浅析旅游营销中的政府作为

摘要：政府作为在旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题，其实质是一种生产公共产品的行为。由于旅游地形象是一种新型的公共产品,政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律，因此政府作为在旅游营销中不可忽视且必须发挥积极影响。

关键词：旅游营销 政府 公共产品

一、引言

近年来政府直接利用财政预算参与旅游营销和旅游地形象策划已经成为一个普遍的趋势了。而实践经验明示，政府干预和市场调节对于我国旅游产业的可持续发展意义重大，但从目前的实际情况看，我国旅游业的发展尚不平衡，在不同的经济环境下，旅游行政管理的主要职能和内容也有所不同。为此，应当调整好政府在旅游营销中的作为，寻求更加有效的发展途径，充分发挥政府与市场的双向作用，科学地促进我国旅游业的和谐繁荣。

二、旅游营销中政府作为的目标和作用

旅游营销中政府作为即政府旅游营销，也就是政府做为主体对旅游地形象进行宣传促销，对具有全局性影响的战略性旅游产品进行管理和促销、组织并管理重大节事活动。实践证明,科学有效的旅游营销策略和长期广泛的旅游地形象建设是吸引旅游者的主要途径。

（一）树立旅游地长期发展目标。

绝大部分企业为了竞争和生存,其经营战略重点往往只考虑短期战略，必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。长此以往,一个区域容易出现宣传上的混乱和整体形象的模糊化,从而带来区域旅游吸引力的减退和社会、经济效益的不良循环，因此有政府参与营销的必要。

（二）解决旅游业信息不对称问题。

信息的不完全必然会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中，旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的,而且通常在远离消费地点被预先销售。交通、住宿、娱乐等方面的服务必须根据旅游者复杂多变的需求进行包装和组合。不同的组合给旅游者带来的可获得性、价格、质量、位置等都会有很大的不同，这都依赖于信息的充分性和有效性。单个企业对自身的信息建设解决不了全局的问题，大量的公共性的、对各个企业有直接作用的信息缺少相应的收集传播政府如不介入,显然会使旅游产业链出现缺位。

三、当前政府作为在旅游营销中存在的问题

(一)营销缺乏完整的营销规划

(1)主要从产品角度出发,考虑的是尽可能增加旅游产品的销售,缺乏从市场需求角度对区域旅游经营和整体功能进行体系性规划。

(2)主要采用广告、宣传和公共关系等手段和工具向旅游者传递信息,但缺少市场细分,也缺乏产品和价格的定位,缺乏其他具有针对性的和可测度性的营销,手段也较为陈旧。

(3)所传播的信息缺乏信息的系统性和对信息的反馈性。因而没有旅游产品提供者与游客的经常性沟通渠道。

(4)营销行为的完整性包括市场研究、沟通、反馈和控制等环节的完整流程,在不少地方政府或组织的营销活动中只剩下沟通(且只是单向的) 这一环节。

(二)对旅游营销的效果评估十分薄弱

1.实践需要通过评估改进现有的做法,提高营销水平；

2.政府营销的资金来源是公共资金,甚至直接来源于税收,这些支出需要有严格的监控和效益审计。

四、提高政府旅游营销的对策措施

（一）准确把握政府作为在旅游营销的定位

1.准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，首先，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。其次，组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动。

2.抓宣传，塑造旅游目的地形象。宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，无论是国际旅游还是国内旅游，如果不重视宣传工作，供给与需求两方面的距离，都将不断扩大，买卖双方的信息就得不到沟通。

3.把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息，为营销决策服务。做好旅游市场调研工作，是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势。

（二）协调好政府营销和企业营销的关系

首先，是政府搭台，企业唱戏，明确角色，各尽其责，显得有条有理。其次，要抓住重点。各级政府和旅游主管部门的销资金有限，必须发挥最大效应。最后，要抓住“龙头”、带活全盘。这些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根据市场需求采购原料( 六大要素作为基础)，又要有针对性的做成产品，还要想方设法推销出去，使产品成为商品，成为牵头的“卖家”。

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