试析微电影对城市形象的建构与传播

摘 要：近年来，微电影已成为全媒体时代快速发展、影响广泛的一种信息传播方式。随着我国城市化进程的加速，利用微电影建构与传播城市形象成为不少城市的选择。本文通过分析微电影的媒介特点，提出了微电影应从依附城市场景、植入城市台词、融入城市主题三方面去建构与传播城市形象，达到提升城市影响力和知名度的目的。

关键词：微电影；城市形象；建构与传播

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0108-02

随着中国经济快速发展和城市化进程加速，新兴城市和城市群落不断涌现，城市之间在政治、经济、文化、旅游等方面的角逐日趋激烈。定位、塑造、传播、营销城市形象越来越受到城市管理决策者们的重视与青睐。因为“打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。在当今经济全球化、市场化的背景下，城市形象已经成为了城市作为区域经济体参与市场竞争、谋求更多发展要素的核心资源。[1]”1999年，山东威海城市形象宣传片《威海，China》在央视播出，开中国大陆城市形象电视广告之先河，取得良好的社会反响，城市美誉度与日俱增，国内外游客纷至沓来。此后，全国范围内掀起了一股利用城市宣传片传播城市形象的热潮。不过，传统的城市形象宣传片通过“自塑”方式“自话自说”推广城市形象时，难免落入叙事奇观化、内容同质化、形式单一化窠臼，而且日益攀升的制作与播出价位也让众多城市望而却步，寻求一种更高性价比的传播手段已迫在眉睫。

一、微电影及其媒介特点

微电影兴起于Web3.0时代，尽管目前学界和业界对微电影的定义还没有达成一致共识，但一般说来，微电影指的是“专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频（‘类’电影）短片”[2]。由此，笔者归纳出微电影的媒介特点：

1.微容量微而足道。传统电影的长度在90分钟到120分钟之间，多呈现复杂多变的故事，跌宕起伏的情节，与之相比，微电影显然是“小儿科”了。“微时长是微电影最核心的特征，指影片必须在短时间内完成叙事，一般为15钟以内，甚至很多作品只有3分钟左右，这就要求微电影必须有创意且高度凝练。[3]”由于播出时间的制约，微电影不可能表现非常复杂的故事内容，所呈现的多是情节较为简单的精美故事，节奏紧凑，创意丰富，传播迅捷，吻合了后现代语境下受众的“碎片化”阅读需求。像凯迪拉克公司推出的《一触即发》《66号公路》，周大福的《爱的邂逅》等，时长都控制在5分钟之内，一经推出，深受网民追捧。尽管微电影故事容量有限，但其艺术魅力跟电影不相上下。“微电影的微，不是微不足道，相反却是微而足道，也就是规模微小但又容量丰盛，在微小规模上集中惊人的意蕴丰盛。[4]”

2.微制作人人可导。由于微电影内容容量较小和拍摄制作周期不长的原因，一般来说制作成本不高。每部成本从几百元到几万元不等，投资量小，进入门槛低，普通大众都负担得起。普通人皆能成为导演，提起家中的摄像机、DV甚至手机，根据自己的喜好，用微电影的形式把自己“心中的故事”讲述出来，“人人皆导演”成为现实。微电影这种微生产的制作方式将精英人士拉下神坛，电影从此不再深不可测，其神秘的面纱逐渐被大众文化揭开。草根族自导自演的“视觉狂欢”颠覆了传统电影的“话语霸权”，彰显了网络时代的众声喧哗与话语民主。

3.微平台触手可及。在Web3.0时代，智能手机、平板电脑、移动电视等移动终端设备日益普及，微电影诞生于移动互联网时代确实“生逢其时”。移动通信技术的发展和接收终端的轻便灵巧，让微电影的传播突破了时空的限制，用户利用随身携带的移动终端设备，随时随地下载观看、欣赏，亦可参与分享、评论，改变传统点对点的单向传播为双向互动传播，开启了一个个性化更浓、互动性更强的传播新时代。这种多元互动的播出和欣赏“微”平台，符合当下受众注意力“碎片化”的接收习惯，重构了受众的消费体验，张扬了“我时代”的随心所欲。

