“餐厅即媒体”?

据新辣道给出数据称，2004年成立的北京新辣道餐饮管理有限公司，在全国有200家门店，年接待顾客量2000多万，年销售额超过8亿元。其拥有100多万会员，会员分为黄金会员（20%、每个月都到店消费）、中层会员（50%-60%、每个季度或半年消费一次）、普通会员（20%-30%），会员贡献了50%以上的营业额。其中，消费主力是20岁-35岁年轻女性，达到了三分之二。而《小时代3》的粉丝基本上是15岁-25岁，与新辣道的粉丝重合度高。

新辣道联手《小时代3》推出小时代套餐，强调与粉丝的互动性，通过微博、微信征集小时代套餐四种鱼锅的名字、广告语、礼物。新辣道自电影《小时代3》上映前44天就开始造势，小时代套餐截止到7月21日已售出5000份。

新辣道还联合了追梦网，发起了“小时代主题餐厅”的众筹项目。支持金额从20元-5000元不等，每个级别有不同的福利。众筹项目达标后，新辣道将北京、上海的两家店改造为小时代餐厅。

围绕小时代套餐，新辣道希望借“餐厅即媒体”的思维，开展了O2O的闭环整合营销：

第一步：新辣道与《小时代》互为媒体。新辣道在商场中投放的媒体广告，替换成小时代版菜单；在小时代粉丝聚集地进行定向推广；双方以各自的微信、微博等自媒体为主阵地，相互宣传，宣传节奏相互配合。而每卖一份特别套餐，《小时代3》方面也可以获得10%的提成（每份套餐180元），未来新辣道卖出《小时代3》电影票也可能拿取利润返点。

第二步：借助《小时代3》置换优质资源，与网易、人人、万达电影院、快的打车、蒙牛合作，不需要像以往付出太大的代价。新辣道官方微信推出“完美周末”套餐，包括小时代套餐、限量礼物、万达电影票、代金券、快的打车券。

互联网思维，打造“餐厅即媒体”

主角谈

新辣道总裁李剑：

从菜单到主题餐厅，无不体现了互联网思维，注重与粉丝的情感共鸣，满足影迷们“理想在现实中实现”的愿望。既可以找到《小时代3》的忠实粉丝，为新辣道与《小时代4》的合作蓄势，与粉丝走得更近，持续沟通。又可以借助追梦网的网络用户，做二次传播、推广。而新辣道和《小时代3》互为媒体，传播对方，未必一定要多花钱。通过新辣道十年积累的会员、小时代的忠实粉丝，在优势传播资源互补的情况下，通过自媒体粉丝的互动，可以形成新辣道与小时代线上线下百万级的粉丝交互。双方并没有因此而付出太多成本。

而这种思路，可以作为未来餐饮业开辟新盈利模式的一个合作方向。我们有客流、有场所、有注意力，除了餐饮消费，为什么不能做更多的跨界品牌合作？

“餐厅即媒体”将引爆巨大的商业空间，未来餐饮业本身的收益将会越来越低，餐厅作为线上的入口，结合互联网基因之后，将创造更多的增值点。餐厅收酒水费，实际上是酒企、饮料企业借助餐厅这个平台展示、销售，就是个实证。餐厅作为强媒介，可以将信息有效传达给千万消费者，完全可以成为其他品牌的渠道，未来有很多想象的空间。现在新辣道的200家店，能辐射到2000多万的年轻女性，如果未来店面扩张到1000家，将覆盖中国大部分年轻女性，影响力自然而知。同时餐厅要借用互联网思维，加强与用户的深度互动，这样才能真正影响到用户。

新辣道资深市场总监刘波：

互联网思维，即餐饮业一直强调的顾客是上帝，只不过互联网技术平台可以实现消费者的真正参与。借用互联网思维，不要只局限于服务好消费者，更要形成粉丝经济的链条、盈利模式。要把一件事情做到极致，带着消费者一起玩，以此保证消费体验，持续打造新的吸睛点。未来新辣道将根据消费者需求，涉足与新辣道密切相关的两三类生活服务，最终将消费者聚集到一个虚拟的社群，进行持续、深层次的消费者交流和互动。

