保护和发展我国地理标志产品的管理机制初探

[摘 要] 地理标志产品由于具有产权模糊及利益区域共享的特点，从而注定了它必然会产生经济学上的“公地悲剧”现象和株连效应。所以，必须构建一个既能有效促进开发又能有效防止“公地悲剧”现象发生的管理机制。为此，必须遵循几大原则:开放和公平、有序竞争、地理标志形象统一和各企业品牌形象差异化、行业准入制、特定地域自然资源的保护和可持续利用、既要保持地理标志产品的传统特色又要有所创新。地域政府、行业协会和相关企业则要找准各自的角色，积极履行各自的职责，采取相应对策。

[关键词] 地理标志；保护和发展；对策

[中图分类号] F279.27 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)02-0062-03

[作者简介] 马清学，河南科技学院副教授，研究方向为营销管理。(河南 新乡 453003)

所谓地理标志产品，WTO于1995年1月1日正式生效的《与贸易有关的知识产权协议》第3章第22条规定:“一种商品，在一缔约国的领土内或者在上述领土的一个地区或地点所生产的原产品的标记，而该产品的某种质量、声誉或其他特性在本质上取决于其产地”。我国国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》对地理标志产品的规定是:“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。”地理标志产品是一种地域公共品牌产品，一定地区的特产、代表着某特定地域悠久的历史文化和形象，如果经审核批准注册的地理标志，享受法律保护，那么就成为一种法律范畴上的地理集体商标。

我国地大物博，历史悠久，因自然因素或人文因素而形成的地域公共品牌产品极为丰富，如景德镇瓷器、龙井茶、金华火腿、吐鲁番葡萄等。这些产品因具有优秀的地域特质、浓厚的历史文化积淀，因而具有很大的潜在市场。

然而，地理标志产品由于具有产权模糊及利益区域共享的特点，从而注定了它必然会产生经济学上的“公地悲剧”现象。所以，保护和开发地理标志产品，必须首先构建一套有效的管理机制。

一、地理标志产品的产权特点和“公地悲剧”分析

浙江金华市少数几家火腿生产厂家为了防蝇防蛆，居然用含有敌敌畏的药水浸泡火腿。2003年11月16日，央视媒体以“鲜火腿遭遇污染”为题将“金华毒火腿”曝光，在社会上引起了轩然大波。超过50%的金华火腿厂停产，全行业火腿产量减少60%，直接损失2000多万元，间接损失数以亿计。与此相似的还有2004年被媒体曝光的重庆“石蜡火锅底料”事件、山西清徐“部分醋厂在酿造醋里添加醋酸”事件等等。这些事件的发生，虽然只是区域内某个别生产经营者所为，但对地理标志产品的声誉造成了极大的负面影响，使其他循规蹈矩的生产经营者受到了株连，给当地经济尤其是主导产业的发展造成了很大损失，可谓“一块臭肉坏了一锅汤”。

从表面上看，上述事件发生的主要原因是:当地政府监管不力，地方媒体忽视了舆论监督，个别生产经营者无视国家法律、无视消费者的利益、贪图眼前暴利。但是，使地理标志产品发生危机的真正原因是，由地理标志产品的产权模糊性和利益区域共享性所导致的“公地悲剧”。

企业商标具有明确的法律主体，为某个企业所拥有，具有法律所承认的所有权以及由此所产生的一切经济权力，具有排斥性和竞争性特点。企业为了自身的利益，必然会切实维护和提升其品牌的形象。而地理标志产品尽管有明确的地理界限，但在其地域内是所有相关生产经营者(包括现在的和未来的)共同拥有的一种“公共资产”，地域内的任何一个生产经营者都可以享用但却不能独占，因而就缺乏足够的维护地理标志产品形象的动力，甚至可能作出损害地理标志产品形象的事情。

在买方市场条件下，同类企业商标之间是一种相互竞争、相互排斥、彼此消长的关系。一个企业商标的竞争力提高了市场份额扩大了，必然会对其它同类企业商标造成威胁；反之，如果一个企业商标的竞争力衰弱了市场份额缩小了，就会给其他同类企业商标造成发展机会。可是，地理标志产品的每一个生产经营者的积极努力都会有助于地理标志产品这种无形资产增值，而地理标志产品知名度和美誉度的提高又会给所有同质生产经营者带来潜在和现实的均等的商机。当然，其中任何一个生产经营者如果作出了损害地理标志产品形象的事情，必然会降低地理标志产品的市场信任度，特定地域内所有同质生产经营者都会受到消极影响，甚至是毁灭性打击。也就是说，在一定地域内各同质生产经营者之间是一荣俱荣、一损俱损的关系。