二、微电影建构与传播城市形象的方式

电影是当代社会最受欢迎的大众娱乐方式之一，传播力强，受众面广，影响力大。从人类电影的发展历程来看，电影是城市工业发展的必然结果，城市的日新月异给电影提供丰富的创作素材和灵感，而电影则是建构城市形象、展现城市人文习俗的最佳传播媒介，二者相辅相成，和谐共荣。电影镜头中无数次映现与凝视聚集成城市的气质与灵魂，积淀成人们对某座城市的共同文化记忆。《音乐之声》让我们记住了奥地利萨尔斯堡市的旖旎风光，《曼哈顿》突显了美国纽约的喧嚣繁华，《东京物语》展示了日本东京的绚丽多姿，《重庆森林》体现了香港特别行政区的光怪陆离……在很大程度上可以说，人们对城市的了解和印象形成主要归因于电影。难怪国外学者Morgan和Prit-chard曾感叹道，电影描述的故事会被观众认为是发生于特定地点的真实事件，而对某些地区而言，影视成为这些地方转变为度假区或旅游目的地的催化剂。

1.依附城市场景，城市风貌尽收眼底。“电影对城市形象的塑造，就是把城市与电影元素巧妙结合起来，通过电影传递出城市的风貌和内涵，为观众勾勒出一个独特的城市形象，展现城市特有的风采。[5]”20世纪60年代，电影《刘三姐》轰动一时，广西桂林因此而一夜成名；几年前《非诚勿扰》系列电影炙手可热，杭州西溪和海南亚龙湾立马声名鹊起。拍摄微电影时，巧妙地把所要宣传的城市的建筑物、自然景观、历史文化遗迹等与剧情编排巧妙结合，将城市的风光特色和理念与情节安排进行完美嫁接，用城市衬托故事，让故事丰满城市。微电影《我和南京有个约会》将南京的美景浓缩在以跨国恋情为主题的故事中，通过法国男孩按南京女孩遗落在机场的个人相册，按图索骥追寻着自己的梦中有缘人的故事情节展开。以凯文“故地重游”的方式，悄无声息地把南京众多名胜古迹“推荐”给观众，如中山陵、总统府、音乐台、梅花山、夫子庙、秦淮河、中华门、玄武湖、鸡鸣寺、南京师范大学随园老校区等。古典浪漫、活力四射的南京城市形象与一见倾心的爱情故事相互映衬，用微电影这一载体把文化南京、佛都南京、时尚南京、玩味南京和古韵南京进行有机融合，取得了令人拍案叫绝的城市形象传播效果。故事情节与城市场景衔接天衣无缝，城市形象的宣传与烘托自然水到渠成。

