在媒体融合发展中推进现代传播

当数字化、信息化技术革命大潮涌动，广播电视媒体与 “新兴媒体”的融合登台亮相；当“三网融合”以国家战略强力推进，融合发展的大门向传统媒体、新兴媒体以及相关产业同时敞开。随着中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展《指导意见》的出台，传统媒体，尤其是广播电视媒体的转型升级进入加速期，其中一项重要任务是，提升现代传播能力，构建现代传播体系。

对于广播电视媒体来说，“现代传播”是一个动态的概念，广播电视的诞生，源于现代通信技术；它们的发展，也伴随现代通信技术的进步。而当通信技术进入新一代互联网时代，无疑赋予了它全新的内涵，概括起来，包括下列内容：强化互联网思维，顺应其传播移动化、社交化、视频化的趋势；强化内容的集成、整合和分发，充分运用信息高速公路上的大数据、云计算，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态；通过广播与电视，广播电视与新媒体乃至“纸媒”在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，建设“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”（引自《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》）

广播电视媒体推进现代传播的方向已经明确，选择怎样的路径前行，是我们必须思考和实践的重大课题。我们认为，广播电视媒体当下甚至相当长一段时间需要做好三件事情，其一，发展新媒体，尤其要发展支持现代传播的网络媒体；其二，打造新栏目，尤其要打造适应现代传播的特色栏目；其三，开辟新频道，尤其要开辟推进现代传播的精粹频道。

一、发展新媒体，尤其要发展支持现代传播的网络媒体

20世纪90年代中期，广播电视行业开始创建自己的网站，启动时间与新媒体发展基本同步。但从整个行业来看，真正有影响力的网站却少之又少，而很多非电视媒体的网站却获得了极大的商机。这其中有机制、人才等方面的原因，也与广电人的事业“长腿”和产业“短视”关联。

错过了利用互联网建设新媒体初发优势的广播电视台，从现在做起，为时不晚，或者正当其时。从武汉广电的实践看，早在2008年，我们便提出了“融合新媒体、建设新媒体”的战略抉择。随后，借助“城市联合网络电视台”，成立了武汉网络电视黄鹤TV，使区域性信息“穿越时空”，在扩大广播电视节目覆盖面方面发挥了至为关键的作用。借助武汉网络电视黄鹤TV，我们又推出了APP“掌上武汉”，直观地看，“APP”一头连着电脑，一头连着手机。但它最重要的功能还在于将广播电视的频道（频率）、节目（栏目），与广大受众紧密联系，在增强参与性、互动性方面发挥出不可替代的作用。

我们应该预见，未来的电视一定是“多屏合一”的呈现，未来的广播一定是多路同传，未来的广播电视直播一定是多媒体介入状态，未来的广播电视人，一定是“全民皆兵”。立足当下，把握大势，广播电视媒体必须借力新媒体的发展，尽快实现多线路并联直播、多媒体链接播出和“我们一起直播”。

多线路并联直播是技术进步的产物。武汉广电的“电视问政”节目在直播过程中，设立分会场，与主场互通；利用移动 3G，传回多路现场信息；网络电视同步直播，受众意见及时反馈，从而更好地呈现了“百姓参与、百姓评说、百姓监督”的问政理念。

这是电视利用多网实现多个现场并联直播的一个案例。实际上，广播电视在现场直播过程中，利用广电网络进行现场直播，是最便捷、最经济的选择；利用互联网和移动通信进行远程传输也将越来越多地被采用。而电信的全球眼具备网络化监控功能，通过CHINANET 连接，能够满足任何时间、任何地点的远程监控需求。

摆在广播电视新闻人面前的另一项重要任务是“链接播出”。因为电视新闻的多元信息符号已不仅是信息和影像的结合，还有文字、图示乃至电台的声音、其他电视台的图像等等。当然，这不是不同媒体符号的简单相加，而是围绕着主体信息的多种要素的多逻辑、多线索的集成。

随着全媒体演播室的建立，多媒体链接播出可望成为常态。SUN微电子公司可布・尼尔森在《传统媒体的终结》一文中预言，大多数现行的媒体样式将被以综合为特征的网络媒体所取代。而当我们广播电视媒体以综合为特征传播时，便如凤凰涅，绝不会被网络媒体所取代。

“我们一起直播！”电视人这样说，广播人也这样说。广播与电视能否一起直播？广播电视与新媒体能否一起直播？这是一个生产组织问题，也是一个技术问题。在生产组织上，如果我们拥有信息集成中心，至少在突发事件和热点引导方面可以实现同步传送；在技术问题上，如果我们的全媒体演播室向多媒体开放，为多媒体服务，那么，我们的任何一档直播节目便能实现一起直播。

