基于消费心理的营销新策略

【摘 要】现代商业社会，产品极大丰富，各个市场竞争十分激烈，各种营销策略被广泛的使用。近些年来，在市场中采用“饥饿营销”策略进行产品的例子屡见不鲜。文章通过总结前人的研究并结合观察现实，阐述了饥饿营销的内涵、饥饿营销背后的消费动机、饥饿营销的实施条件以及采用饥饿营销可能面临的风险四个方面的内容。试图为企业的营销活动提供理论参考，帮助经营者在激烈的市场竞争中获得成功。

【关键词】饥饿营销；消费心理；消费行为

《珍珠翡翠白玉汤》是相声艺术家刘宝瑞的经典单口相声段子。讲的是朱元璋有一次落难，饥病中被两名乞丐所救。乞丐给朱元璋吃了一碗乞丐用白菜帮子、菠菜叶儿、馊豆腐和剩锅巴碎米粒儿做成的杂合菜剩菜汤。饿了几天又生病发烧的朱元璋吃这碗汤时觉得是这汤是世间最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起这事后，找来当年的乞丐再做同样的“珍珠翡翠白玉汤”，却感觉再也吃不下去了。

从这个故事，我们可以看到一个浅显的道理。人在强烈动机的驱使下，会失去理性的判断能力。而正如朱元璋在饥饿中会把乞丐做的杂合剩菜汤吃成人间美味一样。在消费领域，被强烈动机驱使的消费者会放弃理性发生非理性的购买行为。商家在他们产品的销售中使用“饥饿营销”，正是对于这一消费心理原理的运用。

一、饥饿营销的内涵

我们都知道，现代生活中，产品一般处于供过于求的状态，属于买方占主动权的买方市场。饥饿营销就是卖方为了获得主动，人为地控制供应量，以期在消费者认知中形成供不应求的“假象”，从而激起消费者强烈的购买欲望，间接使得自身商品保持较高售价，企业最终获得可观利润的目的。

要理解饥饿营销，我们可以从消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory）出发。我们认为消费者对于商品消费的动机来源于消费者自身的欲望。欲望简言之就是“现时需要却没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。效用则是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

按照消费者行为理论的逻辑。商家在使用饥饿营销方法中，运用供给这根杠杆，形成市场上商品紧缺的“假象”，在这种假象的刺激下，由于消费者“想得而还未得”，于是就会产生更加强烈的欲望。欲望的膨胀伴随的是欲望得到满足之后效用的增大，效用的最大化导致的是消费者愿意支付的价格越高，从而商家从高价中获利。

二、饥饿营销背后的消费动机

在当今的市场环境下，所有的公司都必须回答一个基本问题：“消费者为什么要购买我们的产品？”这也就是讲要了解消费者的动机。罗格D.布莱克韦尔（Roger D. Blackwell）在消费者行为学书中指出消费者动机（consumer motivation）是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。

国内有学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机：求异（新）动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者消费的过程或单独一种或两种以上会存在于消费者心中。求异（新）动机指的是在消费中消费者追求商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为，这类动机存在较为广泛和普遍。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供应会使得消费者带着好奇的心理去主动搜索商品信息，激发强烈的购买欲望。求名动机时常与炫耀型消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在著作《有闲阶级论》中首次提出炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的概念。他认为这是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地位，来获得因此带来的声望和心理满足。这个分析很深刻的说明了求名动机。攀比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽略商品自身的价值以及本身的真实需要。

从马斯洛需要层次理论出发。可以将求同动机划归为归属与爱需要一层。求异动机、猎奇动机、求名动机和攀比动机则属于尊重需要一层。而麦古尼（McGuire）的心理学动机理论中提出了更为细化的动机分类：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模范的需要。饥饿营销的背后动机在麦古尼的分类中可以找到相对应的解释。求同动机是出于追求一致的需要；求名动机则是出风头的需要与自我表现的需要有关；攀比动机出于自我防御的需要。