2.植入城市台词，城市特色争相称颂。台词植入主要是通过电影中角色的对话，交谈中提及他们对城市的看法和印象，传递出城市的特有品质和韵味。这种由剧中人物“现身说法”的方式，直接道出对一座城市的印象，演员毫无疑问充当了“意见领袖”的角色，潜移默化中传播了城市形象与特色。电影《非诚勿扰》中一句“西溪，且留下”的台词，简洁而又恰如其分，观众对杭州西溪湿地那唯美静谧的风光自然心驰神往。以前养在深闺人未识的杭州西溪湿地随着电影《非诚勿扰》的热播成为当年盛极一时的“媒介事件”，慕名前往者趋之若鹜，这种浑然天成的台词植入方式，堪称电影台词植入广告的经典范本。2014年1月昆明首部城市微电影《下一站，昆明》上线，引发广泛关注与热议。这部微电影描述了大学生摄影师李春城与昆明女孩子涵之间清新而动人的情感故事。热恋期间，他们在昆明的滇池、石林、官渡古镇、大观楼、翠湖海鸥等景点留下了无数美好回忆。李春城毕业时收到来自上海的工作邀请，于是他必须在坚守爱情还是追逐梦想之间做出抉择。在学校为李春城举行的国际摄影大赛获奖作品报告会上，他深情告白：“昆明是我梦想起飞的地方，也是我最舍不得离开的地方……但此刻，我只想用七种色彩来诠释我对昆明的感受。这里有红色的土地，橙色的神秘，黄色的英勇，绿色的活力，紫色的浪漫……”随着李春城告白的深入，昆明鬼斧神工的石林，碧波万顷的滇池，誉满中外的官渡古镇，人文荟萃的大观楼渐次进入观众的脑海，色彩缤纷的“春城”为观众争相称誉。“依托微电影进行城市形象营销无论是艺术感还是情节性，都具有较强的观赏价值，给人视听的享受，将无生命的城市形象化为富有生命力的角色而不仅仅只是个地名。[3]”《下一站，昆明》利用光的颜色和城市形象、校园爱情结合在一起，把昆明最独特的魅力与风情用台词植入的方式，巧借演员之口，把“七彩斑斓”、景色别致的昆明和盘托出，让观众在领略昆明令人叹为观止的城市魅力时，传递着这座城市与众不同的特色和浓郁的人文气息。

3.融入城市主题，城市品格跃然“屏”上。“电影见证、记录了城市的成长，城市独有的多变、斑斓的空间，恰好也符合电影作为时空艺术的本质需求。[6]”《唐山大地震》以唐山地震为主题，讲述一个“23秒、32年”的故事，通过大地震中方大强一家人的悲欢离合，折射出唐山人“感恩、博爱、开放、超越”的精神，反映了唐山百折不挠、奋起直追的城市品格。《唐山大地震》成功塑造了唐山的城市形象，提升了唐山海内外知名度和影响力。一座城市的主题与一部微电影的表现主题紧密相连，既可以让微电影找到很好的现实寄托，同样也能使一座城市的主题形象得到充分传播与展示，这是一种相辅相成的“催化”过程。中国首部城市微电影《“相约山楂树”――纯爱之城宜昌》，讲述的是男女主角在看过电影《山楂树之恋》后，从不同的城市相约来到宜昌，寻找山楂树、寻觅真爱情的故事。以情感诉求为主线，融入宜昌城市主题，将宜昌得天独厚的旅游资源、鳞次栉比的城市景观、安全舒适的城市条件“无缝”组接起来，构成了一部美轮美奂的微电影。正如该片制片方和润传媒总经理王一飞评价的那样：“巧借同名电影的热度，塑造纯爱之城的灵魂，用微电影直击网络新人类，是宜昌城市宣传片的制胜‘三板斧’”。微电影以城市为主题，以城市人的生活为素材，表现城市特有的风土人情、地理风貌和文化积淀，毫无疑问是一张宣传城市形象经济而又靓丽的名片。

三、结 语

城市形象的建构与传播是一个长期的、庞大的、全面的、循序渐进的系统工程，媒介传播策略必须具备长远的整体战略规划和执行能力，利用微电影建构与传播城市形象概莫能外。任何希望通过一两部微电影作品就能让城市形象扬名立万的想法有点不切实际，一定要建立在城市定位清晰别致、微电影故事创意新颖有趣、整合营销手段协同有序的基础上，分别从不同方面打造城市形象，营造出立体的、丰满的、真实的城市形象。

参考文献：

[1] 李宗诚.定位理论在城市形象宣传策划中的运用[J].徐州大学学报，2009（5）.

[2] 陈风军.微电影动人的故事怎样讲[N].沈阳日报，2011-04-11.

[3] 龚.微电影――城市形象营销的利器[J].现代视听，2012（5）.

[4] 王一川.名人微电影美学特征及微电影发展之路[J].当代电影，2012（6）.

[5] 曹宇.电影对城市形象的塑造――以影片《唐山大地震》为例[J].青年记者，2011（8）.

[6] 路春艳.城市电影：关于城市的想象与记忆[J].北京社会科学，2008（2）.