当前我们要做的“一起直播”是要将传播者、受传者、传播效果之间曾经的线性顺序浓缩到同一时空。过去，“我说你听”、“我播你看”是一个定律，现在， “相互沟通、相互交流”在直播环节得到不同程度的实现。未来广播电视新闻传播，理论上包括文字交流、视频（音频）交流，用户只要配备一个简单的麦克风和摄像头，或者3G、4G移动通信、APP移动客户端，就可以在收看广播电视新闻的同时，与传播者或其它用户交流沟通。一些具有评论提示和转发提示的电视新闻，既供受众发表看法，反馈意见，也便于受众以传播者的身份继续对该条新闻进行传播。

二、打造新栏目，尤其要打造适应现代传播的特色栏目

内容资源是传媒产业竞争的关键。从内容入手才能提升建立在广播电视基础之上的新媒体核心竞争力。加强台网互动，让台与网更进一步融合，必须从打造新栏目开始。

最近几年，视频网站纷纷寻求电视元素的加盟，他们所看重的多为栏目打造。2011年5月，原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟门户视频的消息在业内引发震动。基于多年电视人的经验和人脉优势，刘春在跳槽半年后，搭建了上百人的班底，连续推出《微言大义》和《军情前哨战》以及自制纪录片栏目《大视野》等。同年，PPTV配合湖南卫视的《快乐女生》，带着几十个服务器、上百号人入驻长沙，直播了一档声势浩大的、长达72天的节目《快女真人秀》，24小时直播快女训练过程，自然也得到粉丝的全天候热棒，点播量超过10亿。随后，湖南卫视主持人欧弟加盟某视频网站主持选秀栏目《向上吧，少年！ 》，浙江卫视的陈欢接下“爱奇艺网”《健康相对论》的主持棒。

来自新兴媒体的评论认为，电视逐渐被观众抛弃，沦为“伴随媒介”。这一结论未免偏颇。只要认真分析一下，人们便不难发现，在互联网上出现的新栏目，基本的制作力量是我们的电视人，节目形态也从传统的电视节目中生发。互联网上的视频节目之所以产生优于体制内的传播效果，从我们自身考量，主要有下列几个原因：一是广播电视节目大多为易碎品，一经播出，束之高阁；二是广播电视节目往往紧跟形势，风头一过，青萍之末；三是广播电视节目在固定时段播出，多了约束，少了机缘。改变这一状况，贴地传播是一个捷径，制播分离是一条市场之路；而与新兴媒体融合发展则是一条必由之路，或者叫康庄大道。浙江卫视让主持人寻求在视频网站拓展新的空间，江苏卫视甚至选择把自己的王牌综艺节目《非诚勿扰》专门制作网络版，放在网站上先播。他们的实践告诉我们，新媒体为传统电视提供了更多的传播渠道，利用好广播电视人力和技术资源，使台网更好地融合起来，是电视不被沦为“伴随媒介”的首要选择。

打造新栏目，就是要打造能够与多媒体融合传播的节目栏目。围绕大型活动以及因之产生的“季播”节目建立融合平台应该摆在首选位置。利用融合的平台，在内容的推介上可以1+N；在声势的营造上可以1+N，在市场的运作上，也可以1+N。利用融合的平台，我们还可以依托网络传播的特点，让参与者更广泛，让内容传播得更远，让节目活跃的时间更长。

打造新栏目，内容的选择必须具有差异性，避免因内容重复而影响点击率；节目的形态必须具有多样性，避免因形式单一而丧失新奇感；传播的方式必须具有互动性，避免因自娱自乐而远距受众群。总之，融入网络的广播电视节目栏目应该转向以受众为本位，以市场为导向。《纽约时报》的一位负责人说，“我们必须加入与受众的对话，观察受众在做什么，然后可以知道我们的产品该怎样发展？”而要实现多媒体融合传播的目标，策划意识的增强，策划能力的提升，策划团队的建设是当务之急。

三、开辟新频道，尤其要开辟推进现代传播的精粹频道

电视频道和广播频率的定位，从国家层面考虑，需要坚持正确方向和舆论导向，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求。作为媒体，则不仅要考虑社会效益，还要考虑经济效益，既要遵循传播规律，还要遵循市场规律。为了避免频道频率在内容传播和市场运营的“撞车”，武汉广电提出“特色化定位、差异化竞争”的思路，突出打造综合频道（频率），倾力打造专业频道（频率），探索建立面向市场的频道（频率），在创新、创优、创效（社会效益、经济效益）等方面都迈步了步伐，走在全国同类城市的前列。但是，我们应该看到，在这种运作模式下，频道频率之间各自为战的状况依然存在，频道频率制的施行，专业频道频率无不企望冲破“天花板”，并且在客观上形成人力资源、综合资源的争夺和扩充。