地理标志产品由于具有上述两大特点，因而在一定地域内各个同质生产经营者(包括现有的和未进入的)就只有积极索取和利用的动力，但却缺少维护、合理利用、约束自己、监督别人的自觉性。当特定地域内的资源被滥用而使当地生态系统遭到破坏，或者个别生产经营者生产和销售劣质产品时，“公地悲剧”和株连效应就不可避免。

二、正确认识和确立保护与发展地理标志产品之间的关系

地理标志产品作为一种地域公共品牌，其资产价值的主要表现方式是:对当地未来经济增长的贡献能力。世界上最著名的品牌资产评估公司――英国Interbrand公司认为:品牌资产是品牌未来收益的折现，品牌资产的大小等于品牌最近3年的历史利润的加权平均乘以品牌强度系数。品牌强度:决定了品牌未来的现金流入的能力，最大值为20，可用7个因子和4个因子(1996年提出)两种模式进行加权综合所得。7因子是:市场领先度、稳定性、市场特征(行业增长能力、进入障碍等)、国际化能力、发展趋势(与消费者的相关性)、品牌支持、法律保障。4因子是:比重(同类产品中的市场占有率)、广度(市场分布)、深度(顾客忠诚度)、长度(产品延伸程度)。可见，地理标志产品的价值是伴随着被开发和被发展而不断增值的。可以想象，假如景德镇瓷器、吐鲁番葡萄等，没有众多生产经营者的加入和他们的积极努力，就不可能闻名天下。

所以，发展是目的，保护要为发展而保护。绝不能为了便于监控而对生产经营者的数量和规模加以硬性限制甚至垄断经营。应当在一定地域内，在土地等自然资源、生态系统等许可的条件下，鼓励更多的符合规定资格的生产经营者加入。加入的人越多，他们生产经营的规模越大，地理标志产品的市场扩张能力和给地方创造财富的能力就越强，这就是所谓“众人拾柴火焰高”的道理。

当然，加入的人多了、生产规模和市场规模扩大了、在市场上地位提高了，它所面临的来自各方面的不确定性因素的干扰和风险也随之加大。如果不加强监管，缺乏一种自我约束的机制，那么，再著名的地理标志产品也会在较短时间内被毁掉。

三、构建保护和发展地理标志产品管理机制的原则

在我国日益完善的社会主义市场经济社会这个大环境下，在国际经济日益一体化、市场竞争日益激烈的环境下，要构建一个既能促进我国地理标志产品快速发展又能使之得到有效保护的管理机制，就需要遵循以下原则:

1.开放和公平原则。地理标志产品尽管有严格明确的地域限制，就是说其产地只能是某特定地域，但对投资者和经营者的来源和身份却不能设限，无论他们来自特定地域内部还是外部，不管他们是内资还是外资、是国有的还是私人的，只要具备规定的条件，都要积极鼓励他们加入，并且要给予他们法律上同等的地位，使他们拥有相同的权利和义务。这样做的好处是:可引入开发和发展地理标志产品所必需的资金、先进技术和经营管理方法，甚至可引入著名的企业品牌资源。

2.有序竞争原则。竞争是市场经济的产物。有竞争就会有压力和动力，才会推动技术和经营管理不断升级，从而促进整体地理标志产品发展。因此，应当允许在特定地域内至少存在两个生产经营者，让他们开展合法、公平、有序的竞争。

3.地理标志形象统一和各企业品牌形象差异化原则。在特定地域内，各相关生产经营者必须使用统一的地理标志标识、产品品质和地域特色必须保持一致、产品质量必须达到或超过统一规定的标准，并且将这些信息以及地理标志产品所包含的丰富的地域文化传递给目标市场。但同时，为减小株连效应，各相关生产经营者还必须设计和使用各自的品牌商标，进行差异化市场定位，打造并且传播各自的品牌个性。根据这一原则，也就是要构建双层次的品牌经营模式，第一层次是地理标志，第二层次是彼此独立、相互竞争、共同发展的企业品牌。

4.行业准入制原则。为了保持地理标志产品的地域特质、维护好地理标志产品的品牌形象，所有生产经营者除了必须具备法定的资格外，还必须具备生产经营地理标志产品所必需的资源和能力。为此，有关机构必须对现有的和想加入的生产经营者严格把关。

