999于子桓,用好《爸爸去哪儿》的边角料

6月20日，《爸爸去哪儿》第二季王者归来，再次刷新收视纪录。《爸爸去哪儿》第一季独家冠名的999感冒灵和小儿感冒药，转为配套纪录片《和爸爸在一起》的独家冠名商。这实际上是999将《爸爸去哪儿》的花絮、片花“变废为宝”，再加入明星家庭探秘等素材，上演了一盘“冷菜热炒”。

以《爸爸去哪儿》为代表，近几年999不断尝试娱乐营销：999感冒灵影视剧植入热播剧《最美的时光》，999强力枇杷露冠名合作《两天一夜》，999皮炎平成为《花样爷爷》的战略合作伙伴；继植入腾讯视频《爱呀幸福男女》之后，999还与《梦想+》、各种类型微电影合作，并举办了999皮炎平“红男绿女”酷我K歌赛等活动。与同类药企相比，999的确一直“娱乐”在大家身边，越来越具有娱乐范儿。而这一切的幕后推手则是华润三九医贸股份有限公司市场与品牌管理部总经理于子桓。

自1996年复旦大学毕业后，于子桓即加入三九医药工作，已与品牌走过了18年的岁月。他所执掌的市场与品牌管理部，主要负责在华润三九的产品推广及品牌塑造，打造出999感冒灵、999皮炎平、999小儿感冒药、999强力枇杷露等一系列明星产品。于子桓在同事眼中的印象是：“亲切、随和，没有国企领导的架子，经常与大家打篮球‘打成一片’”，而他也将生活中的这种“娱乐”态度，带到了工作中。他主张通过娱乐营销，将999带到大家身边，与大家情感沟通。

作为999娱乐营销的“掌舵者”，推动999市场与品牌部不断向前走的于子桓，本期与《爸爸去哪儿》一起，向本刊分享了999娱乐营销的成功经验。

“边角料”如何用？

随着《爸爸去哪儿》第二季的热播，疯抢《爸爸去哪儿》的品牌们也一同亮相，主冠名、网络独播权、赞助权共涉及十余个品牌，为《爸爸去哪儿》创造了超过6亿元的广告收入。第一季大家的焦点落在999、英菲尼迪、思念食品三家主赞助商“如何挖到宝藏”。而第二季播出后，各家的品牌露出同质化，似乎让观众有些“审美疲劳”。但999却“变废为宝”，开辟了另一营销空间。

于子桓向《成功营销》记者透露，纪录片的冠名费虽超过第一季度独家冠名费（2800万），但低于银鹭网络冠名商（6600万）。从赞助的性价比来看，避开了高价的电视广告争抢，费用稍低，性价比较高。从播放效果来看，以纪录片冠名商的身份出现，既能延续第一季的冠名商印象，又能给观众独特的印象。

但实际上，这是在华润三九营销预算有限的情况下，做出的无奈之举。相比第一季，第二季的冠名费增加了10倍，触及电视综艺节目赞助费的天花板，《爸爸去哪儿》的总冠名被伊利QQ星摘得。在这种情况下，华润三九只能另辟蹊径。虽然第一季已告一段落，但于子桓发现“爸爸”的话题热度不减，网友仍希望看到更多五个家庭的幕后故事。在《我是歌手》纪录片的启发下，999决定尝试子栏目，以纪录片的形式回归。而此时湖南卫视也正有此意，双方一拍即合。

虽然与伊利的冠名位置不同，但999没有忘记提醒观众“999曾是第一冠名商”，且将第二季第一冠名商伊利的热度引流到自身，在微博玩起了“真心告白”，隔空向伊利QQ星喊话。6月16日上午，正值《爸爸2》首播的最后宣传期，999感冒灵新浪官微@999感冒灵发出一条名为“999感冒灵致伊利的真心话“的微博，以第一季冠名商的身份，对伊利QQ星写下了一段真心话。深情回忆了第一季中和“孩子们、孩子爸们一起出行的36个日日夜夜、864小时的甜蜜时光”，同时叮嘱作为《爸爸2》的冠名商的伊利要照顾孩子们“喝奶奶，让孩子们不要夏季贪凉小心感冒”。用幽默的方式表达了不能继续冠名的伤感，同时不忘调侃伊利的天价冠名费。随后，湖南卫视也加入闹局，从旁调侃冠名商之间的“JQ四射”。“真心话”甚至被网友们改编成了各种版本。

