城市形象的媒体建构

内容摘要　本文对“城市形象”的定义、构面等进行界定，并将“城市形象”区分为“实体城市形象”与“虚耙城市形象”两个概念。在此基础上，从媒体再现的角度出发，对城市形象的媒体传播和再现机制进行了探索，并将城市形象之媒体建构解释为一种由不同历史力量共同交互作用而构筑的“想像地理”。

关键词　城市形象　新闻媒体　建构

中图分类号　G210　文献标识码　A

城市竞争力是一个不易精确界定和把握的概念，但一个已获普遍认同的观点是，城市竞争力不仅仅体现为城市的经济实力，而且是一个包含“文化竞争力、制度竞争力、政府管理竞争力、企管竞争力、开放竞争力”’等诸多要素在内的复合概念　并且在总体上可以区分为硬性竞争力和软性竞争力(亦称为“软实力”)两大部分。而在城市软实力的诸多要素和指标中　“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象对内能够增强市民的归宿感、自豪感和向心力、凝聚力；对外能够提高城市的知名度、美誉度和影响力　促进城市经济、社会和文化的良性发展，从而提高城市的综合竞争力。

回顾既有文献，尽管近年来对城市形象的研究众多，然相关研究多数拘泥于经验层面的总结和应用性的策略研究，走的是一条实用主义的道路。缺乏对城市形象本体的概念内涵以及基础理论框架的深度探讨；而且，既有研究基本依赖于对企业形象设计(C1)相关理论和知识的借鉴，研究视野多数局限于“城市规划”、“城市行销”、“城市品牌”以及“旅游推广”等领域　而鲜少涉及城市形象是如何被建构起来的这一议题，

本文认为　城市形象亦是一个内涵丰富、多元的概念，依据指涉视角的差异，可以区分分出“实体城市形象”、“真实城市形象”以及“虚拟城市形象”等不同指向的概念一而在当下媒介化生存的社会中，城市形象已无法脱离新闻媒体的塑造与构建，“城市是印象中的城市　是媒体中的城市　是资讯时代想像中的城市”　因此，目前关于城市形象这一研究议题，起码有两个基本问题还有待讨论：(1)城市形象概念的内涵与结构、层次；(2)媒体报道与城市形象建构之间的关联关系。鉴于此，本文将围绕这两个基本问题，就城市形象的概念分析和理论框架展开讨论。

一、“城市形象”概念的定义、层次与构面

“城市形象”一词最早由美国的城市学家凯文　林奇提出。在1960年出版的《城市意象》一书中　凯文　林奇提出了“城市形象”的概念。认为任何一个城市都有一种公众印象　它是许多个人印象的迭合；或者有一系列的公众印象，每个印象都是某些一定数量的市民所共同拥有的。不过，林奇虽然强调城市形象主要是通过人的综合“感受”而获得的，但由于他的研究主要着眼于城市形象设计，因此他更多地是把城市形象看作是对城市物质形态(主要是道路、边沿、区域、节点和标志等五类)的知觉认识。

后继研究进一步丰富了“城市形象“的概念　把城市精神、城市文化以及政府行为、市民素质等内容纳入”城市形象”的内涵体系　从而形成了一个综合性的定义：城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。在此基础上　部分研究借鉴cI理论的思维方式，将城市形象分为城市精神理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三个部分　从而使“城市形象”的概念具有了更多可操作性的意义。

由于“城市”本身便是一个复杂的综合体，“城市形象”这一概念所涵盖的构面尤其多元和复杂。依照Cox和Zannaras的观点，城市形象起码区分为两种类型：名称上的(designative)形象和经过评估(appraisive)的形象。其中，前者指人们对城市基于知觉的认知，主要是针对城市位置、气候、地形条件等不以主观迁变的既有特性；后者则指人们对城市的价值判断　其“形象”概念可由心理的层面　利用不同的尺度来衡量。而一个完整的城市形象概念由上述两者交织而形成。因此　一个城市的完整形象不仅是城市实质空间的真实反映，而且还指涉一个具有象征性和想像力的城市空间。

遵循以上二元划分的逻辑，我们可以将“城市形象”区分为“实体形象”与“虚拟形象”。所谓“实体形象”作为“名称上的城市形象”的扩展，是一个城市景观风貌的概括，不仅包括城市硬件系统，如城市规划布局、城市建筑、城市绿化、城市环境等可视性因素的面貌与风格呈现，而且包括城市软件系统，如政府行为、市民素质、城市文化等内容的面貌与风格呈现；而所谓“虚拟形象”则是借用“经过评估的城市形象”这一概念的内涵，从认知心理学的视角，将“城市形象”理解为城市内部公众和外部公众对城市的总体信念与印象，认为“城市形象”由“地区本身(及其方方面面)、一定方式的信息中介、公众及其评价、公众认同、公众意志与价值观”等相互关联的要素共同组成　是公众对城市布局、城市环境、城市文化等大量原始数据进行加工和提炼后的印象、看法和观念的总和。

