式，反映出了企业营销管理的高度及深层次的品牌发展战略的一部分。

的确，户外品牌所销售商品的功能性非常强。营销人员势必要表现出充分的专业度，才能更多的赢得顾客的信任。笔者认为，访谈中所谈及到的三种营销模式，可以在服装行业广泛推广与应用。下面我们就这三种模式做一下分析：

在我看来，这三种营销模式其实都是品牌探寻顾客生活方式的―种延续，随着社会的发展，很多人的内心世界、价值观、情感观都会发生或多或少的改变，最直接的表象就是――生活的状态与方式会有所不同。企业探寻顾客生活方式时，其实就是让我们的营销人员更懂得顾客的心境。无论企业的专业培训有多么的丰富，流程计划的又有多么的完善，如果都只是简单的纸上谈兵，都只是要求营销人员咿咿学语的背诵，那一定会与顾客有距离。本期访谈中正因为我们的营销人员自己亲身做了某些体验，有了与顾客相同的经历与境遇时，在谈吐间表达的内容才是最真实的、最贴心的，也才能在最短的时间内与顾客有所共鸣，从而更好的提升我们的销售业绩。其实在很多服装公司(男女装)，企业也都会提倡与“体验式的营销”、“深度式的营销”、“情感式的营销”类似的销售模式，然而据我所知，唯一的不同是“体验”的对象不同，大家仿佛认为应该更好的让顾客体验我们的商品，一味的强调如何能更好的引导好“试穿”，而真正忽略了我们自己的员工。试想我们的营销人员根本就想不出或是不了解品牌目标客层的生活方式，又怎么能更好的推荐好商品呢?所以我想我们在这个议题上真的应该多下些功夫，让营销人员真正的听懂顾客的话、明白顾客的心。

再有，我发现本期访谈中的采访对象在谈吐中都表现的非常自信，这种自信不仅反映出了他们对品牌的忠诚与热爱，同时也使我想到了另外一个议题：他们的职位都是店长，我想应该会有很丰富的零售经验，在多年经验累积的过程中，我想他们―定懂得了“真正的销售首先是更好的推销自己”，这个道理说起来容易，做起来其实就未必那么简单了，记得我看过―本书，乔吉拉德的《怎样销售你自己》，书里面有很多的章节，教我们如何学好自信、真诚、持之以恒，当然这其中也不乏要求有专业知识与技能的提升，但无论怎样，我最大的感触是书中其实讲了_一些做人的道理。其实我们做销售的过程也是在完成每一次“为人处事”的过程，也真的只有那些把顾客当做是朋友的营销人员才能有更好的销售业绩。所以我想很多企业的培训其实更多的应该以顾客为导向，更好的解读了顾客的心理，在培训的模拟演练中先学会“角色置换”，然后再去做一些假设，设定一些课题。这样，才能让顾客在购物的过程中，真正的体会到“他(她)很懂我……”，才能更满意我们的工作。