5.特定地域自然资源的保护和可持续利用原则。据中原联合地理标志研究中心课题组2005年7月对全国323个地理标志的调查:类属农产品的有307个，占95.0%。农产品及其加工品的生产经营与自然资源及条件密切相关。开发发展地理标志产品，必须依据生态系统保护和对自然资源的可持续利用理论，根据当地自然资源的现状，制定出科学合理的发展规划，加强对地理标志产品的总体规模和对自然资源利用的有效控制。否则，总体规模失控，对自然资源掠夺性经营，必然使当地的生态系统失衡，可能导致地理标志产品的地域特质降低，产量下降，从而影响地理标志产品的可持续发展。

6.既要保持地理标志产品的传统特色又要根据市场需求有所创新的原则。地理标志产品只所以有较强的市场竞争力，主要是因为它具有传统特色，能满足人们的某种特殊需求，所以在开发时，首先要考虑如何保持其传统特质。但市场需求在不断变化，这又需要利用现代先进技术，提高生产效率，降低生产成本，提高和改善产品品质。

四、保护和发展我国地理标志产品的对策

(一)政府应采取的对策。由于地理标志产品具有产权模糊性和利益区域共享性特点，各个生产经营者没有能力和足够的动力进行开发和保护，所以必须有相应的组织从其外部加以推动和监管保护，这个组织最好是地方政府。因为政府在培育地理标志产品中有三大优势:一是组织优势，即政府可以利用经济、行政、法律等手段从全局上驾驭和组织经济活动；二是公正优势，即政府可以超越个体利益的局限，从区域整体利益出发整合和优化配置各种资源；三是信息优势，即政府可以从宏观总体上把握经济信息。这三大优势决定了政府可以干各生产经营者干不了和干不好的事情，尤其是在开发初期，政府的作用更是不可缺少。在保护和发展我国地理标志产品中，地方政府应该采取以下对策:

1.对生产经营者进行教育。通过教育，一方面，改变生产经营者的小农经营观念，树立和增强大产业观念、全球市场观念、维护消费者利益和合法竞争的观念；另一方面，提高他们的科学文化素质，使他们掌握现代生产经营方式和技术。

2.制定地理标志产品的开发和保护的中长期规划。

3.制定适当的进入标准、生产经营过程标准、产品质量标准，以及对违规操作者的经济、行政和法律的制裁措施等，以规范生产经营者的行为，并且严格把关、加强检查和监管、做好打假工作，以防止不合格的投资者加入，不合格的产品流入市场，确保品牌的声誉。

4.制定相关优惠政策，做好招商引资工作，吸引和积聚天下各方资金、技术、人才、企业品牌等资源。

5.通过各种途径和方式，做好地理标志产品的宣传和公共关系工作。

6.创造条件，以政府作为所有者，积极申请原产地保护标记，并切实担当起所有者的角色。

7.尽量要求区域内各生产经营者注册自己的商标，打造各自的品牌形象。

8.其他服务。如组织技术服务、提供信息咨询、协调好内外各种关系等。

为了强化地理标志产品的特色和良好的地域文化形象，政府还应该做到四个统一:统一产品质量标准、统一地理标志的标识、统一包装及防伪设计、统一对外形象宣传。

(二)行业协会的主要职责。为了更好地为区域内广大生产经营者提供服务，统一协调和加强监督管理，应该成立一个介于政府与生产经营者之间的民间组织――行业协会。

行业协会应该是由该区域内的生产经营者自愿加入而形成的一个民间组织。凡加入其中的会员享受其服务、履行会员义务、接受其监管。但协会对区域内其他非会员则不应该提供服务，同时也没有权力进行监管。也就是说，行业协会从法律上说不应该担当起地理标志所有者的角色。

作为一个介于政府和生产经营者之间的民间行业协会，其主要职责应该是:

1.贯彻落实国家和地方政府的有关方针政策，严格遵守法律法规。

2.积极为本会员提供协会章程所规定的各项服务。如信息收集和、开展公共关系活动、组织经验交流和技术培训等。

3.协助政府有关部门，严格约束和监督本会员行为，并积极参与打假，以维护协会组织的声誉。

(三)生产经营者的主要职责

1.认真执行国家和地方政府的有关方针政策，遵守有关法律法规。

2.自觉接受地方政府和行业协会的各方面的监督和管理。3.积极宣传和推广地理标志产品产品，自觉维护地理标志产品的声誉。

4.注册自己的商标，并积极打造自己的品牌特色和形象，使自己既能享用地理标志这种公共资源的利益，又能有效防范地理标志的“株连效应”。

参考文献:

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