二、城市形象的媒体构建

如前所述，作为心理图像的形象，是主体对外在物体、行为以及事件等事实实况的认知、态度、评价以及情感的反映。因此，形象并不是与生俱来的　而是经由后天形塑的。而在这种形塑过程中　主体经历的直接经验和间接经验都扮演着重要的角色(见图1)。不过，纵使人的耳目再发达，人的直觉感官经验都是有限的。因此　来自人际交流和资讯传播的问接经验以及主体的价值信念、期望、需求等因素便成为形塑城市形象的重要因素。

个人传达、新闻媒介的传达以及个人经验被认为是形象形成的三种主要方式，但这三种方式中以媒介传达所获得的效果最大。一方面，随着城市变得越来越大、越来越复杂，人们即使生活在城市之中，也无法全部经历和体验城市的每一个角落，而人际间经验的交流也往往受到限定；另一方面，大众传播媒体一直以来被认为具有塑造受众脑中认知图像(cognitive map)的作用。传播学的研究成果已经表明，大众媒体的新闻报道能够对人们的认知、观念和态度产生议程设置作用或潜移默化的建构和涵化作用，而人们“基于媒介图像(media-generated images)来采取行动”。

事实上，当下随着信息传播技术的发展与进步，人们已主要依赖于大众传媒来获取相关资讯。传播媒介运用各种符号展现的符号真实　取代客观的社会真实，成为了人们形塑形象的主要认知来源。在这种媒介化生存的社会中，城市形象必然无法脱离新闻媒体的构建，城市形象的塑造与形成与大众媒体的新闻报道活动密切相关。因此，城市形象有“真实形象”和“虚拟形象”之分，由媒体新闻报道所构建的“虚拟形象”可能与“真实形象”吻合　也可能在新闻选择性、报道框架等因素的影响下发生偏差。大众媒体在新闻报道中如何描述、呈现、评价城市，将在很大程度上影响人们对城市的认知、观念和态度，从而建构一个虚拟的城市形象　影响实体城市形象的真实认知。

形象的形成与媒体议题的设定以及报道框架之间等因素之间有着重要的关联，但形象的媒体建构并非一个简单的因果决定关系。媒体的新闻选择与报道框架等外在刺激以及认知主体的价值观、期望等因素是形象之媒体建构的两个主要来源，而形象最终在各种干预变项的作用下　由外在刺激与认知主体两者互动而形成。因此　媒体对城市形象的建构并非一朝一夕形成的，而是认知主体与媒体资讯以及实质城市形象诸要素之间不断相互传递与改变的长期过程。城市诸要素的改变，不仅可以通过直接投射的作用刺激认知主体心理图像的改变，而且还可能通过改变媒体的报道议程。从而改变城市形象的建构过程和方向；与此同时。主体过往的经验以及心理记忆与期盼等因素也将影响主体对资讯接受与理解的方式，从而影响着城市形象在他们认知图像中的形塑。最后，媒体以及主体所处的种种规约、限制力量。也将以各种方式影响着媒体所建构的城市形象的最终形态(图2)。

因此，媒体对城市形象的形塑与建构　不是一种“呈现(presentation)”　而是一种意义化的“再现(representation)”　或者说是一种“想像地理”的构建　其所构筑的不仅是对“物化”城市形象的反映，而且是“一套涉及分类、命名、规范、控制、期待与价值评断的知识，权力架构”。0媒体中指涉的城市空间与城市形象，不可避免地要受到种种既有的价值规范、制度结构、语言、文化及社会共识等因素的中介和建构。具体而言，从城市历史、地理、文化以及城市社会结构和关系的特殊性，到地方政府的作为、市民的表现以及媒体运作和沟通的形式，甚至，小到记者如何选择消息来源、如何选择新闻格式，如何呈现议题。……这种种因素都会成为城市形象形塑过程中的重要脉络。而媒体中城市形象的最终形态，将由各种中介性因素在相互冲突、相互协商、相互作用的过程中共同构建。

三、小结

综上所述　“城市形象”在意义上应该是开放、多义的，各种行动力量可以依据自己的需求去决定解释。本文尝试将“城市形象”区分为“实体形象”与“虚拟形象”　并从媒体再现的角度出发　将城市形象之媒体建构解释为一种由不同历史力量共同交互作用而构筑的“想像地理”，从而为理解城市形象提供了一个新的视角。

媒体对城市形象的建构是一个长期的涵化过程。媒体资讯在传播的过程中形塑了形象　同时也建立了我们认知的基模；媒体中城市形象的呈现与再现，不仅影响我们对城市的认知、评价与情感　而且关系到城市功能的优化以及城市竞争力的提升；因此，城市形象之媒体传播与建构　应该成为城市行销和城市发展中的一项重要课题。

最后，对媒体中城市形象的解读与理解，必然不能脱离一定社会，政治和历史的脉络　在城市形象的媒体传播和再现机制方面，本文还属于探索性的研究。城市形象形成与媒体新闻报道之间的关联关系以及模型构建，还有待进一步的拓展和深化研究