保持频道（频率）“特色化定位、差异化竞争”，将非公益类频道（频率）和节目栏目分离出来，以公司化带动制播分离是一个出路。问题是，制作什么？播出什么？制作的节目卖给谁？公司靠什么盈利？长沙台的“天择”公司正走在制播分离的路上，但是，“天择”公司制作的节目如果只在台内循环，肯定难以支撑大制作的成本，而要在更大的范围内落地节目，理论上可行，实践上尚需突破诸多瓶颈。比如，如何解决外销与内销的关系？如何解决制作节目栏目与打造频道（频率）的关系？如何解决本土化与大视野的关系？从媒体属性看，还有一个社会效益与经济效益的关系问题。在众多媒体对视频（音频）节目大量需求的今天，我们的生产既要面向市场，还必须找到一条既能在本台频道（频率）播出，又能够被大众认可，并能够走向更多媒体的节目采制路数。

制播分离能够解决节目栏目制作的机制问题，但绝不是制与播分离开来，就能解决影响广播电视发展的全部问题。在中央大力倡导传统媒体与新兴媒体融合发展的形势下，我们有必要跳出以往制播分离单一瞄准节目栏目的误区，转向能够适应融合发展的频道（频率）打造上来。

面向未来，我们应该着力打造什么样的频道（频率）呢？

第一，我们的频道（频率）应该探索与新兴媒体并联传播。上海文广推出的“看看新闻网”推出了24小时直播网络频道，带来了巨大的流量。其节目不仅在网上播出，而且还尝试在传统电视频道落地。深圳广电的新媒体“中国时刻”捆绑了一个传统的电视频道DV频道，节目同时在网络和电视上播出。杭州电视台将“葫芦网”与影视频道打包运作，网民能通过葫芦网上传自拍的视频，由编辑选择、审核后在葫芦网和杭州影视频道播出。

第二，我们的频道（频率）在与新兴媒体的融合中，应该能够为受众提供仓储式点播服务。我们可以发挥下一代广播电视网和网络电视的作用，开辟视频、音频和文字并存的传播和接收空间，开办视频拍客或者叫公民视频新闻。我们的新闻媒资库应该具备集成和分发功能，实现新闻资源的内部共享和外线服务。

第三，以传统媒体与新兴媒体融合发展为契机，推出在多个平台包括电视平台分发的精粹频道。融合不是目的，发展才是根本。以武汉广电为例，电视有七个主打频道，广播有五个骨干频率，各个频道频率都有自己的拿手好戏，精品节目。如果我们整合这些资源，构建一个特色频道，同时在网络电视、手机电视、地铁电视上落地，不是能够在节约人力物力的同时产生更好的效益吗？

广播电视节目资源以往在新媒体呈现，有一个“碎片化”理论。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。究其本质，这种传播方式是为了满足受众个性化的信息需求。对于频道频率建设者而言，他们的心中必须有大众传播，而要面向大众融合新媒体、推出新频道，就必须建立“精粹化”传播语境。“精粹化”意味着我们传播的是经过把关的、体现核心价值观的内容，也意味着是能够被大多数受众接受的，并且是真实而艺术表达的内容。从这个意义上说，“精粹化”应该成为我们广播电视媒体资源进入新媒体的传播方针。

开辟新频道，需要理论指引，更需要工作创新。比如，我们要建立“精粹化”频道，就需要具备资源整合的能力，就需要总编室真正发挥总编的功能。目前，武汉广电的视频节目在黄鹤TV、武汉地铁电视、CMMB手机电视上传播，3套人马在运作，从属于3个不同的公司。从长远看，新媒体运营归口到一个公司较好。我们策划放大电视问政的品牌效应，整合广播电视的舆论监督栏目，在武汉网络电视推出问政频道，那么，就需要有一个协调机构，有一个运营机构，有一个能够让问政与问责有机结合的支撑机构，或者叫实现途径。我们还要尽快研发适合进入新媒体的节目。虽然传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工比较适合在新媒体播放，但不能忽视为新媒体量身定做节目。

总而言之，我们要发展新媒体，打造新栏目，开辟新频道，既要瞩目技术进步，又要增强媒体信息内容的核心竞争力；既要提高节目栏目的收视率、收听率、点击率，又要牢牢把握舆论导向，占领信息传播的制高点；既要提升现代传播能力，又要建立适应融合发展的组织机构、传播体系和管理体制。只有这样，我们广播电视传媒才能在新一轮的媒体竞合中立于不败之地。

（武汉广播电视总台）