“999为何突然这么具有娱乐精神？”于子桓笑着解释：“其实999的品牌调性没有那么严肃，一直讲求关爱、健康、温暖，只不过这次更注重迎合年轻人的口味，在制造话题的时候增加了一些调侃而已。当然，这也是近几年娱乐营销积累的‘娱乐基因’”。

同其他市场部门负责人一样，于子桓每个月有一半的时间在外考察市场、处理业务，“接地气”。他身边的同事也向记者表示，OTC一向偏重于电视广告，缺乏与消费者的情感联系，而于子桓很早就主张娱乐营销，强调“品牌的娱乐基因”对999品牌形象打造的重要性，“999多次尝试借用内容打动消费者”。

由于线下药品促销受多种因素制约，第二季999的整合营销也将关注点放在互联网营销上，更注重在社交平台制造话题及娱乐性，与观众互动。

高性价比，如何选？

任何综艺节目的赞助都存在着很大的风险性及不可预测性，多金的赞助商们也面临着如何选择、取舍的难题。即便是植入口碑极佳的《爸爸去哪儿》，也难免被观众吐槽“影响观看体验”。如何选择性价比高的娱乐平台，成为众品牌商们的难题。

对于目标节目的考量，于子桓向《成功营销》记者介绍了999的系列选择标准：

首先考虑节目的调性与品牌本身的调性是否契合，如果调性不搭配，即使节目非常火也不会选择冠名；其次需要依靠一些科学的手段来判断节目的受欢迎程度，虽然节目的火爆程度在节目播出前都是一个未知数，但是依然有一些指标来帮助判断，比如节目的制作平台、播出平台，同类节目的收视情况等等；冠名投入的性价比，冠名会有很多打包的权益，比如联合logo 、口播，附送的硬广等，将这些权益进行评估，预估性价比，随之进行判断是否值得投资。

当然，在一些关系较好的合作中还可以谈到类似于“保底收视”的防风险合约，即如果达不到理想的收视率，电视台方面即要做出相应的补偿。

对《爸爸去哪儿》等一系列娱乐节目的选择，999无不以这些标准作为考虑标准。而这套选择标准之所以能准确依照，也是因为999的决策机制所保证。999在2007年开始设立媒介决策委员会，对于营销工作的内部管理上，建立一个有法可依的决策流程机制。决策委员会由产品部、媒介部、CMK部和销售市场部的负责人共同组成，对于重大决策群策群力、协商决定，避免决策过程中出现视角偏颇。爸爸去哪儿冠名的合作方案后，即组建成立了项目小组，负责资源的评估、优化、整合方案的策划，交由媒介决策委员会探讨、审批、确定后，再将方案细化以及协调各方资源开展具体的执行工作。

虽然这套机制准确、稳定、有保证，但却也遭到质疑，《爸爸去哪儿》第一季，999相对其他两家品牌商的整合营销策略推出较晚，很多人将反应过慢归罪于这套机制。面对这种质疑，于子桓的解释是：“决策流程机制完整但并不繁琐，如果时间紧急一天之内也是可以走完的。第一季我们的动作稍慢的确是因为签约时间太晚了。”

对于“完善的流程和严格的计划能够管控住风险，但也会失去灵活性，失去机会”这一观点，于子桓也不赞同。“多部门沟通不等于效率低，最终要看对消费市场的把控，而直接由老板一人敲板的策略虽然看起来效率高，但容易出错，不稳定。”他说道。

于子桓：999娱乐营销“自白”