合作方谈

《小时代3》制片人张先生

《小时代3》对合作品牌的选择标准是：受众人群匹配度、创意是否有吸引点、品牌价值是否能借势。而新辣道正契合这三点，而且合作的内容是生活服务类的，较容易打造衍生品，我们很注重新辣道自身会员及门店的规模性，对电影的宣传、落地、粉丝营销都是有帮助的；套餐经营也可以给我们带来经济效益。虽然新辣道借势《小时代3》是阶段性的，但经过本次合作，新辣道形成了一套完整的操作、流程体系，可以将模式化、程序化的经验运用到下一部电影中，找到精准的、内容适合的电影即可。但是形式可以复制，内容却未必。这要看新辣道是否能将电影提供的内容，“为己所用”，能提升新辣道消费者的服务体验，并最终留得住粉丝们。

追梦网副总裁杨京华

众筹主题餐厅是给粉丝带来的福利，同时也可以了解到粉丝的真实需求、满足粉丝、与粉丝互动、增强黏性，需要三方的共同推进：《小时代》制片方提供内容元素，新辣道提品和空间，追梦网回馈粉丝需求，并利用追梦网百万线上会员、全国高校学生会资源，进行精准地、定向推广。“餐厅即媒体”，是自媒体的一种表现形式而已，其实就是对用户的重复运营，让用户持续关注。如果能为原有用户持续提供新鲜卖点，是会引起更广泛的关注度，获得喜好度的。但在资源的整合过程中，要注重打通彼此，整合各自的用户群资源，在整合过程中，满足合作各方的自我需求。

大家谈

豆果网副总裁朱虹

用互联网思维打造“餐厅即媒体”，突破了传统餐饮陈旧的营销模式，创新和跨界是值得点赞的。近年借助互联网思维火起来的餐饮品牌不少，但大部分都没有办法让消费者持续买单。餐厅受地域、用户的粘性相对也较低的限制，很难聚合粉丝形式交互式的社区体验，且还需要突破电影影响力的段性的，形成长时间的粉丝积累与持续自造血等，新辣道借助《小时代》将餐厅平台打造社区未来商业价值有多大还得看具体执行，成功的难度是蛮大。

王品集团市场部副总经理赵广丰

能否成为长远的商业模式要看产品和消费体验，产品是餐饮的核心，用餐体验是加分项。电影跨界营销推出话题性商品，实际是体验环节的提升，带动餐厅的知名度或品牌关注度，但一般是流水性商品，产品周期和寿命不可能太长，更难以让消费者持续购买产品。而参加这类活动的多是脑残粉或对你好奇的消费者，但是除了与小时代套餐之外的绑定合作，都与小时代无关，其他餐厅也可以这么做，没有独特性也未必有太大的吸引力。

从长远考虑，因为某部电影的粉丝人群相对小众，适合做阶段性的主题营销活动，但效应也较短，却也没有办法成为品牌的核心元素。但如果把影视变成品牌的延伸，风险在于电影的周期较短，是否能与电影高度联结，可能会被电影中或明星代言的其他品牌稀释掉你对这部电影的独有联结。

在大数据时代、O2O闭环下，王品集团也会找消费者契合度高的品牌做跨界合作，如宝马、HELLO KITTY，为顾客提供专属服务，获得荣誉感，以提高用户黏性、增加新客户。但消费者来店里主要是吃饭、体验，不是来接受媒体信息的，对消费者的优惠信息推介就要慎重，把实体渠道与线上渠道变成新媒体也要非常谨慎。

北京华夏嘉文化传播有限公司 CEO方建华

互联网思维，很多时候是因炒作而成功，消费者未必长久买单。想打造持续的盈利模式，必须懂得互联网的玩法，抛出亮点，吸引消费者，带给消费者实惠的利益。媒体的概念很广，企业要明确定位，是想通过这个平台获得利润增值，还是想将自身打造为产品展示、营销、售卖的媒体平台。如果是后者，建议跳出来思考问题，围绕媒体价值来思考企业战略，注重资源置换平台的打造。

“餐厅即媒体”概念虽好，但只能起到锦上添花的作用，不会形成新的模式，更不可能发展成“分众模式”。餐厅的主营业务是餐饮服务，消费者首先要满足的是吃喝的需求，而非其他附加利益。如果过多、长期的跨界合作，势必会影响消费者体验，造成“审美疲劳”。分众传媒因为没有展示平台的限制，可以整合各类不同类型企业，更不用过多顾及消费者是否喜欢。