三、饥饿营销的实施条件

我们知道任何营销策略都不是万能。而饥饿营销的实施有其前提条件的。我们采用饥饿营销始终要遵循围绕一个中心任务即在消费者心中形成稀缺的印象并因此产生购买欲。

在实际的生活中，我们可以发现饥饿营销一个共同的特点即都发生在竞争不够充分的市场内。试想一下，一个市场经过充分竞争之后，产品同质化是很严重的，可供消费者的选择也很多。在这样的环境下，采用饥饿营销的方法，很难形成供不应求的局面。谁不合时宜的采用饥饿营销，谁就会将消费者推向市场上自己的竞争者。造成这种竞争不充分的情况有几种。第一种市场细分做的精准。生产商推出的产品定位准确，在细分的市场里面，生产者占据了主动，产品成为抢手货。因为确实消费者别无它选，商家基本没有同行竞争的压力。第二种行业技术壁垒高。技术壁垒高意味着抢先掌握技术的生产商会在一段时间内成为技术的垄断者。竞争对手想要进入市场的难度会更大，成本也会太高。这样自然而然会形成一个不充分竞争的市场。第三种产品的不可替代性。产品不可替代，消费者自然也会非此产品不用了。

从营销传播的过程来看，实施饥饿营销离不开好的传播。宣传渠道的通畅使得关于产品的信息能够到达购买行为的实施者。在饥饿营销中，关于产品供不应求的信息必须要通过平面媒体、电视广告、互联网传播等等各种渠道传播到消费者，并使得消费者接受加工这样的信息。消费者收到产品供不应求信息的信息是饥饿营销得以开展的前提和基础。饥饿营销还要重视传播的效率。消费者对于产品信息接触、注意、理解、接受、认同和行动的速度越快。给竞争对手反应的时间就越短，生产商在营销期间才能有更大的销量。饥饿营销的传播还要格外注意传播中各种渠道口径和信息的一致性，宣传中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重点传播关键信息，加强神秘感的渲染能使得消费者的动机更为强烈。

从消费者的角度出发，任何产品的信息都要经过消费者的意识加工才能产生购买或者不购买的决策。而饥饿营销依赖的是消费者非理性的加工而产生非理性的购买。假如消费者本身就具有求异（新）、求同、猎奇、求名、攀比这样的动机，则消费者的理性意识加工会受到极大的影响，更容易做出非理性的购买决策。商家在营销中抓住这些有利的动机，针对性的采用饥饿营销策略，自然后获得很好的效果。

从品牌的角度出发。强势品牌在消费者心目中有着强有力的、偏好的和独特的联想，这样的品牌认知会导致消费者有利的反应。比如在竞争中有着更高的忠诚度和美誉度，可以减轻危机带来的不良影响。在进行饥饿营销时，无疑更适合拥有强势品牌的产品。强势品牌的产品在无形中会使得消费者购买该产品的动机更加强烈，另一方面也有效的在消费者意识中专门为其他竞争对手（产品）品牌设置了一道无形“阻隔墙”。

四、饥饿营销的风险

上面讨论了饥饿营销的实施条件，可见要使用饥饿营销这样的策略还是有很多限制的。在实际的营销操作中，使用饥饿策略还会面临一些风险。

首先可能存在过度的风险。有个成语叫“过犹不及”，在营销策略的使用中也是如此。一旦在使用饥饿营销策略中，消费者感知到的成本超过了心理预期或者是自身最大的承受程度，饥饿营销就会适得其反。消费者往往会产生“吊我胃口，我就不买”这样的反感心理。此时选择拮抗的形式在潜意识里更能起到保护作用。这样的话，消费者可能就会转投其他的可替代产品，或者干脆不使用这类产品。

其次可能存在滥用的风险。在实际的营销中，属于价值较高、不可替代性不强、品牌知名度和美誉度高的产品（如汽车、商品房、奢侈消费品等）更加适合于使用饥饿营销的方法。像一般日用消费品这样价值较低、可替代性强、品牌知名度和美誉度相对较低的产品不能使用饥饿营销策略。不在对产品进行分析后就使用饥饿营销，可能给生产商带来灾难性的后果。

最后可能存在误用的风险。从整体来看，饥饿营销策略的使用是一种短期的行为。因为消费者的不理性是源于“暂时性供不应求”表象的认知。一旦饥饿营销的持续时间过长，消费者求快求新的心理就会被弱化，营销的效果就会大打折扣。这种现象可以用4C理论进行解释。美国营销专家劳特朋教授于1990年提出以消费者需求为导向的4C理论，认为营销的四个基本要素是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他所认为的成本不仅仅是指消费者的货币支出，还包含时间、精神、体力等非货币支出。饥饿营销策略的长期存在，使得消费者时间、精神这类的支出会超出自己的预期，因而造成购买行为发生的几率降低。另一方面，长时间的饥饿营销很可能使消费者产生被愚弄的感觉。从长远来看，这些都是不利于产品和企业的因素。

参考文献

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作者简介：何志兴，湖南师范大学教育科学学院 2011级心理系应用心理学专业研究生。