谈到娱乐营销，尤其是对于娱乐节目的选择，各家品牌都有自己的考量及判断标准，999的娱乐经验则是契合度要高，预算有限也可以效果最大化，效果评估眼光要放远。

契合是一切的前提

契合是一切赞助的前提条件，这决定着品牌能否借助节目的力量来达到自身的宣传目的。此阶段，999的注意力已由关注产品功能转移到关注品牌文化价值，将营销理念转为与消费者的情感交流和人文关怀。因此，无论是请周华健、张亮、天天做代言，还是系列娱乐营销，核心诉求点都落在了关爱，以情感取胜。如果契合度不够，即使性价比很高、很火的节目，999也不会考虑。

有限预算的效果最大化

虽然999每年的营销预算有几个亿，但由于产品品类多，分摊到每个产品的费用就很有限。尤其是现在的媒体价格水涨船高，不容得药品行业像过去一样轰炸式投电视广告。在这两个背景下，要求我们必须每一分钱都要花到钢刃上。

我经常强调“要跳出来、站在全局看问题”，所以三九从来没有赌的心态，对于娱乐营销并不盲从。更不会用高价去抓浪尖上10%的“现象级”栏目，而是在做好风险控制的前提下去抓住前30%或40%。亲子类、热播剧、真人秀、微电影、K歌比赛……此前999选择过不同类型的娱乐平台，选择的标准是：未必要花高价拼最火的节目，但所选的节目一定是在大潮流下相对火的。

选定节目后，我们会紧紧围绕第一目标，让有限的资源发挥最大的价值，尽可能的基于节目本身，加大后续的影响力。虽然现在很大一部分观众从电视转移到网络，更习惯观看网络版，但电视的影响力及给品牌带来的独特价值，仍然是网络平台不能赋予的。所以，赞助《爸爸去哪儿》第二季，我们集中资源，只做好电视节目/纪录片的冠名，没有再投放价格不低的网络版权，或其他爸爸相关的衍生产品。值得一提的是，我们关注到在《爸爸去哪儿》第二季播出时，很多观众会在网络回看第一季，因此我们用了非常小的预算增加第一季网络版权999角标等LOGO，在我们看来这样的小投入依旧会为三九带来不错的营销价值。

效果评估不要只看眼前

《爸爸去哪儿》第一季的高收视率和零差评，使得999也获得了不错的收益：小儿感冒药产品销量同比增长50%、产品提及率提高，更多消费者熟知999感冒药的特性及品牌理念。但对第二季的评估标准也有所变化，与常规节目注重性价比不同，999更注重《爸爸去哪儿》这类节目带给999的品牌溢价空间及口碑效应，这是无法通过数据、标准来考量的。

现在的营销环境太过复杂，传达给消费者的“点”也过多，不够清晰。因此，一定要提炼出一个品牌诉求“关键点/引爆点”，植入到消费者的脑海中，形成品牌联想度。这个“关键点/引爆点”会将各种碎片性信息串联、整合，产生“舞台中心效应”。999与《爸爸去哪儿》的“关爱、温暖”调性建立了强相关，以后再出现相关信息，消费者很容易想到999，这就是品牌冠名的溢出回报。

当然，任何赞助都有风险，即使是零差评的《爸爸去哪儿》在第二季播出时，也要面临节目跟风、陷入同质化、观众审美疲劳以及冠名费暴涨等诸多风险。对于“品牌扎堆、广告一闪而过”的赞助效果，不能只看其表面，拿外在的标准衡量是否值得，因为各家品牌商都有着不同的整合营销方案，即使只是《爸爸去哪儿》中短暂露出，但对其整合营销也许都是重要的一环。而对于“巨额抢夺冠名权”值不值，也要看企业特点而定。热门综艺节目对快消品的价值无可限量，很可能从默默无闻一跃至制高点，但由于药品的销售量级，很难像快消品一样投入。

但这也不等于娱乐营销有钱就永远是赢家，没钱的企业不能玩了。对于预算不足的广告主来说，要撇开经验，回归到“抓住消费者需求”。